MR启示录：XR行业空间广阔，苹果MR有望带动行业新发展

证券分析师：张世杰电话：010-88695170E-MAIL：zhangsj@tpyzq.com执业资格证书编码：S1190523020001 2024年2月6日 摘要： •技术及生态持续迭代，XR产品体系成熟度持续提升。XR(VR/AR/MR)基于其更立体的显示、更直接真实的互动方式及空间计算能力等，被认为是下一代移动计算平台。从硬件层面，该行业随着早期巨头的下场与并购（2012-2017）、5G部署及高通等专用芯片推出（2018-2022）、显示及光学技术路径的持续迭代，目前产品成熟度已持续提升，诸如facebook、微软等均已推出百万级销量的产品。从软件及内容层面，围绕游戏、商业、工程等领域也推出部分爆款内容产品。复盘苹果iPhone及Mac产品的发展历程，每轮新产品的推出总能引发一波市场热潮。目前XR行业整体出货量已达到千万量级，但从千万到过亿级别的出货量，仍有待于标杆性在产品定义、软件、内容生态、开发者工具等更上一层楼。 •苹果Vision Pro有望成为产品标杆，引领产业全面爆发。2023年6月6日，苹果全球开发者大会WWDC2023发布首款MR头显产品Vision Pro，售价3499美元。技术迭代及产品定义层面，苹果早在2010年通过收购瑞典面部识别技术公司Polar Rose，布局面部识别相关技术。此后十余年间，通过多次并购以及自研，布局了包括面部识别、3D运动捕捉、AR场景创建、表情分析管理、眼动追踪等一系列核心技术。目前，苹果已经拥有MR领域相关专利超过5000项。在软件及内容生态方面，与苹果移动端生态迁移联动，具有良好前期基础。从Mac到iPhone，完善的开发者生态建设始终是苹果产品的护城河。苹果成熟的开发者团队和后续内容生态是重要优势，截至Vision Pro上市，其支持的应用除iOS/iPadOS的移植应用外，更有许多基于Vision Pro特性的原生应用体验，后续有望凭借其强力的开发团队，在娱乐与办公方面推出真正的MR杀手级应用。从供应链拆解来看，Vision Pro显示屏成本占比达41%，是成本占比最高的环节。据了解，Vision Pro在中国内地的供应链比例在60%左右。其中显示作为电子产品用户最直观的体验环节，一直受到苹果公司的重视。此次首发Vision Pro所使用的是由Sony提供的4K分辨率、像素密度达3000PPI以上、解析度达到8K超高解析度的Micro OLED屏。总体而言，苹果推出Vision Pro或将带给市场更多启发，相较于实际销量，其在产业链升级方向以及供应链的整合方面更加具有指导意义。后续随着产品在此方向上的不断迭代，待技术路径逐步清晰后，进入到大规模量产阶段时便有可能在现有供应链基础上实现不断复用优化，硬件供应链逐步成熟，成本下探，从而催生内容生态丰富，硬件、内容有望开启正循环 •投资建议：XR行业下游应用广阔，同时苹果MR新产品的发布有望拉动产业链热潮。从苹果MR头显设备结构来看，该设备包含摄像头模组、镜头、检测设备、透镜模组、PCB/FPC、视觉调焦模组、芯片、扬声器、头盔结构件等多个零部件。苹果MR头显硬件参数的持续提升以及应用场景的持续丰富有望带动整个产业链加速扩展。建议关注显示屏：京东方、TCL、瑞丰光电、隆利科技、清越科技、莱特光电；光学：欧菲光、水晶光电、三利谱；ODM/OEM：立讯精密、歌尔股份；零组件：长盈精密，PCB及FPC：东山精密、鹏鼎控股；IPD：兆威机电；电池：欣旺达；设备中屏幕检测：华兴源创；光学检测：智立方；组装设备：赛腾股份；传感检测：杰普特；北交所：卓兆点胶、乐创技术等 •风险提示：新品开发不达预期风险；行业景气度大幅下滑风险；新客户导入不及预期风险 技术及生态持续迭代，MR产品体系成熟度持续提升 VR(virtual reality，虚拟现实)：是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，使用户沉浸到该环境中。