定性研究设计手册

定性研究设计手册大局 ： 使用定性数据作者:Eddie T. AccomandoCX XM 科学家 ， XMP ， Qualtrics 目录01简介 ： 体验设计师的分析概述02什么是定性分析 ？03定性数据是什么样子的 ？04定性研究调查设计的最佳实践05了解收集定性数据的原因06应用定性设计2 SECTION 1简介 ： 体验设计师的分析概述 简介 ： 体验设计师的分析概述定性数据与定量数据不同 ， 在将两者应用于 XM 程序时 ， 请记住这一点。它们提供了不同类型的见解 ，EX 、 CX 、 BX 和 PX 计划和项目的设计直接影响到这些见解的深度和应用。在特定的条件下 ， 您应该应用定性技术。了解这些条件可以使您提高所提出的定量问题的效用。在定性研究中 ， 您正在寻求了解感受和感知背后的数字。这个 “为什么 ？ ” 背后的“ 什么 ？ ” 是目标 ， 并且发现设计中的最佳实践可以增强 XM 程序的可操作性。本手册概述了伟大的定性研究设计的基本原理 ， 为您提供从概念到交付的所有内容的清晰简洁的资源。4 SECTION 2什么是定性分析 ？ 什么是定性分析 ？定性分析具有与定量分析相同的总体目标 ： 总结 ， 描述和理解个人反应的集合。然而 ， 为实现这一目标而采用的方法彼此不同。请注意 ， 定性问题和定量问题是不同的工具 ， 可以在寻求实现洞察力的过程中相互补充。而定量分析是用数值数据 (i 。Procedres.计算从 1 到 5 的响应平均值 ），定性分析解决了文本响应或其他非结构化数据的描述。虽然最广泛的分析定义可以跨越两个类别，但应用于每个过程的策略的性质以及以有效方式完成每种类型的分析所需的技能可能会有所不同。那些新的任务通常会给工作带来假设和期望，这些假设和期望会使实现洞察力的最终目标变得困难，甚至在某些情况下无法实现。这里介绍了一些总体原则和定义 ， 这些原则和定义将使定性分析过程变得更加容易 ， 并帮助您避免常见的陷阱和误解。您可能会发现 ， 这些想法的应用将使该过程不仅可以实现 ， 而且很有趣。让我们开始吧!6拥有世界上最先进的对话分析 ， 准确了解您的客户和员工感觉。检查一下 SECTION 3定性数据是什么样子的 ？ 8定性数据是什么样子的 ？定性数据可以采取多种形式。视频剪辑 ， 录音 ， 社交媒体评论 ， IVR 录音 ， 图片 ， 文档 ， 开放领域评论 （ 现场和书面 ） ， 甚至非口头回应都包含在这个保护伞下。通过焦点小组、一对一访谈、开放式文本回复、屏幕抓取、热图、拦截、神秘商店、二元组合、三合会等制作。传统上 ， 定性数据被视为 “非定量 ” 的数据 - 不容易测量或计数的数据。定性数据形式的多样性take can result in a complexity that can seem emploading to any analyst at first blush, but a closure look at your own natural abilities may allease some concerns. The human大脑天生擅长寻找模式。从最真实的意义上说 ， 你正在做你知道你的老板什么时候不高兴 ， 或者你的孩子什么时候需要你的关注 ， 或者当他们说 ： “祝你有美好的一天 ！ ”这个固有的人性化和巧妙的过程变得更加复杂当应用于人群时 ， 尤其是对流程的新手。而 snark或一个人的讽刺可能会在面对面或视频上下文中很快被理解 ， 通过文本响应一次总结 500 个离散的声音似乎令人生畏 ， 甚至是不可能的。你如何理解一个实时失去和获得成员的群体 ， 就像 CX 专业人士正在考虑的客户群体一样 ？ 9人类学要求一个人必须以开放的心态去看和听 ， 惊讶地记录并想知道哪一个人无法做到猜测。玛格丽特 · 米德美国文化人类学家难怪我们面临着总结定性数据的任务的挑战。它是总是凌乱。