健康 2030

Contents 前言 中断和加速健康2030 建立跨越边界的桥梁建立伙伴 前言 通过这些努力，我们被提醒健康创新不仅为数十亿美元的产业提供动力。它有能力推动我们作为一个物种前进，并给我们带来更美好的明天的希望。它比健康，治疗，预防甚至疾病本身更大。这是关于所有经历自己的健康旅程的人所必需的有意义，有教育意义和鼓舞人心的联系，这是一个将我们团结为人类的旅程。 健康是普遍需要它是全球性的，但我们在本地和个人体验它。 去年我们比以往任何时候都更面临健康不平等的影响在国内和国际层面。世界卫生组织（WHO）报告说，与联合国（UN）合作制定的2030年与健康相关的可持续发展目标（SDG）的当前进展速度不足，COVID-19进一步减缓了努力。(1 同时，我们还被提醒，只有当整个社会而不仅仅是医疗保健行业的参与者将某些原则作为优先事项时，健康进步才能发生。同样，健康安全取决于个人责任和所有权，为改善健康和健康状况而进行的更大的斗争 同时,这场大流行让我们看到了健康使命的潜力和真正价值，当我们更加关注护理人员为了更大的利益而面临的风险时，我们发现自己在寻求接受治疗的新方法。 享受阅读，我们希望这只是我们一起旅程的开始。 梦想家帮助驾驭我们在健康领域看到的前所未有的变化，并团结在一个愿景背后:让所有人受益于健康的未来，并在健康的未来茁壮成长。我们是电通健康，我们正在将这种新模式带入生活。 公平取决于所有有能力实现变革的组织。这创造了一个新的景观，在这个景观中，健康问题也成为传统医疗保健之外存在的品牌的优先事项，同时，老牌玩家需要扩大他们的影响力和范围。如何才能启用和鼓励这些根本性的转变？ 在这本电子书中，我们不仅将讨论由于最近的事件而导致的既定医疗保健行业的转型，而且还将分析更广泛的趋势，这些趋势将为以健康为重点的组织（既定的参与者以及正在扩大其职权范围的品牌健康，生活方式和与健康相邻的所有部门）提供优先事项。 尽管对已建立的生态系统的复杂性的理解仍然是以健康为中心的组织蓬勃发展和倡导有意义的进步的基本要求，地平线上的范式转变，以及它将带来的挑战，需要一种更加敏捷和灵活的心态。现在是时候建立一种新的模式，使合作伙伴能够利用无与伦比的 通过我们对到2030年消费者行为演变的洞察，我们将确定一些关键领域，在这些领域新模式可以使品牌发展他们的 业务，同时为更健康，更可持续的世界的发展做出贡献。 全球网络的思想家和 在过去的12个月中，我们看到了社会各方面的巨大的暂时和永久的变化。这些变化导致了整个医疗保健生态系统的加速转变，并影响了消费者和患者的行为，这将告知品牌在未来十年需要如何重新考虑他们的健康方法。 中断和加速 付款人必须适应不断变化的环境。 制药品牌无法再进入HCP办公室。 供应商不得不转向远程医疗。 锁定和以安全为导向的限制加速了提供者，医疗保健专业人员（HCP）和患者对远程医疗和健康诊断工具的采用。 医疗保健工业已经中断: 不断变化的覆盖范围要求，扩展的Rx填充和不断变化的政府政策为试图满足消费者和雇主期望的付款人创造了非常复杂的环境。 无法依靠销售代表与医生联网，这给制造商带来了改善B2B客户体验的压力。 该病毒表明“由于美国内部和国家之间的社会结构不平等，我们生活的条件不同”。(3 健康已成为跨行业品牌的当务之急。 每个品牌现在都是一个健康品牌，需要确定如何通过其产品和服务提高客户的福祉。 我们的健康是我们作为人类拥有的最重要的资产。这是连接我们所有人的东西。我们需要建立一个所有人都能受益于并在健康。 案例研究 我们交付给客户的工作哈佛朝圣者医疗保健是颠覆如何迫使品牌适应和部署新的营销策略的典范。 以真正的2020年方式，大流行始于我们开始计划2021年年度招生期(AEP21)，这给竞选活动增加了不可预见的挑战。我们知道，老年人是最脆弱的人群之一，目前正经历着与家人和朋友的隔离，担心生病，以及对医疗保健的认识提高，包括质疑保险水平，以及取消或重新安排医生预约。 