2023飞鹤快手CNY春节营销结案

23年CNY营销过后深耕快手的飞鹤，收获了什么？ 飞鹤在快手「认知度」大幅提升 飞鹤在快手「认知度」大幅提升 •指数：引发了多少关注•榜单：影响了多大范围•人群资产：沉淀了多少价值 Aha指数：品牌影响力快速提升，关注度遥遥领先 飞鹤Aha指数远超行业中位数 度量用户对品牌信息的沉浸程度 行业中位数的403% 触 达 声 量-互 动 声 量-搜 索 声 量 Aha是基于消费者与品牌在平台中不断地链接、交互所产生的数据通过系统与科学性的数据整合提供品牌在平台中所处发展水平、竞争状态等的量化阐述 度量用户与品牌产生关联的热度 行业中位数的779% 行业中位数的697% 资产指数：内容资产迅速扩充，互动、搜索一路狂飙 资产指数：扩大竞对优势，行业综合影响力感知清晰 「内容指数」：1个飞鹤=23个蒙牛=29个伊利=39个君乐宝 「搜索指数」：1个飞鹤=「竞品之和」×13 品牌声量：各项榜单名列前茅，飞鹤热度全站TOP 各榜单定义&价值逻辑 「品牌热度榜」 榜单定义：反映品牌在快手热度的榜单取数逻辑：搜索热度、视频内容播放数据、互动数据榜单价值：衡量投放的量化标准、为TOP品牌背书、引流 「方舟行业榜」 榜单定义：根据品牌各自6R人群资产量级，打造人群资产榜单取数逻辑：品牌6R人群资产榜单价值：衡量投放的量化标准、洞察行业竞品概况、助力科学决策 「全站话题榜」 榜单定义：展示快手全站下话题的热度排名。取数逻辑：话题的生产量、播放量的综合分。榜单价值：卷入更多自然流量参与，同时度量品牌话题的影响力 飞鹤在春节期间品牌力突围，各项榜单名列前茅 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长 磁力方舟：全域洞察赋能品牌营销决策与科学度量 2.4亿母婴行业TOP1 0均值：4399万 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长 人群资产：飞鹤“闪击战”，精准覆盖核心竞品人群 人群资产：资产高效流转，R2深度人群增长最高 私域粉丝：从2万到700W+的飞跃，粉丝指数级增长 双官号粉丝指数级增长，至700W+ 私域粉丝：储备高价值粉丝，为飞鹤后续转化蓄水 人群资产：R1 -R4人群消费力较强，积累高价值资产 R1 -R4人群中，高消费人群占比42%。其中R4人群价值最高，与飞鹤目标TA高契合。 母婴大盘：泛母婴人群繁荣不息 高价值人群：快手高消费力人群，是飞鹤目标TA 高价值人群：已充分攫取高消费力人群，触达精准 飞鹤所触达人群中，已攫取大盘36%的高消费人群 大盘高消费力人群中，飞鹤已攫取36%高消费力人群 我们做好了什么？人群资产横向对比 2月6日为例，飞鹤人群资产对比竞品遥遥领先 1个飞鹤=22个君乐宝=24个蒙牛=14个伊利 我们做好了什么？VS竞媒+君乐宝 君乐宝合作形式——2+4+X 1 .两大主线活动：找红包、集节气卡2.四大支线活动：生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币3.其他合作形式：品牌晚会、品牌直播、达人矩阵 君乐宝合数据总结—— 2023年春节期间，巨量引擎推出了以“温暖中国年”为主题的线上活动，这个活动联动了巨量引擎九大平台，以找红包、集节气卡两大活动为主线，以生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币四大活动为支线，展开了一场打破常规的新春营销。 •品牌影响力摘取行业TOP1桂冠•内容资产指数级扩充，远超竞品•6R人群资产基础夯实 看自己 品牌 •已沉淀700W+粉丝•泛母婴人群覆盖超6成•精准抓取2400W高消费力人群 看TA 看竞对 •CNY传播费效比更高•人群资产及相应指数有更优质表现 传播与解读「鲜萃活性营养」 传播与解读「鲜萃活性营养」 开屏广告：开屏广告感知情况及品牌信息沟通效果 •开屏作为入口核心资源强势吸睛，飞鹤本次在快手投放的开屏广告感知率达到93%，助力品牌直接传递核心标语信息。