锐意进取 挥斥方“球” 革故鼎新 竞逐一流

毕马威体育行业高质量发展白皮书 毕马威企业咨询(中国)有限公司kpmg.com/cn 前言 随着卡塔尔世界杯揭幕战的打响，全球迎来最顶级的体育赛事，同时也是疫情以来首届真正意义上全面开放的国际比赛。作为世界瞩目的顶流赛事，世界杯不仅是各国球队之间技术比拼，更是各国品牌、商品、服务同场竞技的舞台，借助世界杯的巨大影响力，企业既塑造了品牌形象，又收获了产品流量，提高热点与品牌间的契合度，作为东道主举办世界杯，从体育场馆、机场、铁路、交通等基础设施建设方面带来长期的经济效益。 伴随“健康中国” 愿景提出，中国体育产业蓬勃发展，将成为未来社会经济生活中不可缺少的支柱产业。毕马威作为全球领先的专业服务领域机构，长期以来十分关注体育产业的发展与变革，为国内众多领先的体育类公司提供战略咨询、组织咨询、运营咨询、资本咨询等一体化综合服务，助力企业锐意进取，再创辉煌。 毕马威结合最新的体育行业发展“资本化”、“科技化”、“生态化”、“市场化”的四大核心趋势与六个核心挑战，提出体育行业高质量发展的综合解决方案，为帮助企业提升内部管理能力、为推动行业高质量发展建言献策、保驾护航。 目录 页码 01 大势观澜 一体育行业发展趋势 发展阶段：中国体育产业主要经历了探索期、结构升级期和高质量发展期这三个发展阶段，正在向成熟期迈进。 体育产业已成为中国国民经济的重要构成部分，在满足体育消费升级需求的同时，有效地推动了经济发展质量提升 探索期(1929-2012年) 市场化、社会化和法制化是这一时期中国体育产业发展的重要特征。从1979年开始，在改革开放的政策引导下，市场机制引入体育产业；1995年《中华人民共和国体育法》的颁布填补了中国体育产业立法的空白。 结构升级期（2013年-2017年） 体育产业的经济和社会价值获得广泛认可，体育产业开始全产业多环节布局发展。2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，体育产业是扩内需，促销费，拉动经济增长的重要力量。 高质量发展期（2018年至今） 中国体育产业开始追求高发展水平，逐步实现产业升级。2018年《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》提出，要挖掘体育竞赛表演潜力，促进体育竞赛表演专业化、品牌化发展。 中国体育产业按照活动特点分为体育服务业、体育用品和相关产品制造业，体育场地设施建筑业三大类，预计至2025年，产业总规模将达到5万亿元，前景良好 •根据国家统计局数据，2017-2020年中国体育产业产出值由21988亿元增长至27371亿元，增长原因主要包括体育产业利好政策推出、体育服务业迅速发展、居民体育消费能力逐步提升等 •根据国务院《全面健身计划》，预计至2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，2020-2025年年均复合增长率将达到12.8%，高于GDP增速 •产业分类：根据国家统计局分类，中国体育产业按照活动特点分为体育服务业、体育用品和相关产品制造业，体育场地设施建筑业三大类 •内部构成：2020年体育服务业的产值和增加值均位列第一，占体育产业总值和增加总值的比重分别为51.6%、68.7% •体育服务业细分赛道：体育用品销售、体育场地和设施管理 、体育教育与培训、体育休闲健身等细分赛道产值占比较高，分别为16.5%、7.9%、7.4%和5.8% 宏观层面，不断加码的政策利好、体育消费的持续升温、健康意识的逐步普及、数字技术的强力加持，推动着中国体育产业蓬勃发展 全民健身已上升为国家战略。近年来中共中央、国务院、卫健委、发改委陆续出台体育产业重要政策，呈现出两大新趋势： 政策环境：政策利好，全民健身成基本国策，全民健身公共服务体系将加速完善 •强调体育全民性、大众化，从竞技体育走向全民健身•强调体育的经济价值，促进体育消费，释放体育产业活力 体育人均消费逐步增长，体育服务消费有望持续增长 市场需求呈增长态势，•2014-2020年，我国成年人体育人均消费实现翻倍增长。