在 TMall 的 11.11 2023 期间取消品牌价值

RE - HUBU N C OV E R I N G T H E H O W O F B R A N D VA LU EC R E 在 I O N D U R I N G 1. 1 1 2 0 2 3 O N T M A L LP o w e r e d b y C O M P A S S S 维持短期增长需要微妙的平衡同时实现长期品牌价值最大化短期长期VALUE保护VALUE创建VALUERETENTION您的品牌创造新的能力通过您的产品和激活通过以下方式保护您的品牌最小化通道中的存在对品牌没有控制权经验您的品牌的力量来维持其随着时间的推移感知价值本报告的重点在 2023 年 11.11 为什么重要11.11 经常被用作中国消费的晴雨表。虽然共识是奢侈品牌的收入增长节日期间放缓 ， 一些品牌仍然表现良好强烈。这项分析旨在揭示奢侈品牌的关键杠杆在 11.11 期间推动收入增长 ， 并评估这种增长的可持续性。现在 ， 中国的奢侈品牌比以往任何时候都必须谨慎平衡短期增长与长期增长品牌价值的优化。 The ScopeTMall 上的一组代表性品牌旗舰店时间段Sales–24th十月–18th11 月 （ 允许返回 1 周 ）折扣 / 定价 / 上市–24th十月–11th11 月 （ 为避免 11 后出现新的房源th)品牌 你知道的事实11.11 期间品牌的收入表现已被广泛报道11.11 期间的顶级表演者立管堕落者 你可能不知道的事实收入很重要 ， 但收入的产生方式同样重要案例研究顶级产品贡献折扣宽度 / 深度新产品性能售前最畅销产品对整体 11.11 收入的贡献折扣产品的数量 -宽度 - 以及折扣的平均水平相对于上市价格 -深度 - （ 包括直接折扣和优惠券 ）节日前列出的产品的性能。包括新的产品和放行产品通过存款销售的产品的收入贡献基于售前机制节日前产品上市价格的上涨–的反射价格上涨premiumization使用无息支付作为消费者价值创造杠杆期间节日非价格促销 11.11 代表推动顶级产品的机会顶级产品贡献一些品牌反而将他们的销售分散到更广泛的投资组合中100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%品牌产品6455516781,03941%1,74339%1,24334%1,39832%9816852,6861,29813%收入Contribution十大产品86%85%60%25%25%15% MCM 拥有最集中的收入之一顶级产品贡献由一款英雄产品驱动 ， 在节日期间产生超过 50% 的收入75%ofMCM 的旗舰商店收入11.11 期间是生成的5产品 折扣是节日的一个组成部分折扣宽度 / 深度然而 ， 折扣太广太深存在风险折扣宽度和深度 (11.11 2023)甚至更深的折扣店 （ 与 2022 年 11.11 ）宽度更改（ 百分点 ）深度变化（ 百分点 ）宽度 （ 产品的百分比深度 (平均折扣%)品牌品牌折扣)+25+28+19+9-399%15%24%52%29%41%28%35%36%14%19%+12+6+13-98%97%94%93%92%91%86%85%80%+36+32+21+6-13如果在分析期间的任何时候产品的最终单价 (基于 1 个消费者购买 1 个单位) 低于挂牌价 ， 则产品被视为折扣平均折扣水平是通过分析产品折扣期间上市和最终单价之间的百分比差异来计算的此分析不包括跨商店或跨平台促销本分析省略了奥特莱斯商店 Balenciaga 与去年相比增加了折扣宽度 / 深度这一点 ， 再加上开云的财务报告可能表明销售压力很大折扣宽度 / 深度折扣宽度和深度 (11.11 2022)宽度深度折扣宽度和深度 （ 11.11 2023 ）如果在分析期间的任何时候产品的最终单价 (基于 1 个消费者购买 1 个单位) 低于挂牌价 ， 则产品被视为折扣平均折扣水平是通过分析产品折扣期间上市和最终单价之间的百分比差异来计算的此分析不包括跨商店或跨平台促销 11.11 是推出新产品或清除现有产品的机会能够有效销售新季和折扣的品牌可以帮助在整个节日期间提高品牌亲和力新产品性能新列表折扣 / 全价收入贡献折扣新产品品牌总产品新列表62998.4%64561516.7%0%2,68663071.9%48.8%现有New全价折扣新产品定义为 8 月 1 日期间不可用的产品–10 月 23 日 ， 但在 10 月 24 日期间可用–11 月 11 日。