白酒春节反馈：动销改善，批价稳定

白酒春节反馈：动销改善，批价稳定证券研究报告2024年2月19日证券分析师请务必阅读正文后免责条款食品饮料行业强于大市（维持）张晋溢投资咨询资格编号：S1060521030001王萌投资咨询资格编号：S1060522030001 王星云投资咨询资格编号：S1060523100001 核心要点124年春节消费回暖，整体动销优于预期。受到宏观经济环境影响，消费持续疲软，春节前资本市场对白酒旺季预期较弱，从调研反馈来看，开门红经销商打款节奏跟往年基本持平，门店节前备货观望氛围较强、积极性不足。但春节期间，消费整体回暖，白酒终端门店出货速度有所加快，动销由平转暖，产品批价表现坚挺，整体表现优于节前预期。行业延续分化，马太效应明显。分渠道看，大众流通节前较平，但春节销售转暖，宴席则表现平稳，企业用酒量有所下滑，部分存在降级，商务团购仍有压力；分主体看，白酒信心分化，厂家>经销商>终端门店，终端烟酒店节前反馈消极，但节假日期间有所改善；分区域看，河南、江苏、安徽等地表现优于河北、山东；分价格看，春节期间高端酒需求平稳，100-300元价格带增长势头较优，次高端价格带整体压力较大，白酒消费向龙头集中，马太效应明显。价格下行压力较大，但春节期间较坚挺。近年来，行业整体呈现“以价换量”的趋势，名酒价格下行压力较大，经销商与烟酒店利润空间进一步被压缩，备货较谨慎、囤货意愿不强。然而得益于提价、物流、需求回暖等因素影响，2024年春节期间河南、华东、四川等地区名优酒批价企稳回升。费用投放前置，以促动销为核心。近年来，厂商的费用逐渐向C端转移，以促进动销，培育消费氛围为核心。渠道调研反馈今年春节该趋势延续，费用投放力度环比增大，名优酒企加大红包返利与宴席政策支持，加强窜货管理，帮助经销商与终端消化库存，合理分配利润。资料来源：渠道调研，平安证券研究所 目录CO N T E N T S整体反馈：动春节动销由平转旺，产品批价坚挺分公司：高端稳定，地产酒延续增长，次高端承压分区域：江苏/河南/安徽反馈较优2投资建议与风险提示 1.1 春节动销良性，宴席与流通平稳、商务仍有压力324年春节开启时间较晚，但实际动销良性，同比略优于去年。渠道调研反馈2024年春节整体动销良性，拉长周期看，同比2023年略优，主要原因包括：1）2022年疫情开放后，2023年消费场景并未完全恢复，大众聚饮、走亲访友等部分场景受限；2）2024年春节开始时间更晚，从元旦到春节，虽然并未出现2023年的集中回补，但周期更长。宴席、流通渠道平稳，商务团购仍有压力。据交通运输部数据，2024年春运开始截至2月16日（前22天），全社会跨区域人员流动量达50.9亿，同比增长14%，较19年同期增长13%，出行数据亮眼。渠道调研反馈，流通渠道节前表现较平，但受益于返乡拉动，春节销售转暖，宴席则表现平稳；企业需求受大环境影响，用酒量有所下滑，部分存在降级，商务团购仍有压力。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05000100001500020000250003000035000腊月16腊月17腊月18腊月19腊月20腊月21腊月22腊月23腊月24腊月25腊月26腊月27腊月28腊月29腊月30初1初2初3初4初5初6初7全社会跨区域人员流动量（万人）同比23年较19年24年春节全社会跨区域人员流动量及增速资料来源：交通运输部，渠道调研，平安证券研究所 1.2 信心分化，厂家>经销商>终端门店4信心分化，厂家>经销商>终端门店。渠道调研显示白酒行业信心分化，厂家对于回款、动销持审慎乐观态度；经销商普遍反馈资金有压力，但仍会完成头部酒企回款；烟酒店节前反馈较消极，表示实际动销及利润率水平较往年有较大程度下滑，但节假日有所改善。我们认为信心分化主要原因在于：1）团购资源被有实力的大商垄断，同时部分酒企开展直营团购，中小烟酒店的团购份额进一步被挤压；2）平台电商、直播电商逐渐起量，对烟酒店销售造成一定冲击。