你试图理解并对感受、独特的感知、偏好、态度、个性、趋势、信念、假设做出合理的判断 ，音调、情绪、习惯、偏见、风格等等。在这个过程中包括其他感兴趣的团队成员是非常有价值的定性分析。另一个人可能有不同的解释 ， 融合你的观点将大大有助于创造和传播可验证的洞察力。它是同样有趣的是 ， 尽管任何程序都有完全自动化流程的局限性 ， 但您可以通过过滤或评估汇总的许多评论来引入一些客观性。承担检查评论 ， 建立共识和 “设身处地 ” 的任务。了解先于洞察力 ， 以及您的方式问问题总是影响答案。大多数从业者可能会忽略定性分析的入门入门 ， 但他们这样做的危险。如果目标是对从客户群体收集的定性数据创建一个视图 ， 得出对组织来说可靠、可共享和可操作的结论。 10谦卑地接受这一挑战 ， 因为您正在对您可能属于或不属于的一群人进行概括。您的声音是相对于整体的。小组的主题不是您的主题。一开始可能需要一些时间来定义小组级别的类别或主题 ， 但要感到安慰 ， 因为这段时间花在组织也变得更容易 ， 更熟悉经验。它可以像一次了解一个人一样自然地成为一个过程 ， 或者计算测量行为的手段和百分比。 SECTION 4定性研究调查设计的最佳实践 12定性研究调查设计的最佳实践定性调查的根源是细微差别，而清晰度对于查看任何细节都至关重要。要对任何团体做出可靠的定性陈述，例如 “每个人都真的很喜欢乐队 ！ ” 你需要花一些时间观察许多人一致点头，观看人群的微笑，同时寻找皱眉，或厌倦，或找出其他相反的指标。当你试图理解的感觉。在听众中 ， 您可能会意识到某些感觉本质上比其他感觉更难定义 ： “享受 ” 作为一个概念有点相对 ， 点头并不总是衡量这一点的最佳方法。为了自信地捍卫您的分析 ， 您需要对在上下文中支持您的概括的概念进行集中定义。定性调查的结果是理解和行动 ， 您使用的问题类型应与您的目标相符。例如 ， 如果您想以最吸引人的颜色出售鼠标垫 ， 则可以以定性或定量的方式收集有关客户偏好的数据。以检验以下假设 ： “客户更喜欢蓝色选项。 ”定性的方式，你会看到一系列选定的人在橙色鼠标垫或蓝色鼠标垫之间商议，并观察他们微笑着选择蓝色的人。你也可以用定量的方法解决这个问题。您只需将鼠标垫单独放置，然后计算相对较小的蓝色鼠标垫堆栈，并假设客户更喜欢该颜色。如果你想评估审议的长度或难度，定性方法可能是最好的方法。如果您只关心结果和资源，请进行定量分析 （ 计算一周后所有商店中剩余的鼠标垫数量 ） 。这一切都取决于你试图解决的问题，以及你计划做什么。 13When conducting quantitatic analysis, it is important that you operationalize your concepts. Operationalizing is the act of defining what activities or characters you would need to observe in order for a characterized term or topic to be “true ”. It is a clear考虑和正式定义是什么使概念在分析背景下 “操作 ” 或可用。这是文化人类学研究方法课程中教授的一项技能 ， 应用训练学生在个人之间转移他们的观点的学科集团 ， 集团和整个文化。这使他们能够筛选出大量的定性数据 ， 目的是向其他人尽可能无偏见地展示观点 ， 他们可能会在另一天和另一个时间报告他们观察到的情况。这些中的相似之处accounts, or a measure of reliability between observations, is part of the goal and reason for the work. Innevitable differences become points of refination and discussion that应该导致更深入地理解或洞察人类群体。