2023飞鹤快手CNY春节营销结案

快手商业化出品 2023年快手x飞鹤CNY结案&23年建议 CNY互动线一主会场+多分会场打造1+N模式超长周期覆盖，助力飞鹤强势占位【预热期+长尾期】品牌矩阵账号涨粉700万+总观看量60亿+共计收获17.3亿作品曝光挑战赛累计参与人数26万+精准曝光1.82亿除夕家年华快手首个创新29H高能直播间飞鹤沉浸式陪伴老铁过大年1.101.211.282.153月飞鹤魔表挑战赛#开启鲜萃活性营养宇宙#引爆全民互动+鲜萃主题曲传唱硬广配合整体节奏进行周期性投放快手短剧鲜萃理念及产品场景心智渗透执行中品牌：6R人群资产2.4亿，跃升至行业排名第一，远超预期！产品价值：R3R4累计达到5000万+，带动用户与飞鹤的深度兴趣与互动生意：R5R6达到2.8万，达成GMV75万，成功为电商赋能！飞鹤×快手2023CNY合作一览 品牌总露出2010亿6R人群资产2.4亿日均搜索量54.05万品牌榜母婴榜TOP1君乐宝：0.24w / 金领冠：0.43w 23年CNY营销过后深耕快手的飞鹤，收获了什么？ 核心需求回顾飞鹤在快手激活CNY增量飞鹤品牌在快手的认知度提升产品概念“鲜萃活性营养”传播和理解购买倾向提升消费者对产品的兴趣读 飞鹤在快手「认知度」大幅提升 飞鹤在快手「认知度」大幅提升•指数：引发了多少关注•榜单：影响了多大范围•人群资产：沉淀了多少价值 Aha 指数：品牌影响力快速提升，关注度遥遥领先数据来源：快手数据平台，2023.1Air ｜沉浸度量用户对品牌信息的沉浸程度Hot ｜热情度量用户与品牌产生关联的热度Ask ｜目标度量用户将品牌作为选择的程度行业中位数的403%行业中位数的779%行业中位数的697%663%飞鹤是母婴行业中位数的Aha是基于消费者与品牌在平台中不断地链接、交互所产生的数据通过系统与科学性的数据整合提供品牌在平台中所处发展水平、竞争状态等的量化阐述触达声量-互动声量-搜索声量品牌声量评估体系飞鹤Aha指数远超行业中位数 资产指数：内容资产迅速扩充，互动、搜索一路狂飙各项指数一路狂飙，在春节期间达到最高点1.82.61.18至1.23期间集体爆发同时带动长期互动各大指数集体引爆同时带动长期电商浏览「内容指数」「小店浏览指数」「互动指数」「搜索指数」数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6 「互动指数」：1个飞鹤=「竞品之和」×36「内容指数」：1个飞鹤=23个蒙牛=29个伊利=39个君乐宝遥遥领先「搜索指数」：1个飞鹤=「竞品之和」×13数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6资产指数：扩大竞对优势，行业综合影响力感知清晰 品牌声量：各项榜单名列前茅，飞鹤热度全站TOP1.15-1.21品牌热度榜飞鹤在春节期间品牌力突围，各项榜单名列前茅1月方舟行业榜由母婴第9名上升至 第1名由母婴第21名上升 至第1名1.25全站话题榜全站总话题榜 第23名「品牌热度榜」榜单定义：反映品牌在快手热度的榜单取数逻辑：搜索热度、视频内容播放数据、互动数据榜单价值：衡量投放的量化标准、为TOP品牌背书、引流「方舟行业榜」榜单定义：根据品牌各自6R人群资产量级，打造人群资产榜单取数逻辑：品牌6R人群资产榜单价值：衡量投放的量化标准、洞察行业竞品概况、助力科学决策「全站话题榜」榜单定义：展示快手全站下话题的热度排名。取数逻辑：话题的生产量、播放量的综合分。榜单价值：卷入更多自然流量参与，同时度量品牌话题的影响力各榜单定义&价值逻辑数据来源：快手数据平台，时间维度如图 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长R3R4远超竞品580%母婴行业TOP10均值：770万5270W2.4亿母婴行业TOP10均值：4399万磁力方舟：全域洞察赋能品牌营销决策与科学度量数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.6 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6投放结束后，飞鹤R3R4人群资产指数级增长，增长 63倍投放前82W1.82.6投放后已积累5200WR3+R463倍 人群资产：飞鹤“闪击战”，精准覆盖核心竞品人群竞品人群传播覆盖率占比达 70%以上2510W1.8日「蒙牛」母婴线6R人群资产76.4% 的6R人群被飞鹤触达覆盖1250W1.8日「伊利」母婴线6R人群资产75.