•在广告信息沟通效果方面，用户对开屏广告中“鲜萃活性营养更适合中国宝宝体质”的品牌Slogan印象更深刻，回忆度占比55.1 %。 飞鹤开屏广告感知率 飞鹤CNY活动曝光用户中，看过开屏广告（含图片+视频）的用户占比 产品价值：飞鹤奶粉产品价值点认知提升效果 •飞鹤品牌持续传递“更适合中国宝宝体质”的品牌标语已经深入人心。 •通过本次CNY合作，飞鹤品牌重点提出的Slogan“鲜萃活性营养”，从认知层面得到大幅提升，提升率超过1倍。 相关搜索词对比：从飞鹤到鲜萃，用户更加主动关注品牌 品牌及行业内容变化：飞鹤产品词的内容渗透显著增加 品牌口碑变化：整体提升明显，且建立了更清晰的认知 本次合作在品牌优秀的口碑基础上仍有大幅度的提升，同时在用户的正向评价中可以看出飞鹤有效传递了产品的核心定位 传播与解读「鲜萃活性营养」 新年创新游戏1 +N会场机制带动开抢营养力年味在快手福利满满中主动感知鲜萃营养 主会场最大流量高能呈现“鲜萃活性营养” 集福卡上线稀缺万能卡疯抢“鲜萃活性营养” 1 0000集福卡获得666元大红包人数 亲朋好友供财神裂变互动带动飞鹤热度 首创家年华29H大型直播互动，飞鹤红包搜不停除夕看、玩、买全激活，沉浸式感玩鲜萃营养 多样式权益强势曝光鲜萃年味+首创搜索红包+电商链路打通，促进感玩鲜萃营养激情下单 新年29H不断电全时段露出鲜萃活性营养概念超丰富创新创意互动360度感玩鲜萃营养 新春黄金硬广资源精准覆盖目标TA吴京、科幻视觉呈现，强烈感触鲜萃营养 eyeMAX开屏女性通投，帮助鲜萃品牌信息大曝光 •黄金曝光重点聚焦，快手开屏资源价格优势强，性价比高，主要预算建议用于开屏 •信息流资源次选&品牌助推次优先 优化建议 •建议春节期间增加搜索品牌专区，价格便宜性价比高，更利于品牌信息传达，精准拦截沉淀粉丝 配合飞鹤整体传播节奏进行周期性投放，累计曝光量达1 .82亿，点击量达1 040.3万 创意炸圈，发起#鲜萃活性营养宇宙#挑战掀起营养互动热潮，宝宝妈妈齐参与！全民感触鲜萃活性营养 伊利臻浓2022年开年挑战赛700W预算、最终6.9亿播放量 •飞鹤包框强化品牌视觉占位•多款产品霸屏C位植入心智•自发拍摄触发鲜萃活性营养 构思炫 •科技感面具+新年祝福滚动 趣味浓 •兔年氛围感+宝宝测试结合 •视觉效果拉满吸睛全民互动 •定制BGM与趣味互动结合，让用户在拍摄的同时潜移默化的实现品牌种草 传播强 电商效果赋能：CNY资源倾斜，快速完成品牌阵地基建 CNY资源灌入实现电商品牌号涨粉370w+累计GMV75w+，圈出2.8w试用装消费者 品牌侧 ③2 2日硬 广 引 流 电 商直 播 间单 日g m v破12 w + .1w +用 户 下 单; ①19日万 能 卡 上 线 后电 商 账 号 涨 粉3 7 0 w +， 完成 私 域 积 累 ； 家年华直播：21日植入花式口播引流飞鹤直播间，瞬时成交3000元+ 品广归因：7日内有效拉升GMV转化及增长率 用户被品广触达后1-14天内，品牌转化GMV持续上涨，以GMV周环比增长率为标准，触达后1-7天内，GMV增长率持续提高，触达7-14天周期内环比增长逐渐下降，GMV增长率出现拐点呈下降趋势 结论：品广触达情况下，强转化意愿用户在一周内转化概率较大，最佳周期为1 -7天 资源溢出：人无我有+人有我优！溢出价值超千万的合作权益 资源溢出：“妈妈墙”热点营销！形成更大范围社会影响力 第2步：飞鹤接力为妈妈加油 第3步：圈外持续发酵 第1步：热 点 爆 发，登 上 热 榜 发起移动母婴室公益活动，在不同城市设立10座移动母婴室，缓解女性哺乳窘境，为新手妈妈加油，同时呼吁社会各圈层关注女性哺乳问题 妈妈墙事件在站内通过主流媒体平台的转发对事件流量与热度给予大量扶持，第一波原生内容在快手站内取得热议。 