COVID - 19 和汽车消费者

1E研究笔记A P R I L 2 0 2 0COVID - 19汽车消费者 ：汽车组织如何重新吸引消费者并重新点燃需求 ？即使在新冠肺炎大流行之前 ， 全球汽车行业也在努力应对长期放缓 ： 例如 ， 在全球主要市场销售的汽车数量下降到 9000 万辆2019 年的单位 ， 大大低于 2017 年创纪录的 9500 万辆汽车销量。1在这种背景下 ， COVID - 19 的爆发对该行业造成了重大打击。 2020 年第一季度 ， 中国的新车销量下降了 42% ， 美国的大型汽车制造商也报告了销量下降的 37% 至 50% 。2 这反映了该行业面临的重大颠覆 ：•就地庇护订单 ， 加上经济不确定性以及对经济衰退和失业的焦虑 ， 已经打击了消费者的信心 ， 导致人们避免主要购买。•国内和国际封锁扰乱了该行业原始设备制造商 （ OEM ） 的生产和供应链。他们的供应商也面临着同样的压力。此外 ， 鉴于该行业传统上对实体零售渠道的依赖 ， 封锁使经销商与潜在买家脱节。尽管有这些破坏性趋势 ， 但消费者需求开始显示出弹性的迹象。例如 ， 随着中国开始解除封锁 ， 3 月份的汽车销量下降速度较慢。事实上 ， 它们比 2020 年 2 月的销量高出 367% 。3而且 ， 即使疫情在 3 月下旬开始在美国各地扩散 ， 新车销售下降速度低于前 12 天的预期四月。4为了帮助了解 COVID - 19 危机对行业及其市场的全面影响，并深入了解公司如何塑造他们的反应，我们发起了一项面向消费者的全球调查。这吸引了来自 11 个国家的 11, 000 名消费者 - 美国，英国，法国，德国，中国，荷兰，瑞典，挪威，意大利，西班牙和印度。这些国家合计占 2019 年全球乘用车年销量的 62% 。5 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者2本研究报告概述了出现的主要趋势 ：1.车辆使用 ： 在健康和安全问题的驱动下 ， 消费者正在转向个人出行 ， 而不是公共交通和共享出行服务。接近一半的人将更频繁地使用他们的汽车 ， 并减少使用公共交通和共享出行服务。2.汽车购买 ： 四分之三的打算在 2020 年购买汽车的人将这样做 ， 以更好地控制卫生。年轻消费者 （ < 35 岁 ） 是考虑在 2020 年购买新车的最大细分市场 ， 这是对他们避免拥有车辆的历史偏好的逆转。但是 ， 为了负担得起这一点 ， 他们正在寻求财务支持 ， 提供轻松的融资和灵活的支付模式。3.参与渠道 ： 近一半 (46%) 的消费者希望尽量减少拜访经销商来比较交易 ， 主要使用在线渠道进行信息搜索和购买。OEM 和经销商必须迅速加强移动应用程序、社交媒体、语音界面和 AR / VR 的使用 ， 以提供无缝、“零接触 ” 体验。考虑到这些因素 ， 与危机前相比 ， 汽车行业将看起来非常不同。一方面 ， 消费者避免公共交通和共享出行的愿望可能会推动对拥有个人出行的更高需求车辆。另一方面 ， 经济影响将影响人们的可自由支配支出 ， 并且增加在家工作的运营模式可能意味着减少以汽车为基础的工作通勤。在本研究报告中 ， 我们研究了将塑造未来的一些关键问题 ， 提供了面向消费者的洞察力 ， 因为该行业的参与者建立了他们的弹性和恢复计划。出于健康和安全原因 ， 消费者转向个人流动性消费者对出行服务和公共交通的需求将大幅下降 - 现在和未来如今 ， 将近一半 （ 44 ％ ） 的消费者表示 ， 他们将更频繁地使用汽车和公共交通工具 ， 至少 40 ％ 的人表示他们将减少使用乘车和共享服务。这种转变背后的关键原因是对健康和安全的关注。我们的研究表明 ， 这种观点在未来将保持一致。图 1 ： 消费者更喜欢以牺牲公共交通和共享出行服务为代价的个人出行消费者同意以下声明2020 年在未来在2020在未来在2020在未来我会少使用公共交通工具 ， 多乘我的车我宁愿使用更少的乘车服务 ， 因为健康和安全问题出于健康和安全考虑 ， 我宁愿使用更少的拼车服务 同意 不同意资料来源 ： 凯捷研究所 ， 消费者行为调查 ， 2020 年 4 月 4 日至 8 日 ， N = 11, 281 名消费者。