数字体验手册

1数字exneperence 剧本提供可推动业务影响的数字体验的三阶段方法© 2020 Qualtrics LLC 2 Introduction数字 CX 成为顶级业务优先事项近几个月来 ， 全球大流行和经济压力迫使每家企业都经历了快速而强制性的组织变革。数字商务 ， 内容 ， 帐户管理 ， 自助服务和客户体验正在与不断提高的消费者期望进行测试。如果品牌以前不专注于数字 ， 那么他们今天必须将其作为首要任务 ， 以最大程度地减少业务中断。在这个新时代生存和发展的品牌将是那些投资于数字化转型的人 ， 更重要的是 ， 他们了解数字化体验管理。鉴于通过数字渠道与公司互动的客户数量显着增加，公司再也无法提供不合格的数字互动。糟糕的数字体验的结果将直接影响底线。数字化已成为客户忠诚度的支柱。因此，如果你想保持竞争力，你需要深思熟虑，深思熟虑如何通过这些渠道设计和管理客户体验。在本指南中 ， 我们将提供世界一流数字体验的 3 个关键因素 ， 以帮助您设计和提供在这一前所未有的时期推动客户支出、满意度和忠诚度的体验。 3本指南中有什么 ？4数字体验的关键要素7是时候数字变得情绪化了103 阶段的数字体验方法13跟踪和诊断18通过旅程深度潜水进行优化22激活和转换27评估您的数字 XM 程序 SECTION 1数字体验的关键要素 5数字体验的关键要素虽然向数字化的转变确实为组织提供了许多好处 - 降低了联系护理成本 ， 简化了流程等 - 但它也为他们带来了独特的客户体验挑战。+ 成功他们能够实现他们的目标吗 ？+ 努力实现这些目标有多容易或困难 ？+ 情感互动让他们感觉如何 ？尽管所有这三个维度都很重要 ， 但事实证明 ， 情感成分对客户忠诚度行为的影响最大 ， 包括他们从公司回购、推荐或信任公司的可能性 (XM Institute Report ， CX 的 ROI ， 2018 年) 。92%在 “情感 ” 方面得分很高的人中表示 ， 他们更有可能从该公司购买更多产品。 6情绪对客户体验的巨大影响在数字中尤其成问题。首先 ， 数字渠道本质上是冷酷的。人们天生是社交的 ， 与其他人的互动比与数字界面的互动更具情感刺激 （ XM Institute ， Humanizing Digital Interactions ） 。其次，大多数组织设计数字体验以尽可能快速有效地传达信息，吸引客户的理性思维而不是他们的情绪。虽然提供 “毫不费力 ” 的体验在一定程度上是好的，但随着数字渠道越来越成为客户与组织互动的主要或主要方法，过分强调“ 毫不费力 ” 可能会让客户对公司没有任何情感依恋。 SECTION 2是时候数字变得情绪化了 8是时候数字变得情绪化了虽然客户忠诚度越来越取决于您的情感设计能力参与数字互动 ， 今天大多数组织仍然通过这些渠道提供低于标准的体验。那么你如何开始改善你的数字体验呢 ？ 你如何才能获得最大的从您的数字化转型努力中脱颖而出 ？ 最好的起点是构建和磨练您的体验管理功能。加强这些功能将帮助您通过数字渠道持续收集和分析客户反馈和行为信号 ， 与合适的人 ， 然后采取有意义的行动来改善数字体验和整体品牌体验。幸运的是 ， 这个周期的前端 — — 持续收集和分析反馈和行为信号的能力 — — 是数字交互的固有部分。渠道自动生成关于客户是什么的运营数据 (O - data)这样做 ， 他们还提供了一个平台 ， 更有利于询问客户对他们的体验的看法 ， 动机 ， 感受和态度 - 体验数据 （ X - data ） 的重要来源。 9要优化数字体验 ， 您需要能够以一致且有意义的方式听到客户的声音 ， 并提出以下问题 ：+为什么这个人的行为是这样的 ？+他们访问该网站的目的是什么 ？ 他们成功了吗 ？+客户完成他 / 她的任务有多容易 （ 或困难 ） ？+客户的满意度如何 ？+客户返回网站的可能性有多大 ？+现场体验是否创造了忠实的客户 ？