我们帮助设计和实施了一个一流的市场策略，该策略利用了历史经验，以数据和分析为基础，为关键决策提供信息，并继续测试/学习/应用反馈循环，以实时实现胜利并确保效率。目标是实现相同水平的 与去年一样，营销支出投资，同比产生同等数量的新会员，并在数字生态系统中识别购物老人。通过全渠道方法与观众联系包括直邮，付费搜索，具有成本效益的数字平台（即显示，社交，潜在客户电子邮件），印刷媒体中的会议促销活动以及领导培育工作。 每铅成本同比下降32%。数字媒体被战略性地扩展，以识别数字生态系统中的购物老年人，结果证明数字兴趣很高，显示响应占40％（8k）。与去年相比，会员人数增加了7.5％。 随着医疗保健，健康和生活方式之间的界限继续模糊，更广泛的消费者趋势将为我们提供必要的信息，使健康为中心的品牌能够在实现可持续发展目标中确立的2030年目标的过程中脱颖而出并为进步做出贡献。 健康2030 更大更大胆的品牌 普遍行动主义 合成社会 人类红利 人造产品将为“正常状态”设定新标准，但也会带来更大的不平等风险。消费者将奖励那些民主化技术增强的品牌，特别是如果他们专注于福祉。 消费者将奖励致力于社会价值的品牌，并采取具体行动改善人类状况。能够解决投资于有意义的原因的受众将是建立相关性的关键。 社会将庆祝人类是什么，认识到技术的局限性。在客户群和劳动力中嵌入和培养人类技能和特质将成为主导的品牌价值。 消费者将选择关键的“泰坦品牌”，成为他们日常生活中不可或缺的一部分，改变我们对客户忠诚度和品牌选择的看法。亚马逊和阿里巴巴是正在形成的“泰坦品牌”。 这些部队将通知消费者的进化行为到2030年：(4) 通过个性化获得信任 与正确的受众架起桥梁 在整个生态系统中建立伙伴关系 通过研发跨越边界 致力于自我修复和自我监控的应用程序和设备的激增将继续。传统的医疗保健品牌将对它们进行投资，以获得更广泛的消费者访问和吸引力，而生活方式品牌将开始融入医疗保健领域，并与成熟的参与者竞争。 医疗保健提供者和付款人将需要投资于教育客户体验，使个人能够熟悉计划，疾病和治疗方法，同时能够检测预期和保证人类互动的拐点。 随着身份概念变得更加流畅，数据空间将经历范式转变，能够推动有针对性的媒体活动，同时尊重消费者隐私和行业法规的公司将获得竞争优势。 健康品牌将需要将其产品和服务整合到Titan品牌的生态系统中，但也需要建立合作伙伴关系，以提供涵盖诊断，覆盖，零售和治疗的端到端体验，以便与他们竞争。 健康品牌,反过来，将需要关注这些命令: 较大的品牌将开始不仅承担产品交付和支持的角色，而且还通过跟踪个人生物识别技术来跟踪基本概况期望和个人发展，从而承担诊断和诊断后的进展。 医生，保险公司，制药，零售和设备之间将加速整合，这将重新定义“闭环”。 建造桥梁 与正确的观众 创造相关性变得更具挑战性。 品牌的健康职权范围已经扩大。 数据隐私彻底改变了建立受众联系的方式。 无论是教育公众有关疾病，治疗或覆盖机会，鼓励他们参与慈善事业，还是提高对护理人员执行任务的挑战性条件的认识，以健康为中心的品牌必须寻求受众的伙伴关系投资于这些举措，以便产生最大可能的影响。 这场流行病改变了消费者在看品牌时的期望。毫不奇怪，在整个危机期间，为确保客户和员工的健康和安全而采取的措施的明确性一直是消费者期望所有垂直品牌采取的举措的重中之重。(5) 随着他们的社会职权范围的增长以及医疗保健和健康之间的分离减少，以健康为中心的品牌需要寻求相关性通过以个人为目标，同时超越了“患者受众”的有限概念。 对于品牌来说，与正确的受众建立相关性变得越来越具有挑战性。部分原因是广告传统上依赖的人口属性正在过时：三分之二的18至24岁的年轻人认为，到2030年，传统的身份概念将变得多余。(8) 同时,对健康不平等的地方和国际影响的认识有所增加例如，我们的研究表明，在2020年秋天，美国的黑人和西班牙裔消费者更有可能说他们社区的健康威胁仍在恶化。