奥美品牌系统工程手册.ppt

•品牌差异化vs.产品差异化•摆脱可能的低价竞争•如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力•品牌年轻化，现代化的需求•品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力•支持品牌延伸的能力•对资本市场的积极影响 •伊利品牌的检验 •单个产品的市场策略 –市场背景是什么–消费者的情况–伊利可以采取的品牌、产品策略 –整体的品牌：包括企业和目前的产品–可沉淀下来的精华是什么–如何可以被长期地贯彻和发展 产品/服务 市场 消费者 •现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点•产品概念 •产业趋势•市场划分•竞争动态 •区隔定义•行为/需求•品牌认知 •CDI:品类发展指数•BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间 •细化到什么产品在什么市场销得好以及使用什么通路 •比较CDI/BDI的加权指标 •看三个状况 –有潜力，且伊利的销售好–有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好–有潜力，但是目前还没有优势品牌 •例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 •分析出几个大型的市场区隔 –有什么卖点–一般如何做通路–采取什么广告策略 •如何符合消费者的形态（Profile） •每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Keyselling point） •该区隔策略如何为欠发达城市指出Road map •各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 •方法一：收集相关资讯 –企业的栽培：竞争者广告收集及分析–企业的投入：竞争者媒体投放资料收集–通路的实际反馈–其他资料的收集•方法二：科学的市场调研–消费者消费行为及消费态度的研究–产品及品牌定位研究 学到的事情: •全部的广告都操作“使用者形象”--性，权力，名车，美人,•全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.•我们的机会谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化",使马爹利能占领这种价值. 市场 产品/服务 •产业趋势•市场划分•竞争动态 •消费者的分类 •每一个分类的消费形态 •对产品/品牌的认知和期望要求 •品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？–例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带Noblige-真正的风格是最有个性的蓝带-精致总是深藏不露的XO-如果拥有，就要炫耀 •消费者行为和态度调研•品牌检验Brand Audit •品牌是消费者对产品的感觉•策略是作出一系列选择性的决定–例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息...…•充足的资讯是作出正确决定的先决条件 针对消费者的市场调查研究 •重新建立一个形象鲜明、现代化的品牌 第一部分：消费态度与行为研究 •把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群–年龄–地域–态度•了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 •量化问卷•一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人）•家访或集中地点 •选定主要市场 –销售比重–销售表现–竞争状况•选定对象界定–年龄层–收入–性别–消费量和习惯 •消费群人口资料•所用品牌、产品类别•选购时所考虑的因素及其重要性•购买习惯、地点•购买原因，自己或家庭•对名品牌的认知及初步评价•使用周期—更换品牌的考虑因素•消费量•资讯来源及其重要性•对品牌的营销及沟通的认知及评价 第二部分：品牌检验 •确定消费者与伊利品牌之间的现有关系 –感性因素–非理性层面 •从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。 •特定的品牌检验问卷•以质化（座谈会）方式/一对一深访•深入讨论、探索•运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。 •选定市场–需为某品牌的强势市场•选定对象–品牌的拥护者，对品牌有特定的情感•选定目标–伊利和其主要对手 1.对品牌的直接联想 •视觉及影象•包装及产品元素•广告的印象•符号及标记 –哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？ 2.品牌在心中勾起的感受及共鸣 –使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感–你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想–这个品牌有什么独特的贡献？–用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点 •同意调研方向 •客户提供背景资料-特别在市场及对象选择上 –市场–对象–方式–时间–初步报价 市场 消费者 产品/服务•现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点•产品概念 •产业趋势•市场划分•竞争动态 •明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 •金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。 •问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 •狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。 •业务组成及重点决定了：–推广何种产品？–卖给谁（目标顾客）？–品牌/产品如何定位？ •目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点 •方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 •方法二：产品定位测试 –目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 49–准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 产品/服务 市场 消费者 •产业趋势•市场划分•竞争动态 •区隔定义•行为/需求•品牌认知 •品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品意味着什么。 •品牌策略： –多品牌或是单一品牌策略？–是大众品牌或是小众品牌？–是母体品牌或是副品牌？–是企业品牌或是产品品牌? 第一阶段工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。 •市场/产业动态分析和机会•竞争动态分析和机会•客户需求分析和机会•品牌状态分析和机会•品牌定位和策略•品牌家族/产品系统规划•整和传播策略•整和传播计划和行动时间表•评估系统规划•整体和分项预算 •方便面市场特点 –口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜…–价位上的区隔：高价位/中价位/低价位–区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好–目标消费群的不同：成人/儿童–地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面…... •统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做面的行家能手 –品牌知名度第一–市场份额第一，涵盖所有价位市场–从区域品牌到行销全国–研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求–…... •统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标 –第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）–第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）–第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年） •第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） •市场状况： –康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形象高 –康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准 •第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）•统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术–针对北方口味特点，研发炸辣酱面–发掘市场机会，开发儿童市场---小浣熊干脆面 •第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年） •统一的状况–儿童市场---小浣熊干脆面•非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢，聪明，机智和可爱…..–成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持 •统一的状况 –成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持 •高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面……但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破 •炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味） •统一的策略： –以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品----统一100上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任 •独特的产品：三包调料包，增加面身重量•价位在1.80-2.0之间•提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升–高档产品切入市场：满汉大餐---方便面的极品，主要任务提升品牌形象 •第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年） •统一的状况： –儿童市场---小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品牌的地位牢不可破 •统一100大获成功，占据高价位市场•低价位的市场依然被竞争者所瓜分 •统一的策略： –涵盖不同的目标消费群–进军不同的价位市场–照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方特色口味的需求–丰富和完善做面能手的品牌形象 •生产，质量，原材料---好产品 •销售能力•单一品牌的规划能力•整体品牌家族规划---让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境，适企业的三，五年发展计划打出去 •为实现这一目标，统一产品和品牌规划如下： •结果 –统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的1：7上升为现在的1：1.2–从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命---强力---全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业 •在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知. •94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略. •最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业. •超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌•国产品牌中的主要竞争对手－伊利、光明，呈南北夹击之势 •为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位. •三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争. •1998奥美接受委托进行品牌传播规划的工作. •三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战. •品牌知名度和认知度低.•竞争品牌具品牌认知优势.•三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援. •赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系. •同样需要一个强大品牌支持产品延伸-新产品上市. •目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。 •目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。 •调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已. •当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心. •三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质. •三元不