长安欧尚汽车广东地区推广整合营销方案

01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 区域营销环境 阵地选择 广东省拥有全国最大基盘 GDP及常驻人口现状 2019年省份销量排名 区域营销环境 阵地偏重 广深东佛是重点市场 X7的竞品销售占比最高并非广深东佛 竞品动向分析 消费者洞察 目标人群分析 区域人群特征 务实，尝鲜，重体验，地区优越感 广东目标人群流动性 当地年轻人发展流动，偏重向珠三角城市群集中 p85后，90后，积极乐观、喜欢尝鲜p多人口家庭，工作事业生活稳定而逐步上升p注重性价比优势，重视实用性产品体验p人群分布：新兴都市和新兴城镇（二三线及以下相对经济较好城镇）p人群调性：阳光、直爽、幸福感强 8信息来源：《广东质量大数据报告》《2018年广东人口发展状况分析》及其他相关公开资料整理 本品认知 X7并不应该只是一个爆款产品更应该是撑起欧尚品牌力的一个巨大契机我们呢？ 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 产品向下认真宠粉 紧跟总部“以客户为主导”的制胜秘诀 宠粉我们是认真的 把每一位客户都当最好的朋友来宠。 长安欧尚2周年云派对于长安汽车工程研究总院完成了直播首秀，告别一本正经，拒绝中规中矩，绝不按部就班，打造了一场有趣有料的沉浸式“宠粉”直播发布。 宠粉我做过最牛的事，是让全球首枚由普通民众点火发射的火箭‘长安欧尚汽车号’成功入轨。 传统化投放挑战 若只选择直接而传统投放，在投放广度深度上面对竞品强有力压力和当地企业天然优势欧尚X7会面对非常大的挑战。 媒体目标：更容易地让广东省当地人接触/了解/加入广东欧尚粉丝推广平台 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 营销目标 车型销量先保后增动能目标 品牌价值先满后溢势能目标 用实际行动向外界传达欧尚品牌价值利用尚粉圈层实现品牌价值升级 经销商与保客共同完成目标保证现有销售任务并力争突破 摆脱爆款陷阱增益目标 产品更新换代不会流失客户长远销量有保证 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 数据来源：盖世汽车+车主之家+太平洋汽车网https://m.gasgoo.com/News/AutoModelSalesVolume.aspx?System=AUTONEWS&aM=1731&bI=127&sd=2019-9/2020-3https://xl.16888.com/s/128650/ X7^2 地表最快中国CIT500列车，时速600公里 宇宙第一速度长安欧尚火箭环游时速28440公里 承启发力加速X7 承为承接，是承接欧尚品牌以及X7从18年以来的成长与积淀启为开启，是在2020年这新十年的开端下，可以开启欧尚品牌的腾飞之路 加速X7，直接含义为，欧尚X7的影响力可以进一步加速扩大在传播上，展开乘以7倍的谐音创意概念，强化产品名传达，带动品牌在活动上，同样融入7倍概念，围绕该创意，规划活动内容 品牌国潮系列视觉传播展示 让广东当地的特色名片与欧尚的品牌特性产生精神关联吸引当地人对品牌加速认知认同 04推广策略 产品卖点系列视觉传播展示 让产品的当红特质与广东人的优秀品质产生共情关联，对产品加速认知认同 01市场分析 02整体策略 03营销目标 04推广策略 05活动策略 协助甚至自发地为欧尚品牌各车型进行推广转介 积分赚取 积分兑换 通过各类任务提升黏性扩大传播 问答任务 p向官方提出用车帮助p提问有奖励p日常调研问卷配合p产品使用，服务需求优秀想法悬赏征集 积分赚取 积分兑换 异业合作搭载积分商城 上门服务 车载设备 生活服务 维修保养 