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖2160W1.8日「蒙牛」母婴线6R人群资产71.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖1.93亿1.8日「母婴行业」6R人群资产63.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖六成 行业人群被飞鹤覆盖覆盖竞品人群覆盖竞品人群覆盖竞品人群覆盖行业人群数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6 人群资产：资产高效流转，R2深度人群增长最高R1 触达 占比43%R2 记住 占比35%R3 兴趣 占比20%R4 询问 占比2%R5 购买R6 复购飞鹤人群资产透视总递进率超行业均值10倍疏远&流失场景需警惕其中R2增长率最高飞鹤对消费者品牌影响更加深R1增长率1366%R2增长率7562%R3增长率5850%数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6 TA拆解沉淀品牌私域粉丝覆盖母婴大盘人群精准捕获高端人群 私域粉丝：从2万到700W+的飞跃，粉丝指数级增长品牌号-飞鹤奶粉电商号-飞鹤官方旗舰店前期粉丝在1.8W左右累计达700W+双官号粉丝指数级增长，至700W+1.12.26截止2月26日后续回落至650W数据来源：快手数据平台，2023.1.1-2023.2.26 私域粉丝：储备高价值粉丝，为飞鹤后续转化蓄水95.9%92.1%90.5%89.5%89.0%85.2%83.2%77.2%77.1%74.4%影视生活资讯搞笑美食亲子明星娱乐音乐随手拍房产家居消费力较强劲，用户来自于中国五湖四海他们热爱生活，最偏好影视/生活/资讯内容17.0%37.5%45.5%高-消费能力中-消费能力低-消费能力9.14%9.00%7.58%7.27%5.79%5.10%4.66%4.50%4.22%4.07%河北山东广东辽宁江苏黑龙江浙江河南内蒙古吉林已储备高价值精致妈妈/新锐白领/都市蓝领粉丝群体2.8%5.8%9.1%9.4%7.3%6.5%23.4%17.5%9.9%资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年2.5%7.9%9.6%18.9%20.1%11.0%一线新一线二线三线四线五线14.63%23.02%34.32%13.78%14.26%18-2324-3031-4041-4950+48.5%51.1%男性女性中高消费力人群占比55%数据来源：快手数据平台，画像取自2023.2.6 人群资产：R1-R4人群消费力较强，积累高价值资产R1-R4人群中，高消费人群占比42%。其中R4人群价值最高，与飞鹤目标TA高契合。资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年R4人群，在资深中产/精致妈妈/新锐白领/都市蓝领，占比更高11.90%30.09%57.85%11.00%29.48%59.38%8.86%26.94%64.09%16.43%35.82%47.43%高-消费能力中-消费能力低-消费能力R1-R4中，中高消费人群占比均值为 42%18-2324-3031-4041-4950+36.35%63.65%42.81%57.19%41.43%58.57%47.23%52.77%男性女性一线新一线二线三线四线五线R1-R4女性占比更高R1-R4人群在31-40岁占比较高，与飞鹤高契合R4新线人群占比更高，R1-R4皆以新线城市为主数据来源：快手磁力方舟，画像取自2023.2.6 