x1 x本报告核心观点|文创行业发展概述•2023年中国文化用品商品交易会（简称“CSF文化大会”）中文创产品占比已达14%，同比增加6.5%，文创产品规模不断增长•文创行业呈现从保护传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展态势，直观反映社会经济和技术发展的趋势和需求|文创行业未来展望•文创产品正在成为文化传承和情感、理念表达的重要载体•技术赋能，虚实结合，推动文创行业实现变革升级•“谷子”正在成为文创产品行业硬通货，小而美的圈层文化或是行业未来主流模式|文创产品消费者洞察•95.5%的受调人群对文创产品具有购买兴趣，收藏摆设、日常使用是占比最高的两个购买用途•00后女性是文创消费主力军，二、三线及以下城市消费者占据重要比例，行业下沉市场发展空间明显•个人兴趣爱好以及联名周边产品热度驱动文创产品购买潮|文创案例分析•故宫文创：用七年时间实现“名利双收”，文创收入CAGR达20.1%•红山动物园：通过文创产品与游客形成强情感链接，助力动物园从“门票经济”向“文创经济”转型 x文创产品消费者洞察目录CONTENTS1234文创行业发展概述文创案例分析文创行业未来展望 x4文创产品：以文化和创意为核心，结合艺术、科技等元素的商品或服务文创产品通常依托文化资源，兼具独特性、艺术性、实用性和市场价值，涵盖设计、制造、营销等各个环节，能够传递和表达某种文化价值观念、历史记忆、审美理念等内涵非遗工艺品、传统画作、传统音乐文创产品定义及常见文创产品分类方式•传统文化类•现代文化类•地域文化类•实物产品•数字产品•服务类产品•装饰类•功能类•教育类•礼品类•大众消费类•高端奢华类•旅游类•游戏类•影视类•教育类电影、音乐、游戏、动漫民俗文化、地方特色产品文具、首饰、服饰、家居电子书、电子游戏、虚拟现实产品、数字艺术作品旅游体验、文化活动壁画、雕塑、花瓶文具、家居、电子产品文化教育产品、儿童玩具实用性、价格合理按内容分类按形态分类按用途分类按市场定位分类按产业领域分类纪念品、定制礼品高品质、高价值Source：公开资料，Mob研究院整理绘制文创产品定义：全称文化创意产品，是指以文化和创意为核心，结合艺术、科技等元素进行设计、制造、营销等的商品或服务 x5代际更迭，文创产品走向个性化、定制化、数字化、体验式消费Source：Mob研究院整理绘制文创产品正在成为人们生活的一部分，其发展代际呈现出从保护传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展态势，直观反映了社会经济和技术发展的趋势和需求文创产品的发展代际20世纪初期20世纪中叶至20世纪90年代20世纪末至21世纪初21世纪初至今传统文化保护与传承商业化与市场导向设计与创意导向科技创新与数字化•关注传统工艺•保护传统技艺•传承民俗文化起源发展繁荣创新驱动因素阶段特征•现代艺术运动•手工艺复兴运动•制作商业产品•拓展销售渠道•举办展览活动•传统文化商业化•传统元素融入现代日常生活•设计师品牌兴起•文创产品市场扩大•强调美感和独特性•全球文化产业崛起•消费者个性化需求•文化IP跨界营销•主打多元化、互动性•推出实物、服务、数字产品•国人文化自信增强•国货崛起，国潮流行•科技发展，创新消费体验•社交媒体助力打造爆款文创时期 x6Source：国家统计局，中国文化用品商品交易会（简称CSF文化会，亚太地区领先的文化和办公用品贸易平台），Mob研究院整理绘制中国文创产品行业市场表现：业态升级、规模扩大、潜力巨大从总体趋势来看，全国文化及相关产业发展态势稳步向上，文化办公用品业态逐步转型升级；数字技术的发展，加速传统文具概念更新拓展，文创产品市场规模不断扩大，市场潜力巨大中国文创产品市场规模3064271718.5%10.5%7.5%14.0%3.40%4%12%7.80%2020年2021年2022年2023年CSF文化会文创产品及相关企业观众占比文创产品文创产品企业观众5618334189092020年2021年2022年2023年CSF文化会展商数量（个）325814264315986539592020年2021年2022年2023年CSF文化会观众人次8.69.811.916.512.9 