2022 VOV&肌尔美&齿可嘉小红书传播策略方案

小红书种草策略WorkShop By鲸准互动2022/09/02 小红书用户种草分享体验平台 生态数据·用户是谁·平台价值 小红书用户：年轻有活力，具有高消费力 小红书平台决策链路 小红书不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求，从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策。 小红书平台全网外溢 小红书同时具备社区心智与工具属性，高效赋能种草效率，从小红书种草到第三方电商平台搜索、成交转化链路已形成，在小红书上获得的互动数量与天猫搜索人所之间基本稳定，平均在5-10个互动一个搜索。 小红书笔记阅读对第三方购物平台声量有显著提升价值 小红书美妆个护行业热度 美妆个护作为小红书的热门行业，各细分品类热度都偏高。护肤行业内，化妆水热度稳定保持在护肤行业TOP5，卸妆品类热度稍低，处于相对竞争蓝海；粉底在彩妆行业稳居TOP1，品牌竞争及其激烈；个护行业，口腔护理热度较高，为个护行业TOP5。 小 红 书 美 妆 个 护 行 业 搜 索 及 高 活 跃 人 群 画 像 品牌多元化 尝鲜不止，新锐品牌发展态势正好 目光聚焦本我诉求，更看重产品功效本身 不盲目跟风，适合自己的才是最好的 总结 1.相比其他平台，小红书更具包容性，适合新锐品牌成长。 2.小红书用户易被种草，但不盲目跟风，更会选择适合自己的。 3.追求声量种更多草已为过去式，如何找到细分市场为消费者定制精准化策略成为小红书营销新课题 小红书传播策略定位三板斧 以 产 品 为 核 心 ， 为 目 标 消 费 者 定 制 精 细 化 营 销 策 略 伴随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆主要消费群体不断扩大。同时消费升级促使人均美妆消费水平日益提升，共同推动中国美妆市场持续快速发展，中国美妆市场预计在2021年规模将达1118亿。品牌竞争激烈，头部国际大牌依然强势，完美日记、花西子、毛戈平等国产品牌展现出新活力。 小红书美妆热搜TOP100品牌 *美妆大盘21年搜索维度数据，标红框为21年新上榜品牌 TOP100大盘占比上升6%↑ 小红书彩妆行业，底妆类热度稳定维持在top3，与底妆相关的定妆、遮瑕等细分品类也有很高需求，展现出消费者对精致底妆的需求趋势。 粉底液整体赛道热度高，国际品牌和新锐国产品牌竞争激烈，建议从细分市场突围。 KATE美肌隐形粉底 红地球养肤粉底 3CE「小奶砖」 嘉利玛黑钻粉底 养肤 油皮雾面妆效 持妆效果 持妆效果 主推产品：灰气垫、油皮黑纱粉底，但干皮粉底也有一定投放量。沟通点：历史累计笔记中，该品投放针对干敏皮，强调养肤、平价、国货。 主推产品：眉粉、油皮持妆粉底，干皮粉底投放少。沟通点：历史累计笔记中，该品投放沟通点为平价、大牌平替、持妆、遮瑕力。 主推产品：眼影、腮红等彩妆，粉底液投放相对较少沟通点：历史累计笔记中，该品投放主要面向学生党，强调平价、妆效、持妆效果。 主推产品：油皮粉底沟通点：历史累计笔记中，该品牌油皮粉底卖点为平价、妆效、持妆。黑钻粉底强调养肤、质地。 问题1：笔记少竞品关联词条 问题2：首屏被竞品占据品牌关联度低 问题3：官方账号简单联动抽奖 目标消费群体： 小红书彩妆用户 ·底妆发展久，形成固化思维·换新频率低，试错成本高，有一定品牌粘性 ·性价比之选，价格优势·更易被种草后尝鲜 目标消费者洞察：关注产品质地、持妆，易被口碑影响 Z世代学生党 彩妆消费者 我们发现：目标消费者对快速上妆&易上手的粉底液存在潜在需求 产品核心差异化：徒手打造无瑕底妆（上妆手法） 面向学生党，以徒手上妆为核心沟通点，提升品牌声量与占位 #内容示例 形式：视频 