要求消费者对 1 - 7 的声明表示同意 ， 其中 5 、 6 、 7 被认为是 “同意 ” ， 4 为“ 中立 ” ， 1 、 2 、 3 为 “不同意 ” ， 对问题进行评分 ： 在 1 - 7 的范围内 ， 其中 1 =“ 强烈不同意 ” ， 7 = “强烈同意 ” 。35%33%38%35%40%37%44%46%40%43%42%43% 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者3这种对健康和安全的需求反映在其他关于消费者在考虑购买时从汽车中想要什么的发现中。例如 ， 66 ％ 的潜在购买者正在寻找健康和健康功能 ， 例如带有细菌过滤器的空调 ， 而 59 ％ 的潜在购买者愿意为健康和健康功能支付溢价。汽车组织的行动•调整你的沟通策略以适应当前的需求。消费者对个人的偏好共享移动车辆是一个明确的指标 ， 希望避免潜在的有害环境。汽车组织需要确保他们的营销和销售沟通与这种需求保持一致。•创建有针对性的优惠 ， 以挖掘潜在的消费者需求。我们最近在德国消费者中进行的一项调查发现 ， 如果他们收到有吸引力的报价或良好的客户体验 ， 现在不愿意买车的人中有 89% 会倾向于购买。政府开始引入激励措施来刺激消费者需求。中国多达 12 个城市或省份提供高达 1400 美元的现金补贴每辆车买车。6 这种模式也可以被其他国家的政府复制 - 例如 ， 在 2008 年金融危机之后 ， 美国政府在 2009 年的汽车补贴系统计划向美国消费者提供了 3, 500 - 4, 500 美元 ， 以推动对更新 ， 更高效的汽车的需求。7汽车原始设备制造商和经销商可以通过以下方式利用这一点 ：–创建具有互补服务和配件的套餐包 ： 41 ％ 的消费者表示他们希望提供专业抗菌消毒等服务 ， 三分之一 （ 33 ％ ） 的消费者愿意为提供健康和保健功能的汽车支付额外费用。–提供临时折扣 ， 融资或租赁促销。–推动绿色车辆推动可持续交通和反映社会变革•加快供应链整合 ， 提高可视性和需求预测。汽车供应链团队可以利用封锁和限制库存移动所提供的停机时间。这一次可能是一个机会建立清晰的车辆库存图片 ， 并为消费者提供可供选择的车辆。清晰的库存视图支持更快的决策 ： 43 ％ 的德国消费者表示 ， 如果汽车很快可用 ， 他们将更有可能购买汽车。–考虑更新需求预测模型。为了应对这种前所未有的情况下的需求波动 ， 销售和运营计划团队需要快速更新其预测模型。这对于能够预测哪些模型、制造商和市场将推动需求至关重要。同样 ， 零件和配件的需求预测也需要进行改进。•将移动服务租赁或许可给其他企业。汽车 OEM 和经销商应致力于为受封锁影响特别大的行业提供有针对性的报价。例如 ， 为零售和电子商务组织引入短期租赁 ， 以帮助他们应对最后一英里交付业务的压力。89% 现在不愿购买汽车的德国消费者 ， 如果他们收到了诱人的报价或良好的客户经验 ， 他们将被诱使购买一辆汽车 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者4在流动性需求和卫生因素的推动下 ， 消费者需求已经卷土重来的可能性“（ 在中国 ） 销售重新开始 ， 展厅开放 ， 客户又开始购买汽车 ， 这告诉我们 ， 通过良好的危机管理以及政客与公司 ， 公司之间的良好协调 ， 甚至是剧烈的危机 ， 例如电晕 ， 可以管理。我们相信 ， 我们也将能够在欧洲做到这一点。 ”Herbert Diess ， 大众汽车有限公司 - 管理委员会主席 ， 首席执行官兼大众汽车品牌管理委员会主席8我们的调查显示 ：•消费者对当前疫情的复苏持积极态度。总体而言 ， 50% 的消费者对未来 6 个月的复苏持乐观态度 ， 73% 的消费者对未来 12 个月的复苏持乐观态度。