虚拟现实技术就是利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象 AR(augmented reality，增强现实)：指将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术，是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息、声音、味道、触觉等），通过电脑等科学技术，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在 MR(mixed reality，混合现实)：通过全息图，将现实环境与虚拟环境相互混合，也可以看成是VR与AR的混合，MR技术结合了VR与AR的优势，具备较好的用户体验 底层技术不断更新，XR产品成熟度逐渐提升 ➢2012年，Oculus Rift的问世，将人们的视野重新拉回了VR领域，VR新元年开始。但由于XR产品硬件、生态等基础技术仍不成熟，在2017年以前XR行业均处于早期阶段，但科技行业巨头们看准时机纷纷下场布局，大量的厂家开始研发自己的VR/AR设备，XR行业此时主要受投资资金驱动发展：2012年谷歌宣布该公司开发Project Glass增强现实现实眼镜项目；2014年Facebook收购Oculus；2015年HTC vive在MWC2015上正式发布；2016年索尼公布PSVR，同年AR领域著名创业公司Magic Leap获得7.935亿美元融资。据Wellsenn统计，2017年全球VR设备出货量迅速由2016年的162万台增长至357万台，yoy高达120%；➢但是由于硬件设备与内容等方面的不完善，2017年以后XR行业再次进入冷静期。由于本地高性能计算而导致的高成本，以及沉 重的头显和眩晕感，XR此时用户体验并不佳，产品出货量的进一步增长再次受到了阻碍；➢5G建设提速以及高通XR2芯片推出，2020年前后XR行业进入复苏期。随着5G建设提速，处于VR/AR产业链上游的高通，布局速度 加快，2019年高通展示了基于骁龙移动平台来自合作伙伴的7款全新AR眼镜。目前高通骁龙几乎可以支持目前所有主流的XR平台，与此同时光学及传感器等硬件也得到发展，行业出货量首次突破千万级别图：VR全球出货量（万台）图：AR全球出货量（万台） 以技术为例：目前VR技术路径相对成熟，AR仍处于偏早期形态 以光学系统为例：VR产品Pancake光学方案优势显著，AR产品多种技术路径并存。自从2022年Pancake方案开始应用于VR眼镜，相较于之前在VR上运用较多的菲涅尔透镜方案，其具有的减薄减重、优化图像成像问题等特点，使得VR设备由“头盔”向着更加接近“眼镜”的形态发展。据统计，2022年VR新品终端光学方案中，Pancake方案占比已达55.56%。在AR领域，目前各类光学技术路径并存现象仍较为突出，光学技术均有各自的优缺点，这也是促使产业内AR眼镜产品形态、技术路径呈现多样化的底层因素 XR行业目前仍缺乏相对成熟的标杆产品及生态环境 以消费电子成熟的智能手机、笔电领域产品视角来看，目前XR领域仍然缺乏具有引领作用的标杆产品。以智能手机为例，2007年第一代iPhone问世，开启了虚拟键盘的智能手机新时代，彼时仍处于智能手机业态早期，产品形态与系统均为达成行业共识。但是苹果凭借着强大的商业化能力，硬件方面，2010年推出的iPhone4产品功能与形态基本成熟，软件方面，发布水果忍者等优质内容以及微信等信息通讯应用，推动了智能手机形态与生态的爆发式增长。2010-2015年智能手机进入到了爆发期，该阶段智能手机行业出货量大幅增加，而苹果Vision Pro是第一款将虚拟世界完全融入现实世界的产品，有望填补内容与标杆硬件空缺，带动XR行业迎来新的一波上升周期 复盘苹果：持续创新推动公司成长，硬件、应用并驾齐驱打造市场热点 总览苹果发展历程，每轮新产品的推出总能引发一波市场热潮。