随着时间的推移 ， 定性趋势也是如此。人类学家是使用视频和音频记录带来丰富的文化互动与更广泛的受众 ， 以增加理解和对于那些想要了解人类行为细微差别的人来说 ， 技术一直是他们的朋友。 14任何研究人员 ， 特别是那些将他们的研究应用于员工、客户、或者 XM 环境中的产品组 ， 应该仔细注意这种培训。它鼓励以开放的心态对待定性主题所需的观点和方法。研究人员必须承认个体将不可避免思考 ， 摄取信息 ， 并以意想不到的方式做出回应。您的数据将发生变化 ， 您将需要在上下文中对其进行评估 ， 就像您进行的任何真实对话一样已经参与。预先定义概念 ， 开发清晰的关键字 ，考虑其他定性收集方法 ， 如面对面和视频采访 ，和组织您将在调查设计过程中采取的行动 ， 都是主题建模中的必要步骤。人类学家一直使用各种定性方法 （ 人种学 ， 参与者观察 ， 问卷调查和访谈 ） 。我们仔细评估我们的通过审查我们的同事所做的工作 ， 并在发布之前比较这些结果。虽然这些方法 (特别是 “人种学 ”) 被在过去的 50 年中 ， 企业界代表了采用人类学方法的令人鼓舞的趋势 ， 它们在应用中很少有知情和严谨。通常 ， 重点关注所使用的语言 ， 样本选择 ， 时间安排 ，不幸的是 ， 理解后的方法、分析和直接行动在努力显得高效时被截断了。 15在极端情况下 ， 那些宣传渴望理解客户感受的组织通过假设机器将在完全没有人为干预的情况下梳理细微差别和洞察力来颠覆整个练习。他们可能永远不会对客户做出回应 ， 在内部指责机械汇总数据点的原因假设是静态的。这进一步将企业从每个客户中移除 ， 而不是而不是拉近这些客户，并将他们的观点纳入直接影响他们的流程或政策的决策中。您的客户花时间瞥见了窗帘，回复可以立即使推动者成为推动者。计划响应并尽可能接近反馈时刻向该客户交付价值。这是一种罕见的区分作用，可以证明 XM 在 a 中的价值。市场刚刚开始看到它扮演的中心角色。You may have seen a quote shown in a presentation at some point, as an example of a "common customer problem". This is a particularly useful and a recommended way to present qu性 data. However, you must ensure that the comment actually is a常见的客户问题 ， 而不是精心选择的单一观点 ， 这样您就可以保护分配给更改产品 ， 服务或流程的公司资源。程序有很多方法可以帮助您过滤和呈现定性数据 ， 但请放心 ， 这些数据的价值、见解和应用将永远留在负责解释、报告和传播结果的旁观者的眼中。了解如何使用体验管理 (XM) 来改进您提供的体验并创造突破产品、服务、文化和品牌。了解更多 SECTION 5了解收集定性数据的原因 17了解收集定性数据的原因许多组织提出一个定性问题，然后想要一个本质上是定量的小部件或度量。从业者经常询问基准或跟踪任何给定主题中的评论比例，以推动员工沟通策略。如果你想跟踪一个数字，使用定量问题是很好的做法，如果你想理解 “为什么 ？ ” 或者与你的客户、员工或市场展开对话，那么使用定性问题是很好的做法。根据其想要驱动的行动来评估分析方法。如果您想了解定量影响或关联百分比 ， 请提出定量问题。如果你想了解人们的感受 ， 或者在营销作品中使用他们的语言或术语 ， 或者找出他们为什么不喜欢橙色鼠标垫 ， 或者在多大程度上 ， 定性问题可能符合要求。专业示例 ：定性方法通常以既昂贵又误导的方式使用。有一次，一位潜在客户要求我完成 5000 个 “焦点小组 ”，在一个项目的每次会议结束时。那些在过去为焦点小组努力定价的读者只会将餐巾纸后面的数学作为定量练习，因为他们永远不会把这个总数作为严肃的建议带到