通过站外各平台的持续传播与发酵，最终共计吸引120多家媒体相继报道， 专题围绕母婴健康培育等标签展开，亲子垂类共邀约8位育儿类高热的百万博主进行创作 传播与解读「鲜萃活性营养」 缺乏鲜萃的深度解读：广泛而持续的达人种草 怎么做？好达人+好内容，种草用户心智 STEP.3掌握内容分发逻辑及避坑指南，以更优质的内容种草用户心智 缺乏经营链路的打通：双直播间协作，充分筹备带动消费 直播间连麦 商品挂车 前期做好直播运营与活动筹备，打通多条转化链路，最大化收割官方流量 提升消费者对飞鹤「购买倾向」 生意洞察：火热的生意赛道，产销两旺的奶粉电商生态 爆品洞察：奶粉行业爆品榜单，君乐宝霸占多数席位 件单价455元 竞品经验：君乐宝——从品牌到电商全线布局 品牌：「声生不息」综艺宣发 达人：持续种草 2023年规划飞鹤在快手振翅而飞 2023年飞鹤在快手要做的4件事 产品深植 好内容：快手短剧长周期深度种草飞鹤鲜萃主张 “鲜 萃 活 性 营 养”“更 适 合 中 国 宝 宝 体 质”逐 渐 上 头！ 用好内容实现飞鹤产品价值点的最佳解读，PLC打造边看边买赋能电商经营 好达人：找对的人+做对的内容，实现高效产品种草 国民达人种草 垂类达人种草 品牌话题种草 产品力精细化种草 借头部KOL势能入侵老铁心智 聚焦母婴用户，放大产品价值 鲜萃价值抢占快手老铁心智 依托垂类内容能力渗透TA 美汁源「快手国民达人小沈龙开麦代言」用脱口秀点亮普通人的梦想！ 乐事聚焦短剧达人击透新线市场「薄脆好吃，就是乐事」 越铁越爱笋！麦当劳召集千万老铁“大胆开麦” 发起美食定制话题#上班喝果粒果然好活力#国民达人开麦+定制活力瓶身助力老铁活力满满 好资源：全店ROI投放机制，撬动飞鹤综合收益最大化 以全店生意增长为目标的「品效算法提权机制」 快手「电商流量」+「超品日」品效联动引爆 「金牛产品」重磅升级 2.14期间品牌客户快速增长保障ROI达成、最大化GMV +63%GMV提升均值 +33%全店ROI提升均值 算法智能识别高转化潜力的资产人群基于营销目标与投放场景的算法保障 好资源：品炬广告-“品牌资源+自然流量”协同创新 基于标签圈选，为相关度高的自然内容视频自动挂载锚点 自然内容标签挖掘 自然流量分发 品牌落地页引流 播放15s后出现图片磁贴在展示15s后自动变回弱样式至视频播放结束 首次播放0s时起展示弱样式文字链 好资源：搜索广告-“推荐+搜索”完整内容闭环 2.6倍交易场景转化效率（直接链路ROI） 3倍场景线索转化效率（转化效率） 1 .5倍下载场景转化效率（首日ROI） 好资源：创作者代言-优质创作者为飞鹤品牌代言 个人主页顶部飞鹤「冠名皮肤」 创作者为飞鹤代言 「作者推荐」小组件 优选创作者为飞鹤代言助力更多创作者的粉丝向飞鹤品牌进行流转 「品牌推荐官」标识 品牌深钻 搭载快手母婴垂类，加速覆盖亿级心智用户 @快手母婴 聚焦热门话题，打造多档原创IP，助力品牌实现传播诉求 母婴垂类作品深受老铁喜爱 亲子兴趣用户1亿+，兴趣购买用户3300万+，拥有强大的内容及消费潜力坐拥13万+创作者，包含小橙子先生、逗比范、张轶程等顶流萌娃代表入驻了张思莱、崔玉涛、李玫瑾、朱丹等业界顶级专家代表更扶持了安安米琪、GY局长、峰哥说教育等头部育儿达人母婴活动丰富纷呈，涵盖知识直播/话题活动/挑战赛等多种形式 “快手跨界母婴团” #快手母亲节# #育儿大咖说# 活动站内总曝光4.5亿+三场直播总观看人数570W话题累计作品量2.7万个 直播+短视频+微综艺 6期直播总观看人数达2100万+挑战赛累计播放122亿次行业头部专家崔玉涛+跨界名人邓亚萍+大V安安米琪等跨界母婴团“火遍全网母婴达人” #萌宝去哪儿# 话题曝光量9.9亿作品量5000+ 有热点，有价值：全民育儿时代，飞鹤在行动！ 破圈式育儿科普生动有趣干货输出 育儿科普直播