一汽-大众奥迪年度公关传播方案

目录CONTENTS 公司及团队介绍奥迪e-tron家族公关传播整合方案奥迪品牌整体公关传播方案IIIIII 公司简介公司简介 700人+的团队 成立于2001年 多年积累磨砺 我们收获了汽车、电商、快速消费品、IT通讯、家电、金融等行业500强企业合作伙伴。 既有资深老兵，也有年轻精英，既有在北上广一线城市分公司驻扎的专家，也有深入天南海北广阔市场的人才。 伴随着中国营销咨询行业的发展，已成为国内最大的商业营销咨询机构之一。 策略工具策略工具 我们致力于成为一体化的营销智能服务商MarketingIntelligentAgency业务内容涵盖营销当中的核心环节，并构建起独特的4维智慧 我们服务客户，但我们以用户为中心。我们洞察用户的趋势、发掘用户的需求、发现用户的偏好、收集用户的习惯，同我们的客户一起，为提升广大用户的消费体验一同努力。 主要业务主要业务 合作伙伴 案例展示 汽车类-英菲尼迪SUV挑战之路 传递英菲尼迪SUV家族的精神内涵，强化主流媒体对于SUV家族产品的体验与认知，传播SUV家族及重点产品的核心卖点 5款实力车型，应对多样挑战 2大品牌诉求，挑战豪华标杆 英菲尼迪SUV家族拥有从紧凑型SUV到全尺寸SUV的全面车型布局，以丰富的车型选择满足消费者在人生不同阶段的个性需求，助力人生每段挑战。 以澎湃动力组合、智能四驱系统、独具一格的设计、创新安全科技、人性化豪华配置5大产品亮点，实力护航消费者的探索征途。 英菲尼迪自诞生之日起，就不断挑战、探索未知，以持续优化的产品，引领前沿的技术，颠覆传统的设计，助力独具挑战精神进取精英实现人生新高。 案例展示 汽车类-英菲尼迪全新QX50上市发布会&试驾 整合资源，结合全国上市及全国媒体试驾两个核心事件，为全新QX50打造里程碑级的产品形象。 娱乐时尚融合，解读产品美学 研发级媒体试驾，感受性能数据优势 重现发展之路，唤醒公众记忆 案例展示 汽车类-其他线上及线下案例 案例展示 华为服务案例 MateRS-保时捷超跑之夜 #看世界#手机摄影大赛 华为#P9看世界#创意视频 案例展示 阿里巴巴服务案例 天猫新零售618项目 围绕“逛出不一样”主题将智慧门店的功能诉求与用户体验的情感诉求结合打造从线上到线下不一样的“逛”体验 聚划算寻味全球之云南篇营销 在整个营销战役执行中，进一步挖掘松茸的“鲜”就是对一颗松茸最好的充满仪式感的尊重提出“21秒半的珍馐”这一概念新鲜的松茸丰富层次和口感能在口中停留21秒半而这也是我们对一颗松茸的评判标准 人员构成 团队总人数78人 标书解读 包括但不限于如下：基于奥迪e-tron家族公关传播策略及整合方案 基于一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划 包括但不限于如下： 1)内外部环境分析与洞察： 1)内外部环境分析与洞察： •充分展示基于新媒体环境和大数据分析的内外部环境分析 •基于新媒体环境和大数据的内外部市场环境分析与趋势洞察•对一汽-大众奥迪品牌发展现状、公关传播职能及当前面临核心任务的洞察与分析2)一汽-大众奥迪品牌公关传播整体策略思考及创新性、体系化打法：−一汽-大众奥迪品牌和产品公关传播整体目标、策略和规划：•给出创新性、体系化解决方案，含奥迪公关体系的梳理，如内容中心和舆情中心体系构建等 2)奥迪e-tron家族公关传播策略及实施构想 •奥迪e-tron家族2020年核心传播任务及策略推导过程•给出全年的线上线下整合传播方案，并充分展示与内部横向部门及区域经销商的协同合作•充分展示活动创意及执行能力，针对方案中的一项重点活动展示项目推进的核心环节、现场效果设计、重点制作物设计等•充分展示对e-tron家族的深入理解及传播内容和传播手段的多样化、创新性•充分展示对内外部传播资源的整合利用和传播话题性打造 −内容中心管理： •给出符合新媒体环境的内容中心产出机制和管理模型；•具有专业、稳定的内容中心管理团队，充分挖掘并调动内外部资源进行内容产出；•展示多样化、体系化内容开发与创意制作；体现新技术手段（如AI改写）的应用；•精准把握不同类型内容及传播渠道的应用；具有清晰明确的KPI及效果评估 3)团队服务能力 •充分展示传播物料及多元化素材的创意制作能力，包括但不限于海报、长图、视频等（需基于创意进行现场展示）•基于项目整合传播充分展示媒体关系、媒体资源、平台资源及整合利用能力•展示针对不同媒体圈层的日常沟通、维护、拓展管理机制，媒体合作与媒介购买的评估机制和审核流程•媒体产出内容、日常稿件落地率保障机制，大型活动媒体接待流程及标准等•给出奥迪e-tron家族的舆情管理方案，包括危机预警及应对措施、尾翼维护、口碑管理等 −舆情及危机管理： •构建科学、有效、符合当前舆情环境和奥迪品牌的舆情管理和危机管理体系•展示舆情及危机管理的方法论、管理模型有效的日常舆情管理机制，包含全网尾翼维护、口碑管理等；•针对不同类型危机事件有效的预警及沟通处理方案，要体现危机管理中的区域经销商协同、三级联动，经销商危机管理培训等；展示团队架构及人员能力•独家资源和优势，如高层媒体关系、政府关系、专家资源等；具有清晰明确的KPI及效果评估体系 4)费用及KPI •预算分配及预期KPI，公关活动效果及传播效果的评价体系 奥迪品牌整体公关传播方案II 1.环境（内外部）分析与洞察2.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析3.奥迪内容中心体系构建及管理4.奥迪舆情中心体系构建及管理5.媒体关系管理及独家资源优势6.奥迪公关新引擎全景图（内容&舆情&媒体）7.奥迪品牌中长期路线图及传播规划 II.01.环境分析与洞察 ➢三大特征：灰犀牛、大鲶鱼、黑天鹅 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 中国地区特斯拉注册用户从1.6万升至4.2万，增加了161%。预计2020年中国销量将翻两番。 