随着体育服务产业链逐步完善，服务类内容逐渐丰富，赛事观赏、体育旅游等有望逐步扩容体育消费 体育产业经济效益重视度提升 Z世代体育消费潜力尤其可观 •中国Z世代人口规模2.8亿，普遍接受过良好教育，体育付费意愿高。随着其逐步成为社会主要消费群体，有望进一步助力体育消费成长 居民健康意识逐渐提升 •后疫情时代，民众健康意识提升，增强体质强身健体的诉求持续增加，同时带动体育消费需求增长•体育学科考试分值增加，带来体育培训、居家健身、智能穿戴设备相关产业机会，目前我国学前教育、小学、初中在学人数接近2亿人，为体育市场发展提供强大驱动力 社会环境： 民众健康意识提升，全民养成健身习惯 数字化变革催生模式升级和新需求 技术环境： •体育互联网APP、平台形成（数字产业化），线上健身成为健身领域的新趋势•传统体育商业模式结合数字技术更新运营模式（产业数字化），例如传统体育健身房引入数字化系统简化服务流程、互联网式新型健身工作室诞生、传统体育场馆通过AI技术获取数据提升运营效率等 数字经济赋能体育产业，催生产业新模式和新需求 中国体育产业覆盖面广、产业链条丰富，根据产业价值链切分与依存关系，主要分为三个层面 受政策利好影响，到2025年，将新建或改扩建2000个以上体育公园、全面健身中心、公共体育场馆等健身场地；体育竞赛表演产业规模将达2万亿元，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事 伴随人们健康意识不断增强，体育锻炼人数增加、体育场馆服务和体育培训教育项目增长等因素驱动，中国运动装备产品市场需求逐步上升 衍生层 以下我们将重点围绕体育场地设施建设与运营管理、体育用品及相关品的制造与销售、体育竞赛表演活动、体育传媒与信息服务四大热门细分领域进行详细研究 体育场地设施建设与运营管理 体育用品及相关品制造销售 体育竞赛表演活动 体育传媒与信息服务 体育场地设施建设与运营管理：受政策推动与目标牵引，以各地政府、事业单位为主导的体育场地建设数量未来将持续增加，社会资本将积极参与，发挥重要作用 未来将逐步形成以省属企业投资建设为主导，社会资产全面融入体育场地运营的新模式，开发创新的市场化机制与资本化运营，共同推进体育场馆行业高质量发展 探索“赛事+场地”组合，实现百亿陕体目标 2011年，陕西省成立陕西省体育产业集团，2019年，为加快推动体育与文化、旅游、教育、健康等产业的融合发展，陕西省体育产业集团还与陕西旅游集团进行了重组。目前管理五个全资子公司，涵盖赛事运营、场地建设管理、传媒、宾馆、体育技术标准监测等领域，力争到2025年末实现“百亿陕体”目标 打造“体育-文化-健康-食品”的全产业链发展 2011年，湖南省成立了湖南体育产业集团，2014年列为湖南省文资委管理，现为湖南省人民政府全资控股，业务围绕场地建设运营，形成涵盖体育传媒、体育场馆和体育综合体开发、体育服务、体育制造、体育健康食品的“体育-文化-健康-食品”的多元发展体系 凸显“体育”特性，打造多元业务协同平台 2015年，江苏省体育产业集团正式组建，现有产业包括体育场馆运营管理、体育服务综合体、体育运动健康管理、体育用品装备、体育竞赛表演、体育产业投融资、体育培训等七大板块，并将逐步夯实场馆运营、体育建造、竞赛表演、健身休闲四大业务平台 运营改制 新建公共体育场地场馆 新商业体育场馆建设运营 围绕场地建设，积极联动体育竞赛表演、运动周边零售、主题公园等元素，全面拥抱数字化、智慧化转型，打造综合服务体，构建体育生态，成为行业发展的必然趋势 •通过线上小程序、APP，实现场馆智能预定，提高效率与便捷性 智慧化 •引入智能健身设备，提升体验感，促进长期获客 •通过引入餐饮、零售、体育培训、影音、户外运动、运动康复等多功能配套设施，形成协同作用强、经济效益高的聚合性业态 