中国内容电商行业蓝皮书

中国内容电商行业蓝皮书 灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。 灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。 所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。 若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 目录 目录 •数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 •内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售•个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”•信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势•幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势 中国数字化内容创作兴起，促进了媒体、广告、娱乐、教育、电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括数字化内容消费、内容电商及数字化内容广告等，2022年数字化内容创作市场规模为49,642亿元 数字化内容创作市场是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等 注：其他包括游戏、版权收入等 数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得“短、频、快”，在内容产业快速发展及政策推动下，数字化内容分发的有效节点不断增加，助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展 •数字化内容分发是传播、分析和推广数字化内容的过程，通过内容分发，目标受众可以通过多种渠道和媒体形式获取内容，再借助算法的运作，可实现根据用户喜好进行针对性的推荐。 数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题，赋能优质内容创作，并将其高质量、多元化分发 •内容商业解决方案主要通过促使商家和品牌与受欢迎的内容生产者合作，针对其产品和服务，生产具有商业和推广价值的高质量内容，并将其无缝嵌入到视频、直播和文章等多种形式中。 内容电商总交易额不断上涨，速度超过市场预期；抖音、快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商，抖音与快手电商后来居上，超过点淘 •2021年中国内容电商行业的GMV达到12,012亿元，当时市场预计2025年直播电商行业将达到21,373亿元；而2022年内容电商的GMV已经达到34,879亿元，同比增长47.69%，远超过此前的市场预期。•从国内起步开始，内容电商保持了持续的快速增长，头部公司GMV中，抖音、快手从起步开始逐渐超过由淘宝扶持的淘宝直播（后更名为点淘）。2022年，抖音与快手已占据内容电商的前两位，占整体市场的72.5%，与点淘三足鼎立，形成类似综合电商中淘宝、京东、拼多多的格局。 内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容，营造社群氛围培养KOL与达人，完善供应链系统确保消费者转化率与粘性 以数字化内容生产的兴盛为基础，内容电商成为新兴业态于2016年开始起步，此后经历了快速拓展期、内部竞争期与2021年至今为止的全域竞争期 内容电商产业链中，以内容分发平台为基础，汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容+货品的信息流推送给终端消费者 直播成交途径： 按创作内容分： 目录 目录 •数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 •内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售•个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”•信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势•幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势 在内容驱动下，零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变，将主动消费化为被动消费；内容电商在人、货、场方面的优势大，被内容平台的用户与消费者所接受 随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压 •综合电商平台虽仍然为头部渠道，但份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%。•今年上半年直播电商仍有增长势头，如抖音商城GMV同比增长277%；快手电商GMV同比增长38.8%，直播电商的热度不减。•今年上半年直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计今年直播电商占比将会达到约25%。 在内容电商中，点淘强调头部主播效应，女性用户更多；抖音电商注重扶持腰部主播；快手电商以低线级城市男性用户为主，头部主播量级大 在内容平台中，抖音深耕算法与内容质量反馈，容易制造爆款；快手探索调控流量分发途径，加深内容创作者与粉丝粘性；而小红书基于其独特的社区生态与用户心智，转化率高，有望从社区生态角度探索内容电商 小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一，作为内容社区积累了大量用户生产内容，是最早提出“种草”概念的内容平台；但在尝试自营电商的过程中，小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径 小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达了公司未来对电商继续尝试的期待 信息碎片化时代，内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配，以优质内容的定向传播影响消费者的购买决策行为，以“内容+电商”双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值 货架电商与内容电商并非一成不变，而是在行业的发展下逐渐融合：淘系电商中独立出点淘，拉拢头部主播，进军内容电商；抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营，设立货架式栏目如抖音商城、抖音盒子 •抖音设立货架电商包括抖音商城等，从搜索入口入手，吸纳通过内容电商导入的有目标购买计划的流量。•抖音之前对货架电商的尝试为2021年上架的抖音盒子；抖音盒子曾对标“得物”，主打高级感、潮流感单品。 •淘宝将淘宝直播升级为“点淘”，通过淘宝本站的对接加强了直播供应链的建设，深度运营线下基地。•点淘通过“超级新咖”活动挖掘超头部KOL，将流量从原内容平台中导入，吸引多位超过千万粉丝量级的头部主播加入。 抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营，设立抖音商城推荐，从内容转移到货架式购物，吸纳了综合电商中通过固定目标进行购物行为的用户 抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结、坚定身份意识打造强国品牌的策略，国货品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发 中国社会科学院社会学研究所发布报告称，“新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用，有助于激发消费中的‘厚文化’元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。” 关键分析 双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发，形成大幅“刷榜” •国货品牌的崛起历史有迹可循。2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到41%和25%，中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25% •今年双十一期间抖音商城的国货品牌在之前的积累下迎来了大爆发。女装销售榜前三中，鸭鸭、波司登、Coco Zone皆为国产品牌，在换季羽绒服的热卖下登顶销售榜前三；男装鞋配销售榜前三中，海澜之家、蕉内入榜，既有老牌国产也有消费新贵；美容个护中珀莱雅作为国货头部美妆品牌在多个平台已经持续刷榜；家居家装中，芝华士、顾家家居、林氏家居已经取代如席梦思、宜家等头部海外大牌霸榜前三。 内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。在文化基础上中国消费者与中国品牌有着更多的联结，映射在消费观念上则是体现了对中国制造的信心；内容电商通过优质内容的传递，放大了这种联结，有效将国货品牌的形象传达给消费者。从“土味记忆”到“野性消费”，国货品牌的营销能力在内容电商上得到了更好的体现。 除国货品牌外，农业也是内容电商发展中的重要环节，国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展，近年来政策逐渐指引内容电商进行助农，许多农户通过直播平台促进产品销售 目录 目录 •数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 •内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售•个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”•信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势•幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势 年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道，形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求，对品价比有要求。KOL作为圈层中文化和产品扩散的中枢，高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力 圈层文化概览与特征分析 •互联网的发展正在改变当代中国年轻人的聚合形态，他们基于兴趣、爱好、行为形成了独特的圈层文化。如今，中国年轻人基于他们的兴趣，形成了8大类、32小类、及大量更细分圈层。•各个圈层间频繁联动、个体的文化身份亦不断流动；相关受众的消费需求增加也使圈层以全新的视角看待消费者动向和消费品类边界，当代消费者个性化、多样化的消费需求趋势逐步明显。文化认同 KOL为圈层文化的传播与圈层内消费带来强大影响力，已经成为主要“种草”的渠道；适合KOL进行私域流量收集、圈层文化传播的内容电商平台与MCN机构、KOL个体等联系愈加紧密 •KOL在特定圈层内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式，并竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等等。•MCN变现方式从KOL出发，由KOL制作的内容确定未来销售的方向或是为品牌方的需求寻找相应符合品牌调性、符合内容圈层的KOL，由KOL、达人等输出内容并触达粉丝，进行种草。•内容电商作为多边平台变现方式多样，通过品牌方、MCN机构、达人、消费者皆可盈利；相比货架电商，内容电商更适合KOL进行内容传播。 MCN机构能够制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作，辅助KOL个体以及团队推出更有商业价值的内容，促进圈层文化分化或者整合分层，由此推动内容平台发展 内容平台的圈层效应明显，而内容分发有助于内容触达更多受众，充分实现并转化内容的价值，愈来愈得到内容创作方关注 分化众多的圈层令直播电商行业将呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望在多元化趋势下得到拓展 目录 目录 •数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 •内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 •个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草” •幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深