苹果凭借其独特的设计理念与卓越的研发实力，在产品定义、生态完备以及商业化铺开方面具备显著优势。自2011年苹果进入库克时代以来，期间苹果不断更新产品矩阵，发布可穿戴设备、空间计算设备等新产品，同时不断完善软件服务生态，为苹果不断贡献新的业绩增长点；➢复盘iPhone业务，自2010年推出iPhone4定义智能手机新形态以来，在性能、交互方面每代iPhone持续升级，带动了iPhone产 品销量的不断攀升。在硬件方面，苹果抓住手机差异化竞争的关键-SoC，自主研发并不断迭代A系列芯片，并在2017年拥抱AI芯片热潮推出A11 Bionic芯片，直至2023年iPhone 15 Pro搭载的全新A17 Pro芯片，神经引擎算力达到了每秒35万亿次；在系统方面，苹果持续迭代的iOS系统为用户带来了更加舒适、功能更加全面的用户体验，也成就了iPhone的另一大核心竞争力，iOS系统结合其自研芯片形成了软硬件的高度协同，形成了完美生态闭环；在应用场景方面，伴随iPhone产品定义的不断更迭，iPhone也由社交通信设备不断向影音多媒体方向升级，iPhone 5S搭载的iOS7首次将FaceTime功能升级到支持语音通讯以来，iPhone不断拓宽应用场景，在摄像头、性能等方向升级，并推出AirPods等配套产品提升用户体验，使得每一代iPhone产品始终获得成功 复盘苹果：持续创新推动公司成长，硬件、应用并驾齐驱打造市场热点 ➢复盘Mac业务，自研M系列芯片维持产品强势竞争力。Mac系列主要是苹果公司的个人电脑产品，经过多年发展，苹果逐渐将Mac拓展为一个复杂的产品系列，主要可分为MacBook系列（笔记本电脑）和iMac/Mac系列（台式一体机/主机）。2020年苹果推出自研M系列芯片，其强劲性能推动了Mac产品销量的大幅提升。据IDC统计，2023年在全球电脑市场出现同比-13.9%的大幅萎缩时，依旧实现了0.22一台的出货量，市占率为8.4%。回顾苹果Mac系列的发展，代表其核心竞争力的M系列芯片的发展推动了其性能的显著提升，使得Mac系列能够更加完美的融入到苹果硬件生态体系当中，也带动了产品销量达到新的平台 苹果Vision Pro有望成为产品标杆，引领产业全面爆发 Vision Pro配置规格高，软硬兼具有望成为行业标杆产品 从Mac到iPhone，完善的开发者生态建设始终是苹果产品的护城河。2023年6月，苹果VisionOS SDK正式发布，全球开发者均可在官网申请VisionOS SDK及其开发工具。根据苹果官网，VisionOS主要基于SwiftUI、RealityKit、ARKit几大开发者前期便较为熟悉的框架，有利于加快应用迭代 Vision Pro配置规格高，软硬兼具有望成为行业标杆产品 内容生态方面，与苹果移动端生态迁移联动，具有良好前期基础。Vision Pro将兼容iPhone、iPad应用，并同时开设了全新的应用商店，用以发布开发者为visionOS开发的内容应用。由于visionOS兼容iPhone和iPad应用的开发框架，因此大多数iPhone和iPad的应用程序都可以以窗口调用的形式，直接发布到visionOS应用商店中，根据苹果官网，将有超过100万个的iOS和iPad应用迁移至Vision Pro。所有iPadOS应用会默认上架visionOS App Store，以兼容模式运行，为MR设备生态前期的发展打下良好基础。苹果CEO在Vision Pro发布会上提出：Mac将我们带入Personal Computing（个人计算时代）；iPhone将我们带入MobileComputing（移动计算时代）；Apple Vision Pro将带我们进入Spatial Computing（空间计算时代）。苹果成熟的开发者团队和后续内容生态是重要优势，截至Vision Pro上市，其支持的应用除iOS/iPadOS的移植应用外，更有许多基于Visi