中国内容电商行业蓝皮书

CIC灼识咨询中国内容电商行业蓝皮书© 2023 China Insights Consultancy. All rights reserved. This document contains highly confidential information and is solely forthe use of our client. No part of it may be circulated, quoted, copied or otherwise reproduced without the written consent of China Insights Consultancy. 扫码添加CIC灼识小助手灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 目录目录•数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展•内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售•个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”•信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势•幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势3 2,4312,7393,1757,3799341,2331,5856,7171961,35412,85023,61534,87979,7954,4445,6296,2536,70610,534030,00060,00090,000120,00024,15436,77849,642104,425其他数字化内容广告内容电商内容消费4,7312,7024,2082,02220273,6524,438202220212020201920183,68620173,1846,7459,01213,6423,3274中国数字化内容创作市场规模，按细分市场区分，2017-2027E亿元数字化内容创作市场是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等内容电商1直播带货短视频带货社交电商专业产生内容品牌产生内容用户产生内容注：其他包括游戏、版权收入等数字化内容广告32017-20222022-2027E复合年均增长率16%10%182%18%29%15%14%9%中国数字化内容创作兴起，促进了媒体、广告、娱乐、教育、电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括数字化内容消费、内容电商及数字化内容广告等， 2022年数字化内容创作市场规模为49,642亿元资料来源：灼识咨询数字化内容消费知识付费付费阅览在线打赏其他内容付费2 5数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得“短、频、快”，在内容产业快速发展及政策推动下，数字化内容分发的有效节点不断增加，助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展资料来源：灼识咨询中国数字化内容分发市场规模，2017-2027E亿元部门政策相关内容文化旅游部《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》加强数字文化产业内容建设，加快新型基础设施建设文化旅游部《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》数字文化产业定义为以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现技术更迭快，生产数字化，传播网络化，消费个性化等特点中共中央办公厅、国务院办公厅《“十四五”文化发展规划》鼓励引导网络文化创作生产，加快文化产业数字化布局，健全现代文化产业体系，建设全媒体传播体系2653414616629021,1651,4121,7102,1112,5222,96606001,2001,8002,4003,0002017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E+35%+21%•数字化内容分发是传播、分析和推广数字化内容的过程，通过内容分发，目标受众可以通过多种渠道和媒体形式获取内容，再借助算法的运作，可实现根据用户喜好进行针对性的推荐。数字化内容分发基于用户偏好节点基于用户身份节点基于用户社交关系节点基于平台用户关系节点基于时间维度节点节点数字化内容分发的有效节点 6数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题，赋能优质内容创作，并将其高质量、多元化分发资料来源：灼识咨询2017-20222022-2027E126%41%70%21%总计75%26%5841,54864601,0002,0003,000241201711720222027E437012,194中国数字化内容解决方案市场规模，2017-2027E亿元•内容商业解决方案主要通过促使商家和品牌与受欢迎的内容生产者合作，针对其产品和服务，生产具有商业和推广价值的高质量内容，并将其无缝嵌入到视频、直播和文章等多种形式中。内容创作赋能内容分发赋能内容创作内容分发数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案内容商业的核心起点个性化定制持续孵化爆款内容+专业获客+导流转化模式巨型流量切片式分发提升内容质量，多元化传播分发专属内容开发复合年均增长率 7内容电商总交易额不断上涨，速度超过市场预期；抖音、快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商，抖音与快手电商后来居上，超过点淘资料来源：灼识咨询4,0005,0007,7003,8126,8009,0125,0008,00014,000010,00020,00030,00040,000202020212022淘宝直播快手电商抖音电商中国内容电商头部公司GMV1961,3544,43812,85023,61534,879010,00020,00030,00040,000201720182019202020212022中国内容电商GMV,2017-2022亿元亿元中国内容电商头部公司GMV占比72.5%•2021年中国内容电商行业的GMV达到12,012亿元，当时市场预计2025年直播电商行业将达到21,373亿元；而2022年内容电商的GMV已经达到34,879亿元，同比增长47.69%，远超过此前的市场预期。