•超过三分之一 （ 35% ） 的消费者正在考虑在 2020 年购买汽车。中国和印度在消费者强烈购买意愿的国家中处于领先地位 ， 大多数消费者打算在 2020 年购买汽车 （ 见图 2 ） 。瑞典和荷兰的价格较低。图 2 ： 中国和印度在 2020 年考虑购买汽车的消费者最多考虑在 2020 年购买汽车的消费者百分比61%57%全球中国印度意大利西班牙美国法国United Kingdom挪威德国瑞典荷兰资料来源 ： 凯捷研究院 ， 消费者行为调查 ， 2020 年 4 月 4 日至 8 日 ， N = 11, 281 名消费者。考虑购买汽车的人选择了 “强烈考虑 ” 和“ 考虑 ” 的问题 ： 您是否正在考虑在 2020 年购买新的 / 另一辆个人车辆 ？43%35%36%34%32%27%25%25%21%18% 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者5四分之三 （ 75 ％ ） 打算在 2020 年进行购买的消费者表示 ， 这是因为所有权使他们能够更好地控制卫生 - 这是购买汽车的第二高理由 （ 见图 3 ） 。副教授 Johan Jansson 博士隆德大学经济与市场营销学院管理层告诉我们,“当大流行是他们最关心的时候 ， 消费者现在肯定在寻找汽车的健康和清洁功能。但我相信 ， 一旦危机已经结束 ， 清洁可能仍然很重要 ， 但在不同的市场中 ， 清洁可能会有所不同 ， 这取决于公共交通运营商和监管机构采取的措施。图 3 ： 出行要求、卫生和安全是 2020 年买车的主要原因陈述以下购买汽车原因的受访者百分比我需要一辆私人车辆来满足自己 / 家庭的旅行要求我相信我将更好地控制自己拥有的车辆的卫生个人车辆比公共交通工具或乘车和拼车减少了感染的机会我担心自己 / 家庭在公共交通或乘车服务中的安全我相信个人汽车价格会下降77%75%68%63%58%资料来源 ： 凯捷研究院，消费者行为调查，2020 年 4 月 4 日至 8 日，N = 3900 名正在考虑在 2020 年购买新 / 另一辆个人车辆的消费者。百分比表示在以下问题中选择了 5 个及以上的人 ： 考虑在 2020 年购买个人车辆的原因是什么 ？ 请按 1 到 7 的等级对以下原因进行评分，其中 1 = “强烈不同意作为理由 ”，7 =“ 强烈同意作为理由 ” 。. " 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者6谁有可能在 2020 年购买新车 ？我们发现 ， 全球超过三分之一 (35%) 的消费者是 “潜在买家 ” — — 那些正在考虑2020 年买车 ：图 4 ： 相当一部分人口正在考虑在 2020 年购买汽车。考虑在 2020 年购买汽车的消费者百分比分布潜在买家强烈考虑 13%考虑 21%中性 16%不考虑 21%强烈不考虑28%资料来源 ： 凯捷研究院 ， 消费者行为调查 ， 2020 年 4 月 4 日至 8 日 ， N = 11, 281 名消费者。由于四舍五入 ， 数字加起来不等于 100 。我们早些时候看到了印度和中国如何拥有强大的潜在买家基础。而且 ， 如下所示 ， 有 44 ％ 的潜在买家35 岁以下的买家。印度和中国合计占 35 岁以下潜在买家群体的 36 ％ 。图 5 ： 潜在买家倾向于年轻7%4%6%17%预定购买者的年龄分布15%29%18 - 24 岁25 - 35 岁36 - 45 岁46 - 55 岁56 - 60 岁61 - 65 岁22%66 + years资料来源 ： 凯捷研究院 ， 消费者行为调查 ， 2020 年 4 月 4 日至 8 日 ， N = 3900 名正在考虑在 2020 年购买新 / 另一辆个人车辆的消费者。 研究笔记 2020 年 4 月COVID - 19 和汽车消费者7当前的流行病正在推动年轻年龄组拥有汽车 ， 这是对他们历史偏好的关键逆转当前的大流行有可能扭转数字原生消费者的长期所有权趋势。与前几代人相比 ， 年轻一代的消费者拥