选题： -【徒手化妆挑战】今天来个妆容挑战，脱离化妆工具徒手化全妆-原相机实测|徒手上妆粉底液来了懒鬼通通进来 达人类型：美妆/专业化妆师 #内容示例 形式：视频选题：学生党十分钟快速出门清透伪素颜妆达人类型：美妆/专业化妆师 形式：视频选题：白开水妆/零妆感伪素颜淡妆/氛围感雾面妆达人类型：美妆 形式：视频选题：超实用|一个底妆小技巧让你的粉底不再卡粉达人类型：美妆/专业化妆师 #内容示例 形式：视频/图片 选题： -干皮粉底液大测评|谁才是真正的干皮亲妈-百元平价粉底哪家强全网热度最高粉底液合集看这一条就够-零基础化妆小白全套化妆品推荐闭眼入绝不出错 达人类型：美妆 #内容示例 形式：生活VLOG视频达人类型：时尚&颜值&校园 DEMO： DEMO： DEMO：文案-把不开心都丢掉吧！一起快乐私奔视频-拍摄收拾行李箱、旅行游玩等内容（插入徒手快速上妆） 文案-假期vlog|老友聚餐，吃吃喝喝的日常视频-接到闺蜜电话约聚餐，化妆出门，逛街吃饭记录（插入徒手快速上妆） 文案-自律vlog|一切答案交给时间吧，时间不会辜负你视频-从起床开始的自律生活记录，自律忙碌但不失精致（插入徒手快速上妆） # SELECTION #SCHEDULE VOV粉底液投放预算（仅供参考） 大地精华美容液&卸妆洁面一体胶 关 于 敏 感 肌 市 场 越来越多女性消费者意识到皮肤敏感需专业护理，刷酸、医美等护肤方式的大热也使敏肌群体日渐庞大 在敏感肌市场，我们的潜力与机会可观 平台用户趋势：关注成分&预防&理念 ①功效导向：小红书用户关注护肤产品成分 平台赛道热度：整体热度高，品牌竞争激烈 小红书护肤行业，化妆水、洁面、卸妆等在行业内热度不突出，但考虑到美妆护肤行业整体在小红书的断层热度，品类竞争仍然激烈。 精华水&化妆水、卸妆&洗面奶赛道笔记累计数量多，热度高，需寻找产品区隔点，从更细分的市场突围。 化妆水小红书竞品投放：竞品商业投放力度均较大，除底部KOC外，头腰部达人占比较高 达人合作情况：可复美&溪木源主要为5w粉以下达人投放，除此之外可复美还有很大一部分投放腰部以上达人，自然之名主投底部KOC+头部KOL，米蓓尔投放化妆水投放较少，主投底部KOC+头部KOL。 洗卸一体胶小红书竞品投放：近30天极少数竞品投放，且均投放规模不大 我品平台现状：关联内容量较少，宣传类型单一 问题2：宣传类型单一 问题1：社区内容量少，40条之后出现大量非相关信息 竞品沟通点：多 强 调 修 复&补 水&提 亮 可复美焕能舒润爽肤水 溪木源山茶花水乳 米蓓尔爽肤水系列 自然之名酵母水 修复&提亮 修复屏障 修复&补水 嫩肤提亮 主推产品：酵母水、叶绿素精华，酵母水投放以横向合集推荐和真实使用分享为主沟通点：历史累计笔记中，该品投放主要强调贵妇成分、大牌平替、提亮嫩肤。 主推产品：乳液、绵薄、次抛精华，柔肤水仍有一定投放量，以横向合集推荐为主。沟通点：历史累计笔记中，该品投放主要面向学生党，强调舒缓修复、补水和性价比。 主推产品：面膜、精华、面霜，水系列投放较少，为横向推荐合集。 主推产品：层孔菌水、山茶花水乳，合集类与单品推荐类均有投放。沟通点：面向学生党，植入军训暴晒修复等学生使用场景，强调产品平价、修复肌肤屏障。 小粉水-干皮舒缓修复&提亮；小蓝水-油皮舒缓修复；摇摇水-抗初老；大白水-补水 人群洞察 ——关于化妆水的选择，他们在意什么？ 我们的产品区隔点：成 分&理 念&平 替 肌尔美大地精华 •修复肌肤屏障•水乳一套 产品核心差异化：成分+理念=植物精粹，日系自然“简”法 沟通策略： 细化需求场景，以“成分+理念”精准狙击高意向消费群体 #内容示例 测评（横测&纵测） 形式：图文&视频 选题： - 5款敏感肌精华水大测评看完你就有答案了！-湿敷水测评|成分天然无添加敏感肌认准它！ 