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 ➢传播&消费新世界洞察 传播新世界已经到来！ 内容科技元年2019FirstyearofConTech 2020年3月27日，人民网组织编写白皮书 KOC：内容阵地转移 5G：内容流程升级 AI：内 容 算 法 兴 起 从「公域流量」到「私域流量」 从「画像描述」到「行为预测」 日均使用时长排名TOP4的产品中，微信以80分钟排名第一。第二到第三名均为字节跳动系产品，分别为：西瓜视频、抖音、今日头条，日均时长皆大于60分钟。 当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的采买思维已经过时；以内容为中心，智能化、精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。 5G对物联网的促进，夯实了大数据基础，依托各种智能算法模型，形成相应的技术应用，推动「采集、生产、分发、接收、反馈」的全链条的变革和重塑。 （来自2019内容科技元年白皮书） （来自Questmobile统计数据） （来自Frost&Sullivan统计数据） 消费新世界已经到来！ 电商直播元年2019FirstyearofE-CLIVE 2020年1月5日，招商证券-新零售研究 「新决策」链路打通 「人 货 场」流 量 逆 转 「新零售」模式融合 从「销 售 平 台」到「内 容 平 台」 从「搜 索 决 策」到「社 交 决 策」 从「主 动 消 费」到「被 动 消 费」 种草 后电商时代，互联网思维向零售思维转变：电商平台率先开辟内容私域流量，直播平台全面接轨零售。平台之间不断跨界，大幅提升「人-货-场」匹配效率。 经济下行压力较大，整体消费欲望降低。随着生活节奏加快，顾客比货意识降低。制造业竞争白热化，产品同质化严重。疫情影响线下出行，体验场景中断。 对于大宗消费品而言，传统线上电商无法完成交易闭环。如今静态图文的吸引力不再，新技术催生新决策：红人视频内容带货更生动，建立粉丝信任机制。 （来自国盛证券行业研究报告） （来自招商证券行业研究报告） （来自瑞信、麦肯锡、第一财经等） II.01.环境分析与洞察 II.01.环境分析与洞察 ➢面对传播&消费新世界，汽车营销呈现新趋势 II.01.环境分析与洞察 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 豪 华 车 市 场 未 来 的 主 战 场，已 转 移 至 纯 电 动 领 域。 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 旧引擎开不到新世界 三大死循环 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 问题：垂媒编辑信息已无法有效影响新环境下的消费者决策 目标：迎合算法机制，完善内容圈层，建立内容工厂 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢公关传播职能及目标分析 问题：对KOC的管理缺失，对社交舆情的蔓延预判不足 目标：建立流量追踪，加强周期管理，重构舆情体系 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢公关传播职能及目标分析 问题：陷入就事论事的冰冷沟通，缺少话题交流 目标：优化媒体库，汽车圈、科技圈、娱乐圈协同管理 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢公关传播职能及目标分析 走出死循环「扩列」 ➢缺 少 信 息 接 触 点➢出现品牌噪音➢错过沟通机会 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢中国本土营销新势力（华为&阿里等）的启示➢IVR扩 列 模 型：信 息、价 值、关系 信息Information 价值Value品牌价值、行业价值、用户价值 关系Relation与消费者关系、与竞品关系 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢中国本土营销新势力的启示 关系维度案例：际恒&华为畅享10 Plus发布会《不发光就反光》 激活粉丝关系，促成品牌价值认同与爆款流量效应的经典案例 II.02.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 ➢中国本土营销新势力的启示 内容维度案例：际恒&华为Mate 30 Pro《严寒之下》 以 跨 界 优 质 内 容，高 效 提 升 消 费 群 体 认 知 的 经 典 案 例 产品卖点：超感光徕卡电影四摄4500mAh电池 触达用户：用 户 使 用 产 品 创 作 内容华为Mate30pro品质极佳 建立U-P-O&O-P-U的内容双链，打造社交货币 新图谱 扩列新用户，实现新交互，产生新内容，完成新人设 新风口 内容工厂的驱动引擎 告别「直觉」，向「信息算法」要内容 内容工厂的产出机制 依托技术底层，实现内容生态闭环 智能选题与撰稿分配 跨平台同步与反馈 内容工厂的评估体系 依据IVR体系，将「关系」和「价值」作为外部参考进行校对 价值校对 对品牌价值的校对 依托内容工厂的可追溯动态数据库开展企业声誉周期评估、社会影响力调研等 II.04.奥迪舆情中心体系构建及管理 危机管理现状：媒体环境日趋复杂，危机管理难度加大 传统媒体为生存压力 新兴媒体为知名度 负面报道内容更加丰富 自媒体为自我利益挖掘 传统媒体读者群迅速下降，生存压力增大，部分媒体依靠负面消息吸引公众，对企业造成不利影响。 新兴媒体则采取病毒式的信息传播方式，通过转发、关注等个性化信息定制功能，吸引受众关注。 自媒体时代全面到来，人人都想借助社交网络自产自销，掘金的同时提升自我影响力。 消息性的负面报道不再吸引关注，媒体转而向有故事、有受害者方式的深入挖掘，