p检车线服务p上门洗车p上门检测p上门取送车保养p…… p便携水枪p车载电瓶p车载冰箱p车载接电线p…… p生日礼物/节日礼物p电影票p各类购物代金券p海外严选好物p…… p可抵保养年费p可抵维修工时费p可抵加装精品件p可抵续保延保费p…… 背景及目的 通过主动出击的体验方式，走入客群生活，拉近和目标群体的距离同时通过欧尚会员粉丝，打通相对封闭的社区圈层，实现社区终端销售 主题：欧尚接驾自由X7——欧尚X7社区营销福利活动 时间：6月-12月长线 地点：欧尚汽车网点周边社区 形式：社区渗透，上门使用及试驾 对象：保客粉丝+社区意向客户 社区广告活动告知社区生活社群渗透培养 更有效率，更具性价比，更有传播性 线上约车上门试驾 宣传配合经销商社区周边触点渗透 背景及目的 疫情过后，出门逛街将持续出现小高峰，针对目标群集中场所开展外展活动实现品牌及产品信息传达，从而收集客源，为转化铺路 主题：当红国货实力X7——欧尚X7实力鉴赏国潮趴 时间：6月-7月 地点：广深东佛及珠三角城市群主流商超及户外场地 形式：品牌类外展巡展，侧重集客带动转化 对象：目标客群 传播规划 传播策略 传播策略 活动前七天 活动期间 短视频预热 外展直播 p视频内容：汉服美女与X7剪辑秀p发布渠道：官方号发布短视频平台p传播内容：传播活动信息发布邀请p客户吸引：到场体验汉服拍摄p传播优势：吸引集客+品牌传播 p现场国风演绎直播开放p实时线上活动传播p同时获得线下关注p主持人现场邀请粉丝到场p经销商讲解X7车型 传播目标 传播目标 通过当红渠道，当红内容获得目标群注意力，引流关注粤尚平台通过利益告知，吸引客户到达现场参加活动增加邀约力度 通过现场演绎直播，带动线上活动关注通过现场车型讲解，传达产品品牌信息促进宣传和集客 建立国货信心，建立欧尚国货代表形象 活动核心创意 X7国潮体验：通过中国风差异化集客手段带动现场关注 X7国潮展示：通过7种国潮元素的彼此联系引出欧尚国货真实力 46p与当地汉服社合作，助力文化传播p客户转发活动信息，赠送照片版权p差异化集客，增强对X7理解认知p形成欧尚、合作方、客户三方收益 07活动策略 文案及话术建议 垂直平台：当红国货实力X7——欧尚X7实力鉴赏国潮趴，现邀请您到店体验汉服拍摄，国风演艺、高铁模型、火箭模型、汉服拍摄、大疆航拍、蓝鲸动力、国货X7，7种国潮元素尽赏欧尚国货真实力，转发活动信息将赠送照片版权。 DCC邀约：5月—12月XX（地点），欧尚X7实力鉴赏国潮趴，现邀请您免费体验汉服拍摄，您将现场观赏国风演艺，汉服美女……深度感受欧尚X7的国潮魅力，转发活动信息我们还将赠送照片版权。 背景及目的 利用广东人拥有地域自豪感的特质和短视频营销大趋势，开展7城巡游活动将城市名片与产品属性链接，提升传播效力 主题：“粤”级地标大美X7——欧尚X7都市大美探寻之旅 时间：7月-8月 地点：珠三角7城 形式：地标当红，巡游 对象：目标客群 传播规划 巡游当红实时传播品牌地域长效传播 传播规划 巡游当红实时传播 传播策略 活动期间 活动后期 p前期有奖竞猜：城市经销商/粤尚平台传播，有奖竞猜X7出现位置p每天视频传播：每站一周，产生传播短视频，全网/粤尚平台发布p每天固定直播：邀请当地车界KOL试驾品评+都市快访的随机直播 p快访素材发布：制作趣味视频，活动后传播 传播目标 传播目标 p传播X7产品当红优势，提升品牌形象p利用粤尚平台：鼓励潜客保客进行转发 p通过前期有奖竞猜X7行踪，获得传播互动，拉动目标客群参与p通过视频和直播，传播X7产品当红优势，提升品牌形象 活动核心创意 初定地标需与国潮国货国风联系起来，类比X7 07活动策略 前期经销商对X7城市巡游活动的行踪进行有奖竞猜的发布 文案及话术建议垂直平台：6月—7月，欧尚X7都市大美探寻之旅，7个城市，百种特色、带您领略“粤”级城市文化，现竞猜X7出现的城市位置，将有机会获得多重购车豪礼！ 