将通过背景分析生成的 O 数据与从现场反馈生成的 X 数据一起 ， 有助于产生更丰富、更可操作的见解 ， 最终使您能够设计出更具情感吸引力的数字体验。 SECTION 33 阶段的数字体验方法 113 阶段的数字体验方法虽然许多组织将数字体验视为一个独特的事件 ， 但它通常由多个旅程组成 ， 这些旅程结合起来形成了客户的整体体验。因此 ， 了解数字体验意味着将客户拥有的所有不同的数字交互整合在一起 ， 以了解整体体验 ， 使实时调整 ， 以提供客户想要一次又一次地回归的各种体验。建立世界级的数字体验计划是一个三阶段的方法 ：1跟踪和诊断2激活和转换 12数字成熟度模型来自正在进行的评估计划的诊断数据告知哪些旅程需要深潜。跟踪和诊断深度潜水之旅激活和转换+行动系统 （ 警报和智能路由 ）+系统洞察 （ 由 IQ 和仪表板可视化推动 ）+行动系统 （ 警报和智能路由 ）+系统洞察 （ 由 IQ 和仪表板可视化推动 ）+行动系统 （ 警报和智能路由 ）+系统洞察 （ 由 IQ 和仪表板可视化推动 ）+整体网站 / 应用程序体验+持续反馈+ 上下文 / 嵌入数据+购物车 / 购买 / 预订+支持 / 获取帮助+管理账户 / 支付账单+享受 / 学习+与他人 / 公司联系+提供内容 / 反馈+跟踪和诊断+ 上下文 / 嵌入数据+闭环随访+ 分段 + 个性化 （ XM 目录 ）+O 数据集成+深潜之旅+跟踪和诊断+ 上下文 / 嵌入数据010203 SECTION 4阶段 1:跟踪和诊断 14阶段 1 ： 跟踪和诊断改善数字体验的第一步是专注于建立一个 “洞察力系统 ” ， 不断收集和分析访问者的反馈和行为信号。最好从最后开始 ， 并对您的系统进行反向工程 ： 首先考虑您组织的目标以及您希望如何可视化数据 ， 然后提出可以帮助您实现目标的问题。这样 ， 您就可以了解数字体验是否为您的用户实现了目标。您还需要考虑哪些指标将在您的组织内移动 ， 以及您希望如何可视化这些信息。首先 ， 考虑如何可视化您的数据 ， 重点是非结构化数据的逐字分析和对未来行为的强大预测。为了创建一个 “行动系统 ” ， 必须至少在高层次上规划出哪些信息应该存储在哪里 - 例如 ， 您可能在客户体验平台中拥有所有内容 ， 但也可能希望将数据传送到数字团队使用的其他工具中 ， 以确保正确的见解得到组织中合适的人。在 Qualtrics ， 我们与 SAP 、 Salesforce. com 、 Microsoft Dynamics 、 JIRA 、 Slack 等平台集成 ， 以确保组织中的每个人都可以将 CX 纳入其现有工作流程。所有这些都可以提供关键操作和警报 ， 从而促进强大的闭环流程。 15在此阶段建立的侦听帖子为您的网站或应用程序上的所有未来数字体验项目设置了基线。为了更好地了解需要改进后 ， 您首先需要了解整体网站或应用程序体验。在与客户的互动中 ， 有很多关键见解需要收集。其中一些包括 ：+访问的主要目的+任务完成+易于使用+CSAT+返回的可能性+关键驱动因素 （ 导航、内容有效性、速度、视觉吸引力 ）了解这些指标和关键驱动因素的最佳方法是收集有关访问者整体体验的信息 ， 您可以通过部署主动反馈请求 （ 也称为拦截 ） 以及本质上更被动的 “始终在线 ” 持续反馈渠道来实现。专家提示当人们竭尽全力告诉您某些事情时 ， 通过您的持续反馈进入的数据可能会产生负面影响 ， 通常情况下 ， 有些事情是错误的。因此 ， 请避免围绕 CSAT 或 Ease of Use 的问题 ， 保留这些问题您的主动反馈请求的问题。 16持久的反馈为访问者提供了一种发泄挫败感的方式 ， 例如在网站上遇到问题或寻求支持。理想情况下 ， 您的持续反馈将包括区分所提供反馈的性质的问题 ， 以及用于其他信息共享和 / 或澄清的开放式文本字段 - 这有助于您通过文本分析发现更有意义的分析 ， 以了解趋势主题和情绪。根据您的闭环策略 ， 您还可以包含一个选项客户要求跟进 ， 并在适当的情况下提供表格 ， 要求提供联系信息。 