【宏观专题】华创研究所返乡见闻：街房厂岗，烟火人间

宏观研究 证券研究报告 宏观专题2024年02月22日 【宏观专题】 街房厂岗，烟火人间——华创研究所返乡见闻 华创证券研究所 证券分析师：张瑜 电话：010-66500887 邮箱：zhangyu3@hcyjs.com执业编号：S0360518090001 证券分析师：高拓 电话：010-66500860 邮箱：gaotuo1@hcyjs.com执业编号：S0360521080001 相关研究报告 《【华创宏观】七问2024年美国总统大选》 2024-02-08 《【华创宏观】美联储停止缩表的�节点与三阶段——美国风险探测仪系列�》 2024-02-02 《【华创宏观】地方两会的7大要点》 2024-01-25 《【华创宏观】开年财政三大跟踪方法》 2024-01-15 《【华创宏观】重启学生贷款，是否会是美国消费的最后一根稻草？——美国风险探测仪系列四》 2023-12-29 春节期间，华创研究所发动23个研究小组、超百名研究员，对100多个城县经济进行草根调研，寻遍“街、房、厂、岗”，用敏锐而富人情味的观察，凝结近14万字调研纪要。我们从中提炼500字要点，分享近1.5万字体验： 一、街——消费烟火中的三大亮点 1、品牌下沉：四�线城县“线下连锁化+线上日常化”：一线连锁奶茶、咖啡、零食量贩等品牌“攻占”县城，小镇青年生活方式接轨一二线，反而是消费升级。直播带货渐成父母辈日常购物途径，冲击“小地方”传统商业生态。 2、两级定价：平价刚需能走量，特色品牌能溢价，非刚需、普通品牌较尴尬。 3、理性悦己：不是消费降级，而是“不该花的少花”，更重情绪、重健康。 二、房——地产压力下的文旅拼抢 调研显示地产刚需仍在（核心区域、结婚买房、生娃置换、城镇化未完等），对未来房价有分歧。 人口迁入成为城市生命线，各地政府从“拼地”到“拼人”。文旅花式拼抢背后，服务型政府定位是魅力之源（服务型热情透明的态度是发展的必要条件，而城市特色标签则是引火线）。 三、厂——出口压力下的产业突围 调研显示部分外贸企业面临转型，美国关税与欧洲低迷是两座大山。 外需下行压力持续，各地政府更多关注内需，通过新兴产业+地方特色突围。新能源成为各地拉动消费、就业的“最大公约数”。 四、岗——收入就业中的韧性预期 复盘兔年：体制内外各有风景。大城市机会多节奏快，小城市体制内成首选。 展望龙年：尚有朴素的韧性。“大家对未来依然有‘较好的预期’，一个朴素的想法是，好好工作，努力挣钱，日子总会越过越好。” 风险提示： 草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏差；调研样本有限，可能存在代表性偏差；微观调研结果仅供参考，不构成投资建议。 投资主题 报告亮点 发动23个研究小组、超百名研究员对100多个城县经济进行草根调研，凝 结近14万字调研纪要，从中提炼500字要点，分享近1.5万字体验。 投资逻辑 寻遍“街、房、厂、岗”：街——消费烟火中的三大亮点；房——地产压力下的文旅拼抢；厂——出口压力下的产业突围；岗——收入就业中的韧性预期。 目录 一、街——消费烟火中的三大亮点4 （一）品牌下沉：线下连锁化+线上日常化4 （二）两级定价：青睐平价刚需，付费特色品牌5 （三）理性悦己：不是消费降级，更重情绪健康6 二、房——地产压力下的文旅拼抢7 （一）地产压力：刚需仍在7 （二）文旅拼抢：服务型政府定位是魅力之源8 三、厂——出口压力下的产业突围9 （一）出口压力：美国关税与欧洲低迷是两座大山10 （二）产业突围：新兴产业+地方特色，新能源成“最大公约数”10 四、岗——收入就业中的韧性预期11 （一）复盘兔年：体制内外各有风景11 （二）展望龙年：尚有朴素的韧性14 一、街——消费烟火中的三大亮点 （一）品牌下沉：线下连锁化+线上日常化 品牌下沉是本次调研最高频的词汇之一，对于四�线城市和县城，反而带来了消费升级的体验。