达人类型：美妆护肤/专业成分党 #内容示例 形式：图文达人类型：美妆护肤/生活分享 真实使用分享（单品） 好物推荐（合集） 选题： （真实分享） -真消费说真话|向全世界安利这款美容液真实使用感受不踩雷-这瓶美容液湿敷效果要不要这么牛！真实感受进来种草！ （好物推荐） -泛红？敏感肌？屏障受损？你真的还有救！-屏障受损救星！敏感肌变乖！换季必囤精华水推荐 #内容示例 形式：图文达人类型：美妆护肤/专业成分党 晒后修复 成分党猛药护肤修复 换季维稳 军训的姐妹一定要看这篇！晒后修复很重要！绝对不浪费你的时间晒后有效紧急修复 来抄作业！换季烂脸敏敏肌和它锁了肌肤也要提升抵抗力！敏感肌的换季首选入股不亏 干货|早C晚A翻车？来试试这款猛药伴侣吧成分党博主怎样急救？有效修复看这篇！ #内容示例 小红书平台：男性用户数量持续增长，同时相关的搜索热度高速增长，其中[洗面奶、水乳和面霜]增长最快 形式：图文 选题： -男生护肤好物倾囊分享|出门极简步骤清爽干净不做油腻“臭弟弟”-拒绝油腻|简单省事的男生护肤公式轻松养成干净脸 达人类型：时尚&品质生活（男） #SELECTION #SCHEDULE 竞 品 沟 通 点：多 强 调成 分温 和&养 肤 ， 虽 有 二 合 一 功 能 ， 但 并 不 作 为 主 打 卖 点 肌肤哲理三合一卸妆洗面奶 瑷尔博士洁颜蜜 赫丽尔斯洁颜蜜 柚子卸妆乳 温和洁净 洁净养肤 洁净养肤 温和养肤 主推产品：洁颜蜜、面膜，洁颜蜜投放推荐合集、单品推荐沟通点：该品投放主要面向学生党&油敏肌、油痘肌，强调平价国货、温和干净、去黑头。 主推产品：投放极少，各种产品均有投放，类型为推荐合集。沟通点：该品投放主要面向干敏皮，强调低泡温和、养肤，少量提及卸妆，品类定位更偏洗面奶 主推产品：投放极少，以真实体验分享为主。沟通点：该品投放主要强调养肤、卸妆洁净，虽有涉及三合一功能，但极少提及其洁面 主推产品：安瓶精华、洁颜蜜，整体投放少，洁颜蜜为好物推荐合集。沟通点：该品投放主要面向干敏皮，强调平价国货、温和养肤。 我们的产品区隔点：吸 附 式 净 透 卸+亲 肤 凝 胶 质 地 卸妆洁面一体胶 比洗面奶&卸妆乳？ •低泡温和、养肤•少量提及三合一，作为洗面奶推广 温和洁净、平价国货·更多作为洗面奶推广，较少强调卸妆· •养肤、洁净卸妆•未提及三合一，作为卸妆产品推广 温和养肤、平价国货·作为洗面奶推广，未强调卸妆· 既能作为日常洁面，又能作为卸妆产品 凝胶吸附式净透卸，更洁净更亲肤 人群洞察 ——基于各相关品类平台负面舆情，我们发现： （成分？其他？） 用户关注：卸洁二合一产品如何温和地清洁、卸除彩妆 品类负面舆情洞察 品类负面舆情洞察 洗面奶：皂基-过度清洁温和成分-卸妆清洁力不足 洁颜蜜：温和成分-卸妆清洁力不足成分刺激，敏肌刺痛 卸妆产品：成分刺激，敏肌刺痛洗感弱，无洁面体验二次清洁-过度清洁摩擦拉扯皮肤 使用体验像洗面奶，且品类产品多强调成分温和，消费者对是否有足够的清洁力卸妆存在疑虑 用户痛点：洁面卸妆只能二选一 用户痛点：成分温和与清洁力无法平衡 产品核心差异化：敏感肌专用卸洁一体胶 瞄准人群 药妆：日本医药部外品企业出品成分：自然植萃成分，更安心使用体验：丰富泡沫，无需乳化，不糊眼，不紧绷 吸附式净透卸 敏感肌 沟通策略： 新型品类市场教育+精准场景种草，抢占细分市场 #内容示例 形式：图文&视频达人类型：美妆护肤/专业成分党 产品测评（横测&纵测） 市场教育 选题： （教育&干货教程） -清洁产品大科普！洗面奶/洁颜蜜到底怎么选？-烂脸警告！千万不要再这样卸妆啦 （测评&纵测） - 5款卸妆产品大测评不交智商税！-【测评】敏感肌专用的卸洁一体胶一个月使用感受-沉浸式卸妆|最近很火的吸附式卸洁一体胶真的好用吗？ #内容示例 形式：图文达人类型：职场&专业成分党 职场 选题： （职场场景） 打工人AB面|上班精致下班躺平卸妆洁面多一步都嫌麻烦日常淡妆一瓶就够再也不怕过度清洁 清洁过度导致屏障受损？洁面一定要