它包括新上市的混合产品和可能在上述时间段之前上市的清关产品。 虽然 MiuMiu 仍然产生少量收入新产品性能它的新产品正在推动上升 ， 没有任何折扣MiuMiu 在 11.11 期间推出了 190 种新产品 ， 但没有任何折扣名称格子羽绒夹克常春藤手提包Matalass é 水桶MiuMiu 流浪汉MiuMiu 11.11产品等级2131719Price25,40021,00014,00015,400列出日期2023 年 10 月 6 日2023 年 10 月 23 日2023 年 9 月 2 日2023 年 10 月 26 日 售前有助于提高对关键产品的兴趣售前无论售前投资组合的范围如何 ， 它都会推动不成比例的销售贡献来自售前产品的最高收入贡献售前产品 （%总产品)12.2%89.2%100%29.5%84.9%100%13.9%82.6%71%27%15.6%79.4%88.6%% 的收入贡献从售前产品 *81.4%92.5%% 的售前产品折扣售前产品的最低收入贡献售前产品 （%总产品)4.6%27.3%90%4.5%29.6%100%4.1%30.8%0%2.8%31.5%22.9%12.8%32.1%0%% 的收入贡献从售前产品 *% 的售前产品折扣售前产品的收入贡献是整个期间 ， 包括售前期间和节日的其余部分 ：'s售前产品带来了可观的收入增长在 11.11 期间 ， 适当的 1 / 6 收入是相对产生的售前日销售收入净额–24th十月–18th11 月 价格上涨至 11.11 可以帮助提高利润率在更多的消费者看到您的产品可以设定期望之前提高价格价格上涨August九月% 的产品价格上涨平均价格增加 (%)% 的产品价格上涨平均价格增加 (%)品牌品牌26.2%16.6%11.6%8.6%15.7%5.5%7.1%9%62.7%16.2%11.3%2.6%7%12.1%5.7%21.2%在 10 月份的节日筹备中 ， 价格没有大幅上涨。 圣罗兰一直在稳步提高核心 SKU 的价格有了良好的节日准备时间 ， 这可以帮助为消费者设定未来的定价预期价格上涨11.11 圣罗兰名称23 之前的价格rdAugust价格后增加%产品等级Niki介质#123,20023,6002%Niki 购物介质#3#516,50021,5009,90017,40022,20010,9005%Le5a7 流浪汉大13%10%NolitaMonogramme#11 免息付款是品牌提供额外消费者价值的一种方式在 11.11 期间 ， 这一杠杆显着增加 ， 付款条件的长度也增加了非价格促销0 (0%)N / A224 (22%)429 (49.5%)306 (54.3%)570 (21.1%)上的产品数量无息支付(1st–23rdOct)475 (82.9%)609 (94.7%)994 (89.4%)538 (87.5%)1,548 (54.2%)上的产品数量无息支付(24thOct–11thNov)付款期限条款3m6m12m24m Gucci 利用闪存促销来推动其最畅销 SKU 的销售对于许多人来说 ， 这是他们第一次获得长合同期限非价格促销付款期限条款3m6m12m24m 卡地亚已不再提供免息付款这标志着品牌在节日期间的战略转变非价格促销20212022202378.3 M收入67.6 M收入23.5 M收入(-14%)(-65%)215产品免息付款224产品免息付款0产品免息付款62.5%总产品72.4%总产品付款期限条款3m6m12m Conclusions品牌在节日期间有机会进一步优化他们的品牌价值增长通过考虑以下战略班次:• 11.11 提供了将您的最佳脚步向前发展的潜力产品条款–然而 ， 过度依赖一些 SKU一致的基础增加了长期风险。• 折扣必须由产品的新鲜度和高架品牌体验–一些品牌正在给平衡不仅要稀释他们的定价 ， 还要稀释他们的值。• 另一方面 ， 提高价格和消除消费者诸如免息支付之类的好处也可以是不利于节日期间的表演–谨慎是需要 联系我们安排一个深入的会议这个 repor t 和你自己的品牌表现Max PeiroCEOThomas Piachaud战略主管thmas @ rehub. techmax @ rehub. tech订阅我们的每月通讯 ： www. rehub. tech