(6) 去年就分享信息对更大利益的重要性提供了宝贵的教训：75%的消费者会考虑与政府分享他们的健康数据，以防止大流行。(9)然而，以健康为中心的品牌的受众定义因国内和国际司法管辖区的受保护健康信息（PHI）的监管影响而受到质疑。 自然,从根本上转变的媒体格局也加强了这一挑战。现在有200多个流媒体服务，其中许多服务为消费者提供了无广告的娱乐选择。在这种背景下，更重要的是，每个受众的互动都非常及时和有针对性。 总的来说,我们对品牌在解决社会需求方面应该扮演的角色的看法已经演变:70％的消费者表示，他们更有可能支持应对社会不公的品牌。(7)现在，以健康为中心的品牌必须倡导有意义的进步，并为更大的利益采取具体行动，同时追求其业务目标。 这符合消费者数据收集和使用的更广泛、持续的转变。以隐私为导向的立法，如欧洲的GDPR、美国的HIPPA、日本的APPI以及谷歌等玩家对第三方cookie的贬低，正在彻底改变广告技术领域，并推动范式向基于第一方数据的可寻址性转变为了与正确的受众建立有意义的联系，品牌需要为此做好准备。 我们如何帮助 以身份为导向的受众定位 随着“大众营销”机会变得越来越不频繁，利用有关消费者及其行为的数据-不仅是患者-是必要的，以便制作有针对性的个性化广告，以提高对健康相关计划的认识。借助企业身份管理平台Merry，我们使品牌能够构建自己的身份图，从而安全地收集和解析客户标识符。我们的身份解析功能利用第一方数据，通过强大的数据属性丰富数据，提供消费者的全面视图，并在隐私安全的“洁净室”中管理受众信息，使品牌能够在遵守隐私法规的同时瞄准正确的受众。 案例研究 我们帮助Ascenia糖尿病护理推广CONTOUR®NEXTONE，他们的血糖监测系统，以数字方式与现代健康消费者和HCP交谈。目标是留住客户，防止流失和增加市场份额有限的资源。 我们发起了一项基于复杂的受众细分的数字和患者优先活动所有媒体渠道的数据、研究和受众优先计划和购买活动的混合. 我们提高了媒体效率，降低每次印象成本（80%）and降低点击成本（45%）通过SEO效率，关键字优化和持续的广告复制更新，使该活动成为糖尿病管理的成功案例。 穿越边界 行业之间的界限将继续模糊。 以健康为重点的技术创新将继续加速。 品牌需要强大的身份才能脱颖而出。 随着传统上归类于已建立的医疗保健行业的品牌进入新的领域，并推出旨在具有更广泛消费者吸引力的产品和子品牌，他们需要放弃特定行业的营销和过去的剧本的结构. 这种对健康相关研发的关注将引起连锁反应，这将推动属于不同行业的品牌以前所未有的方式竞争。 由于最近的封锁加速了自我修复趋势，制造商比以往任何时候都更有动力探索与健康相关的创新并资助消费者可以用来改善其福祉的应用程序和设备的研究和开发。 我们开始目睹不同医疗保健部门提供的服务之间的交叉例如，保险公司提供传统上由HCP提供的远程医疗服务。 在20世纪20年代，我们将看到合成增强和虚拟体验的广泛采用，以改善我们的健康和超越。最近的一项调查显示，44％的消费者认为，即使我们健康，我们也应该能够使用药物和技术来改善自己。(1对个人健康和福祉目标的期望将不可避免地上升在一个科技让自我完善变得越来越容易的世界里。 与此同时，开拓新方向并开始开发健康相关产品的生活方式品牌需要获得驾驭复杂的行业法规、政策和合规性所需的专业知识。 制药商越来越多 经常与零售商拥有的白牌品牌竞争，随着在线市场继续投资健康领域，这一趋势将加速。 更多的渠道接触内容和优惠，以及更多的时间，促使75%的美国消费者在2020年改变购物习惯，尝试新品牌。(12)随着消费者接触的数字资产激增，行业分类变得不那么相关，购物者将奖励那些为他们的产品和服务提供一致和引人入胜的体验的品牌。这只能通过汇集来自不同学科的专家并整合强大，有效和新鲜的思维来实现