17将反馈与 O - DATA 结合起来您在整体网站 / 应用程序体验中收集的 X 数据是一个完美的起点 - 当您将其与 Web 分析和 / 或会话重播数据中的 O 数据结合起来 ， 以更详细地了解其问题时 ， 它甚至更强大。在建立这些基础听力帖子时 ， 您还应该确保尽可能利用上下文和嵌入式数据。这是一个需要考虑的列表开始:+页面视图+搜索词+篮子 / 推车尺寸+新 / 重复访客+页面 URL+购物车添加事件+删除购物车+购物车视图+页面名称+访客人口统计数据+访客 ID+网站引荐+访问类型 （ iOS 、 Android 、桌面等 ）+在现场花费的时间 （ 集中 ）+特定于访客的标记 ， 例如高价值访客使用此反馈请求来确定谁在您的数字财产上也会很有帮助。人口统计和客户信息可能揭示客户之间的关键趋势也就是说 ， 您的许多运营指标都可以在这里发挥作用 - 您永远不想向客户询问您已经可以访问的信息。 SECTION 5Phase 2:通过旅程深度潜水进行优化 19阶段 2 ： 通过旅程深度潜水进行优化一旦您对整体网站或应用程序体验有了很好的了解 ， 您需要在此基础上更深入地了解基本旅程或常见路线 ，人们需要完成你的数字财产上的任务。这些关键旅程应该已经通过您的运营指标而广为人知 ； 但是 ， 您在整体网站 / 应用程序体验接触点中提出的 “访客意图 ” 或“ 主要目的 ” 问题应该确认该列表。如果有问号 ， 您可以随时提出开放式问题或给访问者留下 “其他 ” 意图的机会。每个独特的网站都需要针对特定旅程的研究进行一些定制 ， 但我们发现以下情况相当常见 ：+放弃 (购物车 / 购买 / 预订)+管理帐户+支付账单+获取支持 / 获取帮助+学习或浏览+提供反馈 20要开始深入了解每个旅程 ， 我们建议选择一个旅程来关注与您的整体网站体验和持续反馈聆听帖子 （ 请参阅跟踪和诊断 ） 。深入了解特定旅程可提供可操作的数据 ， 这也可以帮助展示 ROI ， 为进一步投资数字 CX 计划提供理由。我们都可以涉及的一个例子是放弃场景。也许有人从搜索开始 ， 比较一些不同的产品 ， 向购物车添加一个项目 ， 开始检查 -out process, and then — for some unknown reason — abandons the site. It is important to think through the exact user flow and the associated emotions during each stage before deploying a request for feedback about why the cart were aboned. Other common深入的旅程包括可用性测试 ， 交易后和内容有效性。 21以旅程为中心的反馈请求通常是活跃的 ， 它们应该很短简洁 ， 最好是 3 - 4 个问题 ， 它们应该与访客刚刚的体验非常相关。有许多模板 ， 你可以用它来开始与旅程深度潜水;但是 ， 您可能需要自定义模板 ， 以适应品牌数字体验中的每个独特旅程。您应该继续保持整体站点 / 应用程序体验接触点与 “跟踪和诊断 ” 阶段的“ 始终在线 ” 持久性反馈选项卡一起运行 ， 以便继续收集基础 (和基准) 指标。 SECTION 6第 3 阶段:激活和转换 23阶段 3 ： 激活和转换我们的数字成熟度模型的第三个也是最后一个阶段是围绕激活和在这里 ， 早期阶段建立的监听帖子、仪表板、上下文嵌入数据和智能路由功能应该为整个组织的决策过程提供信息。一旦你进入了这个阶段 ， 数字 CX 应该是你业务中充满活力的一部分。以数字方式关闭循环有效的 CX 计划最重要的元素是关闭循环并解决客户面临的问题。最好的闭环程序包括一系列解决方案 ， 例如 ：+智能路由、 API 集成 （ Slack 、 Jira 等 ）+