•从国内起步开始，内容电商保持了持续的快速增长，头部公司GMV中，抖音、快手从起步开始逐渐超过由淘宝扶持的淘宝直播（后更名为点淘）。2022年，抖音与快手已占据内容电商的前两位，占整体市场的72.5%，与点淘三足鼎立，形成类似综合电商中淘宝、京东、拼多多的格局。 8内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容，营造社群氛围培养KOL与达人，完善供应链系统确保消费者转化率与粘性资料来源：灼识咨询11.86吸引消费者/创作者传播满足更多消费需求创作者赋能内容电商拓展能力圈形成飞轮效应高定制、高吸引力的内容创作与传播赋能创作者的内容生态建设保证高质平价产品、高效满足消费需求的供应链建设123供应链客户转化率高、粘性高提升产品触达与吸引力消费者愿意下单购买数字化管理收集反馈内容生态建设驱动更多内容类型内容平台内容电商 9以数字化内容生产的兴盛为基础，内容电商成为新兴业态于2016年开始起步，此后经历了快速拓展期、内部竞争期与2021年至今为止的全域竞争期资料来源：2023中国直播电商机会洞察、灼识咨询2016201720182019202020212022起步元年快速拓展期全域竞争期融合打通期内容电商平台起步•1月快手直播上线•3月蘑菇街开启直播电商•5月淘宝直播上线•9月京东直播上线内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路•2月淘宝、天猫直播合并•3月淘宝举办首届直播盛典•11月抖音上线直播功能内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路•3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接•5月抖音上线店铺入口•6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞等平台•8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货•11月快手举办首届直播电商卖货节•12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展•1月淘宝直播APP上线•4月微信直播电商试运营•6月拼多多与快手打通•7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为京东推荐官•11月抖音开启第一个双十一活动•11月淘宝双十一直播成交额达到200亿元，参与直播商家达到150家•12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通，支持带货，推出小程序电商内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展•4月小红书上线直播功能•5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态•6月618淘宝与300+直播明星合作带货•10月抖音直播间切断第三方商品，仅支持抖音小店商品链接•2020年中国内容电商GMV超过万亿元内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争•1月抖音开启支付功能•4月抖音明确定位，在电商大会上提出FACT经营矩阵模型•6月品牌与服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线•7月抖音小店升级为抖音商城•12月上线“抖音盒子”APP，同步抖音账号订单，购物车信息•12月快手提出“信任电商”概念内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争•3月快手切断商品外链，同步抖音采取快手小店完成卖货交易•2022年中国内容电商GMV接近3.5万亿元 中国内容电商行业产业链内容电商平台：•以用户及内容为核心，利用各大平台大数据，根据平台用户的兴趣爱好，进行精准推送，引导用户进行消费。其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、商品与消费者的匹配程度高。•主流内容电商平台有抖音、快手以及小红书。终端用户内容分发平台内容电商行业上游供给主要分为三方：•品牌方•品牌代理商•品牌经销商✓品牌商家、内容电商平台及MCN/主播三方以直播商品的成交额为基础共同参与分成✓随着内容电商的兴起，商家逐渐倾向于从传统的先产后销方式，转变为柔化性生产方式，通过内容电商平台和内容创作者，收集消费者对具体产品精准需求的捕捉，从而进行逆向生产直播成交途径：•是目前主流的内容电商平台成交形式，实时进行商品推荐。•直播带货存在互动性强、粉丝忠诚度高、成交率高等优势。•但商品对于每个用户保持一致，因此在一定程度上限制了用户和商品的匹配精准度，同时也存在与头部主播存在严苛的合作条件等特点。短视频带货成交途径：•短视频与商品SKU同步。•通过算法进行精准营销，长线种草，后期可能会成为内容平台电商成交的重要路径。此外，短视频带货也分为“软广”和“硬广”，但相较于直播带货更注重用户感知。•但也伴随着互动性弱、难以建立用户粘性、时间成本等特点。按创作内容分：•用户生产内容（UGC）•专业生产内容（PGC）•专业用户生产内容（PUGC）按创作角色分：•MCN机构及其签约主播：截至2022年年末，MCN机构数量超24,000家•其他用户：主播/明星达人/个人用户内容生产方用户群体以女性为主，占比70%，而整体约七成为90后；仍在探索社区与电商的战略模式，在2023年将直