聚集化 体育场馆 •通过与文创、娱乐、顶级赛事等的联名合作，打造“体育生态”模式 生态化 •联手政府、创投机构等，打造聚合型平台，形成生态化共赢，赋能外部行业机构，推动行业高质量发展 采用PPP模式，亚洲首个集合体育、休闲娱乐、商业和生活方式于一体的综合性中心 围绕青少年体育培训，打造精品体育项目，建设首家综合体育MALL，满足多元需求 •采用PPP模式，充分调动市场资源，减少政府投资，深度推进市场化发展•打通全链条服务，多方跨界合作，构建体育产业生态，提升客户体验，增强客户粘性，提高场地使用效率 •借助原有世博会场地改建，以V3(击剑、游泳、自行车)项目综合驱动多品类体育培训和健身项目•结合万国青少年体育培训经验，推出的室内综合体育项目，打造培训基地 体育用品及相关品制造、销售：受政策利好与冬奥会余温、世界杯举办等影响，体育用品行业将出现明显增长，专项体育器材与健身体育器材成为市场热点 运动防护用具专项体育器材及配件健身器材球类 受政策推动，科技化、智能化将成为新趋势 毕马威解读 支持体育用品研发设计、生产制造和示范应用，引导企业加大自主研发和科技成果转化力度，开发科技含量高、拥有自主知识产权的产品，支持可穿戴运动设备和智能运动装备的研发制造，显著提升体育用品供给能力 已形成“强势品牌+大型制造+优质供应”的竞争格局 ，强者恒强局面逐步稳定，头部品牌均采取多赛道、多系列发展，国内新兴品牌寻求垂直赛道异军突起 某知名体育品牌：强化专业属性，引领国潮风尚 •2017年面向年轻人推出新子品牌 •2018年创立国潮品牌，引爆时尚，快速形成品牌记忆•2021年推出高端运动时尚品牌“XX1990”，拓宽产品边界•收购国内外传统老牌与新兴品牌，拓展瑜伽、乒乓球、运动器材、户外休闲等新领域 某知名体育品牌：通过多元品牌矩阵，构建生态发展 •三大品牌矩阵，构建多元成长曲线•以母公司主品牌主导的专业运动群，夯实“赢领计划”的流水目标•以某子品牌主导的时尚运动群，与科研机构合作，增强品牌辨识度•以细分行业子品牌等为主的户外运动群，紧贴消费者趋势，打造差异化产品矩阵，实现多元增长 体育竞赛表演：我国体育赛事仍处于初级阶段，且受疫情影响呈现明显下滑，伴随疫情好转与2024年巴黎奥运会启动，本土体育竞赛表演市场将逐步崛起 从产业链看，围绕核心赛事打造竞争力成为行业共识，但受限于国内体育赛事由政府把控，市场化不足，因此社会资本更多在体育赛事运营与体育传媒方面发力 从产业链角度看，以竞技赛事为核心，延生媒体、传播、培训多领域，构建协同产业圈层 体育传媒与信息服务：受近年来互联网产业的发展，疫情“居家”，线上体育传媒平台与APP快速崛起，打造“家空间”的体育场景延展，实现技术赋能下的新飞跃 多项政策持续加码互联网、智能设备与体育融合 智能技术加速融合，丰富场景、提升体验 行业追求与内容科技化、体验科技化、设备科技化的全面发展，通过数字人、VR游戏、健身镜、AI教练互动、身体大数据分析等智能元素，不断提升体育体验，丰富健身场景，提升快感通过构建数字化、网络化、智能化的运动模式、运动空间、运动生态，整合体育产业链，推动技术融合、业务融合、市场融合等跨产业融合发展，推进体育产业智能化升级。 在线互娱，打造品牌IP，挖掘粉丝经济 通过视频、短视频、直播、图文等高质量内容，组成由体育明星、专业教练、网红达人构成了健身内容影响力金字塔，形成IP效应，形成用户粘性，进一步挖掘粉丝消费能力 伴随在线媒体宣传，公众体育意识增强，互联网将深度赋能体育赛事IP运营，打造在线赛事运营、转播、衍生服务全流程，提高消费者粘性与消费频次，进一步推高头部IP价值 中国体育IP运营处于起步期，借助网络媒体，优化营销体系，积极探索IP市场化运营成为趋势 •近年CBA不断改革，在视觉和赛事营销体系上做创新、提升赛事频次，打造“超级周末”品牌，加大网络宣发，签约互联网平台，提高曝光度，强化用户粘性 •2014年CBA新媒体转播费约2