京东、拼多多等平台的百亿补贴拉低名酒的实际售价，消费者被线上的低价产品吸引，导致终端销售分流。资料来源：抖音，渠道调研，酒说，公司财报，平安证券研究所抖音白酒直播间茅五泸直销收入比例持续增长0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2019202020212022贵州茅台五粮液泸州老窖 1.3 23年白酒批价承压，但24年春节较坚挺523年以来名酒批价承压，24年春节企稳回升。2023年以来，受宏观环境与库存影响，经销商回笼资金压力较大，名优酒批价整体呈下滑态势，行业仍然“以价换量”。然而得益于提价、物流、需求回暖等因素影响，2024年春节期间河南、华东、四川等地区名优酒批价企稳回升，并未像往年春节出现下滑。白酒行业内卷，经营利润下滑，终端备货谨慎。渠道调研反馈，当前白酒行业内卷，渠道政策透明，竞争压力较大，虽然24年春节动销同比略增长，但经销商与终端利润较往年有较大幅度下滑，除茅系产品外，大部分白酒价格倒挂，主要依靠酒厂返利与扫码红包赚取利润。受批价承压、利润下滑等因素影响，终端备货集中在春节前1周左右，按需备货、囤货意愿不强。茅五泸批价资料来源：今日酒价，渠道调研，平安证券研究所茅五泸利润率情况-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%普五国窖1573飞天茅台经销商顺价利润率 870 890 910 930 950 970 9902,5002,7002,9003,1003,3003,5003,7003,9004,10021-0 121-0 321-0 521-0 721-0 921-1 122-0 122-0 322-0 522-0 722-0 922-1 123-0 123-0 323-0 523-0 723-0 923-1 124-0 1飞天整箱（左轴，元）飞天散装（左轴，元）普五（右轴，元）国窖1573（右轴，元） 1.4 费用投放倾向于终端与消费者，促进动销与开瓶6费用投放前置，以促动销为核心。过去白酒费用投放偏向渠道，以返点的形式增厚经销商利润，从而导致了价格体系混乱、窜货、倒挂、库存积压等一系列的问题。近年来，厂商的费用逐渐向C端转移，以促进动销，培育消费氛围为核心。渠道调研反馈今年春节该趋势仍然延续，费用投放力度环比增大，名优酒企加大红包返利与宴席政策支持，加强窜货管理，帮助经销商与终端消化库存，合理分配利润。红花郎红包随机翻倍国窖1573再来一瓶红包资料来源：公司官网，平安证券研究所 1.5 酒业表现分化，马太效应明显7马太效应明显，经销商偏好打款名优酒。渠道调研反馈，受宏观环境影响，行业呈现挤压式增长，白酒消费向各个价格带的龙头集中。行业上行周期中，经销商风险偏好较高，利润率更高的中小白酒品牌受到青睐；而在下行周期中，整体批价下行，利润空间压缩，经销商风险偏好较低，更加偏向于打款抗风险能力更强、消费基础更强、周转更快的名优白酒，马太效应明显。酒企分化，高端与地产酒春节表现优于次高端。分价格带看，春节期间高端酒需求平稳，100-300元价格带自然增长势头较优，次高端价格带整体压力较大。分酒企看，高端酒品牌认知度较高，叠加提价等因素，经销商回款意愿较强；受益于大众返乡，地产酒春节期间动销回暖，中低档产品表现良好；除汾酒以外的泛全国化次高端，在经历前期的铺货式增长后，消费者培育、产品库存、招商有一定压力。-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2011201220132014201520162017201820192020202120222023中国:产量:白酒:累计同比中国白酒产量同比增速-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20122013201420152016201720182019202020212022白酒上市公司营收同比白酒上市公司营收同比增速资料来源：中国酒业协会，公司财报，平安证券研究所 目录CO N T E N T S整体反馈：动春节动销由平转旺，产品批价坚挺分公司：高端稳定，地产酒延续增长，次高端承压分区域：江苏/河南/安徽反馈较优8投资建议与风险提示 3.1 贵州茅台：超高端需求稳定，市场治理有效超高端需求稳定，批价企稳回升。