20192020202120222023全国规模以上文化企业营业收入（万亿元）47433855.54630.08225.4699.944120754.34499.69254.66100.241959937.71572.74364.97101.539203748.88543.36205.52100.9摊位数(个)成交额(亿元)批发市场成交额(亿元)零售市场成交额(亿元)商品零售价格指数(上年=100)中国文化办公用品类行业发展情况2019年2020年2021年2022年 x7Source：①中国经济信息社，②文旅产业指数实验室，Mob研究院整理绘制中国文创产品行业亮点：国潮风起，非遗焕新，文旅正当时国潮崛起是民族自信提升的具象化体现，非遗是文化传承的媒介、文旅是文化传播的渠道，三者积极开拓文创产品市场，对弘扬中华文明、凝聚思想共识具有正向激励作用中国文创产品行业亮点国潮非遗电商短视频IP文旅文创国潮+文创非遗+文创文旅+文创•短视频营销推动“文旅+文创”花式出圈•在依托高端价值链的文化创意产业的带动下，旅游业也将融入新的知识密集型发展空间①•将创意旅游活动与地方文化和城市营销活动相结合，弥补了传统文化旅游开发和创造的不足•非遗传承保护模式实现新突破，文创产品实现传承人、商家与消费者的“生态共创”•电商助力“非遗+文创”产品走向大众化•生产端：非遗传承，带动乡村产业振兴•消费端：非遗以文创形式进入日常生活•90后、00后正成非遗文化商品消费主力②•背靠底蕴深厚的中国文化历史，打造人格化IP品牌•IP联名推动“国潮+文创”消费日益分众化•国潮文创在餐饮、美妆、电子科技类品牌全面开花•热门联名IP包括：故宫、三星堆、敦煌、王者荣耀等•联名频率较高的国产品牌：完美日记、名创优品、三只松鼠等•国潮、非遗、文旅相互影响、相互促进•国潮崛起是非遗和文旅爆火必备条件之一•非遗为国潮提供丰厚的内容基础•文旅的传播力和普及度助推国潮热•“+文创”成三者共识：促进文化价值与产业价值统一，打造具有影响力的文化符号 x8中国文创产品行业与数字时代同频共振，释放文化、经济与社会价值近年来，中国文创产品在品质和设计上显著提升，与国际品牌的距离逐渐拉近，这主要得益于政策支持、居民收入提升、市场需求释放、技术进步、文化自信、国货崛起等因素Source：公开资料，Mob研究院整理绘制中国文创产品行业发展驱动力政策引导1、2023.10.7-8，全国宣传思想文化工作会议在京召开，首次提出习近平文化思想。在其指引下，中国文化产业的发展方式强调文化自信、文化创新以及文化自觉2、党的二十大将“繁荣发展文化事业和文化产业”作为文化建设工作的重点任务3、2021年引发的《“十四五”文化产业发展规划》，从推进文化产业创新发展、促进供需两端结构优化升级、优化文化产业空间布局、推动文化产业融合发展等七个方面，系统部署指导了文化和旅游系统的文化产业工作收入与文教娱消费2382125974282283073332189351283688319152086222625132032259924692016201720182019202020212022中国居民人均可支配收入（元）教育文化娱乐支出（元）2011年2021年国潮十年搜索热度上涨528%中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活，人民的民族文化自信、科技自豪感提升文化自信与国货崛起国货发展重心向品质升级、品牌运营，消费领域延伸至高科技领域国潮老字号的经济回热，产品涉及日用品、食品等生活类型国潮3.0时代国潮2.0时代国潮1.0时代技术赋能1、生产：大到风景、小到徽章，皆可通过区块链技术生成全球唯一的“数字文创”2、传播：短视频营造沉浸式的视听新体验3、销售：电商直播拓宽文创产品销售渠道 x9中国文创行业进入稳定发展期，投融资发生数量较多但投资总额小自从2014年开始，中国文创行业进入蓬勃发展阶段，社会资本投资热情高涨，但基本处于试水阶段，直到2018年才真正迎来资本扶持。