体现线下连锁化和线上普及化两方面： 线下连锁化，体现在一线连锁奶茶、咖啡、零食量贩等品牌“攻占”县城。 湖南永州：县城每个街道口、小区门口都随处可见零食很忙和戴永红，不单单是零食，也是牛奶、坚果等走亲访友礼盒高流量终端。 湖南衡阳：能看到更多以前一二线的商品，比如茶颜悦色、喜茶、塔斯汀、瑞幸和库迪等，整体一二线城市该有的东西基本都能找到，年轻人的生活方式与一二线城市间也越来越接近；由于前期消费水平较低，整体居民仍存在升级趋势，麦当劳、星巴克、瑞幸 等代表性连锁品牌也逐步入驻。 山东威海：众多连锁餐饮品牌、耐用品品牌等均充分下沉，以奶茶店为例，包括霸�茶姬、喜茶、七分甜、沪上阿姨、一点点等区域性龙头品牌，都在威海有门店入驻，在威海最大的商区威高广场里，看到的连锁品牌几乎与上海正大广场、八佰伴等没有什么区别。 江西高安：上海塔斯汀汉堡券后7.9元，而所在的县级市只能买29.9元的四件套套餐，实际价格和一二线城市接近甚至更贵，但客流量同样挺好；对比前几年，街道上最大的变化即是零食量贩赵一鸣，市区接近10个，经济尚可的镇基本一镇一个，消费人群集中在带孩子的女性（25-40岁区间），大都是为全家来购买，基本上都是会员，消费高频稳定（基本100块以上）。零食很忙等也有2-3家，整体零食量贩店容量在20家左右。 江苏宜兴：人流量最大的商圈八佰伴内开设了很多一线及新一线城市才会有的连锁餐饮品牌，比如朱光玉火锅馆、达美乐披萨、西塔老太太泥炉烤肉等，人气十分火爆；咖啡、奶茶等一线城市常见的品牌基本实现全覆盖，如霸�茶姬（城内3家，乡镇2家）、星 巴克（城内6家，乡镇5家）、库迪（城内5家，乡镇1家）、瑞幸（城内9家，乡镇4 家）等。整体呈现消费升级趋势，小城居民的饮食供给越来越多，逐步和一线城市接轨。 甘肃武威：茶饮咖啡类加盟业态新增供给明显变多了，连锁化率提升明显；去年过年家乡还没有瑞幸，但截止到目前算上待开业门店一共8家，基本分布在城区热门商圈、步行街、学校周围，订单量较为火爆。 河南淅川：大城市消费业态的下沉方兴未艾，目前全县仅有一个接近城市规格的商场，建筑外部看起来与大城市商场无异，甚至有屈臣氏、肯德基之类在县城属于较高端消费形式的门店。 福建龙岩武平：连锁茶饮/折扣零食开店数量增多，春节期间销量火爆。以古茗为例，主要乡镇均于2023年开设门店；折扣零食店下沉到主要乡镇，过去居民零食采购渠道主要为小卖部/商超等，23年糖巢零食均在县城/主要乡镇设立门店。春节期间由于大量年轻人返乡，叠加备年货影响，部分糖巢零食门店春节期间销量相当于平常一个季度的销量，大多时候需要排长队买单；某连锁茶饮店春节期间每天下午点单排队100多杯， 等待时长1小时以上。 江苏南通海安：小镇经济焕新，逐渐接轨城市。去年返乡时镇上可供选择的奶茶店仅有悸动烧仙草以及一些不知名的奶茶店。今年回乡之后镇上品牌连锁店一下子多了起来， 实现了“瑞幸、蜜雪冰城、CoCo、古茗”自由。此外，诸如来伊份、喜姐炸串、久久丫、如意馄饨等品牌小吃均设有门店。往年比较受欢迎的当地炸鸡店也因为有了肯德基这样的门店而显得冷清了不少。 线上日常化，体现在直播带货渐成父母辈日常购物途径，冲击“小地方”传统商业生态。 湖南怀化：多数居民生活节奏较慢，抖音直播购买高性价比的商品快速渗透，不少中老年群体都在抖音上购买物美价廉的产品。 湖南益阳：线上零售持续渗透，社区团购在县乡镇已成刚需。老一辈对电商的态度：质疑电商、理解电商、加入电商，发展到了淘宝京东很方便、拼多多也真香的阶段。湖南作为一众零售业态的创新地，社区团购本身起源最早，由于其便利性和高性价比，在当地已经达到极高渗透率和粘性，县镇家庭一周2-3次下单是常态，甚至可以达到稳定的日内交易多次，成为很多家庭主妇闲暇生活的一种爱好。 山西大同：与父母和长辈沟通发现，大家都会用拼多多、抖音或快手直播间抢购产品，认为确实便宜且质量很不错，衣服、食品、生活用品等高频必选品都会在直播间购买。 