渠道调研反馈茅台打款与发货稳步推进，高端礼赠与宴席需求平稳，千元价格部分存在降级，但超高端需求维持韧性。春节临近终端动销加快，前期到货逐渐消化，春节前飞天批价企稳回升，散瓶/原箱均上涨50元至2750/3000元，春节期间价格稳定。1935目前计划外价格仍然倒挂，终端动销承压。囤货行为减少，市场治理有效。渠道调研反馈大商飞天茅台出货有序，价格波动较前几年明显减小，市场治理卓有成效。受经济环境与白酒整体价盘回落影响，经销商囤货意愿减小，终端按需进货。资料来源：渠道调研，公司官网，平安证券研究所9飞天茅台龙茅 3.2 五粮液：普五提价控量，1618加大红包促动销终端动销良性，批价持续提升。渠道调研反馈普五终端动销良性，主要因为：1）行业马太效应明显，千元价格带向龙头集中；2）普五价格水平较低；3）终端出售五粮液仍有利润。受批价下行压力，经销商普遍利润较薄，但大商利润优于小商。2024年大商普遍反馈普五减量20%，1月31日五粮液宣布自2月5日提价50元，2月6日河南五粮液批价930元/瓶，较半月前提升20元，2月16日提升至935~940元。低度与1618普遍增量，加大红包力度促动销。渠道调研反馈虽然普五减量，但经销商低度与1618普遍有增量，或为五粮液业绩提供支撑。1618加大红包力度，对经销商、终端与消费者均进行补贴，加大促销力度。资料来源：渠道调研，公司官网，平安证券研究所10五粮液1618和低度扫码红包 3.3 泸州老窖：动销环比回暖，优势市场亮眼高度1573动销与批价好转，窜货行为减少。渠道调研反馈高度1573打款政策变化系利润前置，减轻经销商资金压力，12月中上旬政策出台后，批价短期并未出现明显变化，而近期伴随百荣市场春节闭市与终端要货，2月6日河南地区批价上涨10元至875元/瓶，春节期间批价稳定。春节期间高度1573动销有所好转，但表现弱于五粮液，主要考虑到五粮液提价、商务需求较弱等因素影响。五码产品上线后，渠道反馈国窖窜货行为减少，市场进一步规范化。低度国窖在优势区域表现较好。渠道调研反馈，春节期间低度国窖在华北等优势区域表现良好，批价维持在630元/瓶较稳定，终端售价650元/瓶，虽然利润不高但动销较快，非国窖经销商也会调货满足客户需求。资料来源：渠道调研，公司官网，平安证券研究所11国窖扫码红包 3.4 山西汾酒：华东/华南起势明显，动销与批价良性省外起势较快，动销良性。渠道调研反馈，汾酒春节促销力度较其他名酒更小，但华东、华南等地区清香型白酒起势较快，青20、玻汾等产品对于终端消费者性价比较高，动销与利润良性，汾享礼遇顺利推进，经销商2024年目标大多同比做增量且回款意愿较强。2023年12月经销商对未来预期不确定，青20批价有所松动，但近伴随前期库存消化，批价已经企稳，华东高度调货价370元，同比去年增长20元。资料来源：渠道调研，公司官网，平安证券研究所12青花20黄盖玻汾 3.5 舍得酒业：加大红包投入，促动销、降库存回款进度稍弱，但目前价盘已企稳。渠道调研反馈经销商在12月集中打款后，受渠道库存与价盘影响，1月回款意愿相对较低。2023年12月四川地区品味舍得调货价从355元/瓶下滑到345元/瓶，2024年1月1日打款价提升20元/瓶之后，批价整体稳定在355元/瓶。此外舍得还持续加强窜货管理，优化异地开瓶经销商。春节政策旨在开瓶动销，库存略高但可控。渠道调研反馈春节期间舍得加大对于终端与消费者的反向红包力度，通过一系列的活动加强动销与开瓶，春节临近动销数据环比改善，渠道库存偏高，但仍然处于可控范围内。资料来源：渠道调研，公司官网，平安证券研究所13品味舍得舍之道地道 3.6 今世缘：开系列动销势头良好，V系列低基