小红书-Redcase 保兰德小众品牌与小众人群赛道的“取巧”打法

项目简介 参与品牌 保兰德 所属行业 客户核心诉求 案例投放时间段 外部合作方 01项目背景 真 正 的 「 国 家 品 牌 门 面 」 国 母 选 择 的 顶 流 国 包 近年陷入危机，曾经的顶流国奢变小众品牌...保兰德电商销量低迷、小红书流量锐减 得来不易的民族匠心品牌如何在信息爆炸时代觅回自己的粉丝？ 这是保兰德的命题，也是千万个像保兰德一样专注「做好产品」的品牌面临的问题 这 类 专 注 做 好 产 品 的 品 牌 ， 往 往 一 定 程 度 上 忽 略 了 营 销 推 广 这2个挑战，注定了这是场步步为营的推广战役 留给保兰德的时间不多了 国货品牌角逐激烈千元包赛道新星争辉 留给我们的预算也不多了 每一分都要花在刀刃上 四大因素支撑保兰德选出最契合的传播模型 02具体实施 要想有效应用人群反漏斗破圈模型，为保兰德定制突围之道，首先得进行两方面的筹备 「千元级轻奢包」洞察竞品之初，我们陷入了短暂的自我怀疑 当大部分消费者一提起就想到海外品牌，国货千元包真的能突围吗? 一批国货千元包正凭实力突围，用销量但保兰德精准竞品—— 说话尤其是Songmont，已达天猫618鞋包销量TOP2，包类销量TOP1 精准竞品都在小红书—— 聚焦精准人群，打造精准内容 强打品牌故事，明星/律师/海归等高端人群高格调生活 洞察得出精准竞品中的佼佼者都在聚焦精准人群，打造精准种草内容，至此，进入项目筹备第2步——锁定保兰德品牌的优势人群基因，同时也将从此找到保兰德有效精准种草的基石 品牌优势人群基因 借势沉淀多年的“国母加持、夫人同款”品牌底蕴锁定体制内/事业编工作人员作为核心目标人群 锁定保兰德的优势人群基因后，已完成本项目的两大筹备可以正式进入人群反漏斗破圈模型的有效应用，为保兰德定制突围之道 品牌优势人群基因 为了让核心目标人群反哺、引领流行，必须 精准选品、选有流行潜力的主推品 如何精准选品？——乘上市场流行风潮，结合竞品热销+本品款特征 三维一体选对品 极简长存，cleanfit风常吹，高线城市领潮cleanfit适 配绝大 多 数 人，传 递 着简 约舒 适优雅的 生 活 方 式 体制内/事业编正式场合穿搭流行——简约大方/无大LOGO/有质感/能装的包包 竞品小红书主推&电商热销——多为造型简约的实用款 极 简c l e a n f i t风 格 包 包 霸 屏 保兰德品牌计划2023Q2推广3款，综合FCS选品模型分析结果——建议主推简约、正面无大LOGO的海浪包 保 兰 德核心打透基于选出的主推品，找到最适配的精准人群，并层层破圈：定制PLD专属的目标人群反漏斗破圈模型 从策略+执行双角度定制保兰德突围之道 紧扣通勤场景，聚焦体制内/事业编穿搭，破圈扩散至有着装规范要求的职场人及其他白领 精准人群场景+简约高格调视觉内容输出 精细运营评论区以强互动实现高效引流 据内容布局匹配精准核心人群 每日紧盯站内&电商数据与客户沟通优化投放策略 03项目成果 超额完成保兰德下达的KPI任务 阅读渗透率最高达赛道TOP1，品牌搜索热度激增流行女包/男包行业类目下 【保兰德包包】搜索量提升171%+ 【体制内包包】搜索量提升77%+ 流行女包/男包行业类目下 #保兰德海浪包最高达赛道热点话题TOP5 “体制内”关键词下#保兰德海浪包话题排名TOP6 互动量、精准词UV、收藏加购趋势基本拟合 电商精准UV增幅242%+ 电商收藏加购增幅433%+ 强势拉动转化，实现ROI=1：1.81 *备注：投放期间客户无其他平台推广动作，已去除淘宝店铺自然量部分 04案例回顾 搭建品牌专属的人群反漏斗破圈模型之前，必须进行两大筹备： 结语 今后面对千万个像保兰德一样，营销预算小，同时要求转化效果的品牌，都可通过用好「双筹备+反漏斗」，进行有效精准种草、引流、转化。 THANKS 维肯摩世