江西高安：直播连大爷大妈都在用，也逐渐成为购物的重要途径；直播购物的商品相较于实体门店反而更有性价比，尤其是一些渠道加价不透明的衣服、床上用品等等。 广西玉林陆川：快递行业的发展，一定程度上得益于直播电商平台的发展。县城居民消费下沉的接受度比较高，快递站大多数快递也都来源于抖音快手等直播电商平台。 湖北武汉：过节期间，亲友喜欢在抖音直播电商上参与优惠、下单购买，消费热情高。 云南西双版纳：主播们的宣传让人们坐在家里就可以了解和购买异地产品，“信息的不对称”已经很少，靠“信息不对称”赚钱也越来越难。 （二）两级定价：青睐平价刚需，付费特色品牌 平价刚需能走量，特色品牌能溢价，非刚需、普通品牌较尴尬。 福建福州：郊区奥莱，人均40元（点菜+米饭、软饮自助）的非预制菜连锁快餐“醉得 意”爆满，星巴克（人均20元以上）客流尚可，奈雪的茶（人均10-20元）门可罗雀； 老小区附近的社区咖啡馆遍地开花，通过20平以下小摊位+门口露营桌椅节省店租成本， 再通过高定价获取利润空间（基础款美式/拿铁定价可达25元以上）。 黑龙江齐齐哈尔：人均6-8元的“蜜雪冰城”和“甜啦啦”屹立不倒，人均近20元的 霸�茶姬也在扩张，而人均10-15元的张阿姨等奶茶店处境尴尬。 湖北荆州：消费更具烟火气，健身房和非技能教培闭店多。荆州中端至高端如万达广场、人信汇等无论是餐饮、服饰均表现冷淡，过去须排队的连锁餐饮例如火锅店、烤肉店等客流量下降，服饰各品牌快闪折扣加大，而低端食品比如小吃街、夫妻老婆店、小食品摊位较为火爆，常有排队现象，但食品小摊位客单价提升明显，相较前年价格普遍+30% （5-8元提升至10元起步），健身房、非技能教培等非必需生意闭店多。 甘肃武威：奶茶店加盟相比去年呈现出扩张态势，霸�茶姬、喜茶、茶话弄、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦都开了首店（茶百道是2022年就开了，其余都是2023年新开业）， 客单价为12-17元不等，周围朋友点茶百道较多（平均15元以下，性价比高），霸�茶姬/喜茶均价17元，但是连锁茶饮里密度最高的还是蜜雪冰城，41家门店基本都在城区，平均1.73万人拥有一家门店。 湖南益阳：餐饮整体流动性高，大众平价连锁业态火爆（10元以下）。古茗、蜜雪、幸运咖、塔斯汀等知名连锁仍逆势拓店，零食量贩也作为商业模式创新，已经成为一种当地生活方式，和水果、烟酒等业态的混搭也是亮点。春节期间，市内大部分蜜雪、古茗店需排位半小时以上。 海南三亚：酒店整体入住率较高，相对平价的快捷酒店需求更旺。星级酒店价格同比平稳，特色民俗亦相对受欢迎，快捷酒店如家、七天等在节前基本均已满房，高档酒店价格同比不如过往几年：预定酒店期间询价反馈，三亚海棠湾中高档酒店均价4000-6000 元，环比约是淡季的3倍，市区中高端酒店单日均价约1000元左右，环比约是淡季的2 倍+。 四川成都：疫情后一季度新开餐厅大幅增长，大约有1-2万家，供给增加后，竞争压力大，行业分化明显：区位较好的平价小中餐馆生意兴隆，中高端餐厅处境相反，生意不理想。 湖北宜昌：本地餐厅表现分化，特色餐厅不管高端宴请或中低端餐饮生意未见明显下降，而原先客流量普通的餐厅或商业转让率高。 山西太原：消费分化明显。日常消费低端消费路边摊、本地主食类门店人气旺，偏高端商场餐饮连锁还需排队，高级餐厅年夜饭爆满，商场例如万象城、天美等人流量充足，高奢消费例如奢侈品牌、手表等未见明显冷落。 上海：电动两轮车作为通勤刚需，仍为日常通勤必不可少的刚需短交通品类。身边朋友基本家中都有至少一辆电动两轮车，一方面解决家到地铁站5公里以内通勤，另外用于接送小孩上下学、日常买菜出行等，社区周围随处可见停放的各品牌电动两轮车，其中不乏多款当年新品，尤其女性化产品在新品中居多。 （三）理性悦己：不是消费降级，更重情绪健康 理性，不是消费降级，而是“不该花的少花”；悦己，是更重情绪、重