母婴大盘：泛母婴人群繁荣不息数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.698.42%97.91%97.5%97.5%97.3%97.0%96.9%96.6%96.1%影视和短剧搞笑明星娱乐生活美食情感售卖图片亲子消费力较强劲，用户来自于中国五湖四海他们热爱生活，最偏好影视/搞笑/明星娱乐内容11.52%28.71%59.76%高-消费能力中-消费能力低-消费能力9.34%9.16%7.07%6.60%5.08%4.47%3.91%3.82%3.79%3.62%河北山东河南广东辽宁四川云南黑龙江江苏山西中高消费力人群占比40%+母婴大盘人群中，小镇青年/中年等占比较高1.50%3.45%5.00%5.88%7.23%8.08%19.81%14.51%13.49%资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年3.23%10.26%12.72%24.08%25.76%23.39%一线新一线二线三线四线五线12.81%9.58%22.77%11.46%22.51%18-2324-3031-4041-4950+43.63%56.37%男性女性女性占比更高31-50、50+人群占比高新线城市占比六成+飞鹤攫取 60%母婴大盘人群1亿+泛母婴人群60%+ 被人群飞鹤触达覆盖 人群定义：根据用户在快手最近一年消费金额和订单数据分析，价值较高的人群。举例：日常使用手机多为旗舰新款，价格在6000元以上、护肤品多为国际大牌，单价在500左右、家用电器多为国际大牌，价格在4000以上等快手高消费力「人群画像」11.6%18.1%19.9%3.5%6.5%7.4%23.9%15.4%7.6%资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年7.43%15.11%16.85%25.15%21.30%14.15%一线新一线二线三线四线五线14.63%23.02%34.32%13.78%14.26%18-2324-3031-4041-4950+38.8%60.8%男性女性31-40占比最高精致妈妈/新锐白领占比高！！均衡覆盖高线+新线更偏女性消费力强悍千万级使用6K以上旗舰机使用高单价国际大牌护肤品4K以上国际大牌家用电器单价800+服饰鞋靴快手中高消费力人群「定义与特征」高价值人群：快手高消费力人群，是飞鹤目标TA 高价值人群：已充分攫取高消费力人群，触达精准飞鹤所触达人群中，已攫取大盘 36%的高消费人群数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.6千万级大盘「高消费力人群」2400W飞鹤所触达「高消费人群」占比30%+大盘高消费力人群中，飞鹤已攫取36%高消费力人群 我们做好了什么？人群资产横向对比2月6日为例，飞鹤人群资产对比竞品遥遥领先1个飞鹤=22个君乐宝=24个蒙牛=14个伊利1月8日2月6日数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6伊利欣活CNY期间硬广投放+春晚营销蒙牛+君乐宝保持短视频+直播自播 我们做好了什么？VS竞媒+君乐宝竞媒×君乐宝「温暖中国年」2023年春节期间，巨量引擎推出了以“温暖中国年”为主题的线上活动，这个活动联动了巨量引擎九大平台，以找红包、集节气卡两大活动为主线，以生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币四大活动为支线，展开了一场打破常规的新春营销。君乐宝合作形式——2+4+X1.两大主线活动：找红包、集节气卡2.四大支线活动：生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币3.其他合作形式：品牌晚会、品牌直播、达人矩阵君乐宝合数据总结—— 品牌看自己•品牌影响力摘取行业TOP1桂冠•内容资产指数级扩充，远超竞品•6R人群资产基础夯实看TA•已沉淀700W+粉丝•泛母婴人群覆盖超6成•精准抓取2400W高消费力人群看竞对•CNY传播费效比更高•人群资产及相应指数有更优质表现 传播与解读「鲜萃活性营养」 传播与解读「鲜萃活性营养」•问卷调查：核心信息记忆度•搜索关键词•内容关键词•用户口碑 品牌Slogan-鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质品牌代言人吴京/孙怡产品特点-含100倍益生菌，活性蛋白OPN，乳磷脂群拜年文案-兔飞猛进 恭鹤新岁飞鹤奶粉的产品图产品信息-星飞帆卓睿 9大关键活性营养·卓睿不凡开屏广告：开屏