中期经销商活动配合有奖鼓励保客潜客转发点赞，扩大视频裂变 背景及目的 通过前期外展及地标巡游等相关集客活动的客源积累，在开展大型集中转化活动同时为后期会员粉丝培养成忠粉提供客户基础，并为即将上市的年款做现款清库 主题：“粤”享其成豪礼X7——欧尚X7广东联动尚购会 时间：8.9(Sun.)拟定 地点：广州-全省网点城市 形式：集中落地+全省连线 对象：留资意向客户 传播规划 长铺垫+高精准+广覆盖充分扩大传播和客户征集 07活动策略 传播策略 京东快递面贴高精准 社区广告投放长铺垫 地方省级广播 前期社区营销的宣传告知影响 传播目标 p通过长铺盖，高精准，广覆盖的媒体形式，充分扩大传播和客户征集 全省统一动作，扩大影响音量 7倍政策全省统一 p7倍优惠力度设定p7台半价车现场抽p阶梯突破:全网订单数量满足，开放倍数/或7人成团激活7倍 p选择广州某酒店作为主会场p大区总亲临现场公布政策p网红主播与大咖同台直播砍价p邀请加入粤尚平台，获额外优惠 p主会场：广州为主会场通过直播连线全省欧尚网点p分会场：其他经销店店端投屏 活动策略 主会场所在城市经销商：提供展车和车型物料以及销售人员 分会场经销商：做好各店分会场活动布置，根据区域指导了解功能，做好连线 欧尚X7将举办以广州为核心，联动全省的大型联合团购活动，届时大区总将亲临现场公布7倍优惠政策，主持人与大咖同台直播砍价；7台半价车现场抽；全网订单数量满足，开放倍数/或7人成团激活7倍……6月22日/23日，更多优惠等您来解锁。 背景及目的 结合X7年款上市发布契机，通过持续传播获客+一定时间段店端潜客积累对潜客进行集中转化，并通过国货竞品的对比试驾，形成国货担纲者的传播事件 主题：欧尚打擂只抽X7——欧尚X7硬“缸”对比试驾会 时间：9.27(Sun.)（拟定） 地点：佛山（四象限战略分析及当地购买力均衡考量） 形式：对比试驾 对象：高意向潜客 “X7勇士”征集令后期国货对比话题讨论 传播规划 X7勇士征集令形式，扩大活动前期宣传和邀约后期客户可在粤尚平台继续对比讨论 传播策略 p传播渠道：汽车之家等垂媒投放，地方广播，自媒体发布等 p邀约形式：H5征集令报名，经销商潜客邀约，粤尚平台 p邀约内容：海报+H5页面相关文案（如下） 传播目标 传播H5功能示意 p身份归属：赋予X7勇士身份，和X7一起PK，增加归属感p提升邀约：增加潜客参与量，增加参加吸引力p品牌产品地位提升：进而提升X7市场地位 活动策略 垂直平台：欧尚X7硬“缸”对比试驾会强势来袭，在这里您将被赋予X7勇士身份，和X7一起PK七大竞品，试驾、展示、互动、团购，一网打尽，全新体验，等您来“缸”！ DCC：xx月xx日，欧尚打擂只抽X7——欧尚X7硬“缸”对比试驾会在佛山举行，现邀请您以X7勇士的身份与欧尚X7一起单挑七大竞品，活动期间您可以参加现场团购，获得多重惊喜优惠。 后期活动素材发布 背景及目的 广东人有好吃文化特质且美食文化底蕴深厚，借助十一假期利用犒赏会员方式，达到提升会员福利体验，同时带动新客加入欧尚家庭的目的 主题：品味岭南正吔X7！——欧尚会员广州双日美食犒赏日 时间：10月初（长假期间） 地点：广州-佛山 形式：自驾游+美食体验+老带新 对象：新晋车主会员+兼顾老车主+带动潜客 自媒传播+分发裂变现场带货网红直播 活动中期 活动前期 p图片：经销商自行传播p视频：福利活动剪辑成片后，交给店内展厅循环播放 p美食主播带队全程吃播 p自媒体宣传，影响更多身边的人p设定入选条件：分享活动+带好友 p利用多直播平台吸引更多流量 传播目标与活动前中后期策略一一对应 p吃播网红流量池引流转为欧尚粉 p寻味顺德：寻找从广州到顺德的新近网红店和当红老店，在七个餐食段选择7家店进行美食品尝p节油挑战：在行进路途中，开展节油挑战，优胜者可在下一站获得加菜