发展至今，中国文创行业已进入稳定发展期Source：艾媒咨询，Mob研究院整理绘制中国文创行业相关行业投融资情况1.3 3.2 0.0 23.5 5.0 16.9 11.7 23.7 48.9 36.4 68.7 192.6 45.9 95.8 78.1 8.0 9.1 1301213202849165236166130804654322420072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023投融资金额（亿元）投融资数量（件） x10中国文创产品行业产业链：点燃创意的引擎，带动文化资源“接力跑”整体来看，当前我国已形成较为完整的文创产品产业链，且相关产业多、产业链条长、覆盖范围广，涵盖从创意设计到产品制造、销售和消费的整个生产流程Source：艾媒咨询，Mob研究院整理绘制中国文创产品行业产业链线上线下文化展馆博物馆主题公园音像中心书店综合电商（淘宝、京东、天猫等）画廊影院上游：创意生产下游：交易平台中游：产品制作文化资源创作者设计公司建筑公司原料采购生产制造纸张布料金属演出场馆社媒博主消费方包装配送音乐影视游戏演艺文学动漫民俗宗教古代建筑自然风光博物馆纪念馆美术馆图书馆木材印刷缝制切割雕刻主题场所文化商品零售场所垂直电商（文博官网、小程序等）个体经营（微信群、小红书群等）数字产品实物服务 x文创产品消费者洞察目录CONTENTS1234文创行业发展概述文创案例分析文创行业未来展望 x12消费者对文创产品有浓厚兴趣，购买目的以收藏摆设为主调研显示，95.5%消费者会购买文创产品，表明了消费者对文创产品具有很高的需求和兴趣；“收藏摆设”、“日常使用”是消费人群买文创最主要的两大用处Source：Mob研究院调研（N=243），2024.01文创产品消费人群购买意向及目的喜欢购买，会主动了解, 22.9%愿意购买，看是否遇到自己喜欢的, 72.6%不愿意购买，看看而已, 3.0%不感兴趣, 1.5%消费人群对文创产品的购买意向44.8%74.1%20.4%10.9%20.4%购买目的 x1300后女性是文创消费主力军，行业下沉市场发展空间明显分性别看，文创用品消费人群中女性占比58.2%；分年龄看，00后是消费主力军，占49.8%；分城市看，二、三线及以下城市消费者占据重要比例Source：Mob研究院调研（N=243），2024.01文创产品消费人群性别和年龄分布2.4%4.8%21.4%31.0%39.3%1.2%0.9%3.4%8.5%28.2%57.3%1.7%1.5%4.0%13.9%29.4%49.8%1.5%60后70后80后90后00后未成年年龄分布整体女性男性41.8%58.2%男性女性文创用品消费人群性别分布17.9%14.9%30.3%36.8%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市城市分布67.1% x14本科生最爱买文创，学生是消费主力人群消费者对文创产品的消费理念比较保守，超7成受访者的消费区间都在500元以下。其中，100-500元消费区间带较为热门Source：Mob研究院调研（N=243），2024.01文创产品消费人群学历和职业分布6.5%18.4%65.2%8.5%1.5%九年义务制教育高中本科研究生博士及以上学历分布8.0%9.5%10.4%13.4%35.8%公职人员专业人士（律师、医生、教师等）自由职业者公司白领学生职业分布4.5%6.0%18.4%49.3%21.9%2000元以上1000-2000元500-1000元100-500元＜100元消费区间 x15个人兴趣爱好以及联名周边产品热度驱动文创产品购买潮文创产品消费主要由消费者兴趣驱动，因此只要有创意，理论上来说万物皆可+文创。而附加价值、设计感以及纪念意义是最能促