如何做出更好地定价和产品决策——联合分析法快速指南：一种生成有效结果的调研方法

2021 年 1 月如何做出更好的 定价和产品决策联合分析法快速指南：一种生成有效结果的调研方法作者：Megan Peitz，Numerious 创始人和所有者 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 1引言谁不想做出更好的决策？我们每个人都需要做决定，而从业务角度来说，我们当然也希望获得最有利的结果。但众所周知，决策的制定并非易事，尤其是当眼前的可能性千千万，而我们又必须做出选择的时候。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 2统计学提供了一种工具对于产品或服务提供方面的决策者来说，联合分析法是一项非常有用的统计和市场调研方法。它可以帮助决策者确定什么是最佳定价水平、哪些是最具吸引力的产品/服务功能以及最令人感兴趣的功能组合又是什么，全因它能够揭示产品或服务的用户真正看重的是什么。您无需具备统计学高级学位，也能理解有关联合分析法的基础知识，并知道如何将其应用到众多业务情景中去。本白皮书旨在作为该方法的一篇概述及快速指南，业务决策者可以按需选用、借鉴。下面我们先介绍一下基础知识。什么是联合分析法？为什么要使用联合分析法？简单来说，联合分析法是一项基于调研的方法，它要求受访者对产品概念进行评级、排名，最常见的就是让受访者选出他们喜欢的产品概念（具体操作取决于联合分析的类型）。根据受访者对产品概念的评价，我们可以计算出每项功能分别为产品增加了多少独特价值或效用。通常，某些属性或功能的得分越高，其供应商可收取的费用就越多。由于收费过高会让潜在客户望而却步，收费太低供应商又很不划算，因此，想要了解潜在客户对产品或服务的真正心理价位是多少，用联合分析法进行调研就非常有用。当然，我们也可以直接询问客户和潜在客户他们愿意花多少钱、更喜欢哪项功能等，但经验表明，受访者对这些直接提问的回答往往不太可靠，也不一定代表他们的真实想法或意图。联合分析法有助于了解客户愿意花多少钱在一项采用联合分析法的调研中，主办方向受访者展示了产品或服务的一系列属性或功能。受访者被要求对这些属性做出具体的权衡，然后主办方通过联合分析的方法，发现受访者实际重视的属性以及他们认为的每个属性的相对价值。可以这么说，受访者的回答为每项功能都打了一个效用分数，通过评估这些分数，就能确定客户或潜在客户真正在意的是什么。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 3什么是效用分数？联合分析法的第一步是创建产品或服务的属性清单。我们以智能手机为例。所有智能手机都有属性，包括品牌、颜色、屏幕分辨率、摄像头质量、价格、电池续航时间等。每个属性中又有不同的因素，我们称之为水平。例如，在“品牌”属性中，就可以说有“三星”、“谷歌”和“苹果”这三个水平。“价格”这个属性的水平可以是 499 美元、799 美元和 1,199 美元。在基于选择的联合调研中，受访者会被问及在一组产品中（通常为三至四种）最有可能购买哪种产品或服务。结果运算模型会针对每个属性的每个水平生成一个效用分数。将某产品或服务每个属性水平的效用分数相加，就可以得出该产品或服务的总效用。在我们上述的智能手机示例中，假设三星手机的总效用分数为 10，谷歌的为 20。那么，由于谷歌手机的总效用大于三星手机的总效用，我们就可以认为消费者会选择谷歌手机而不是三星手机。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 4为什么效用分数很重要对于新产品研发和产品营销人员来说，联合分析的结果具有启发性，也很有帮助。最重要的是，效用分数可以用作市场模拟器的输入数据，而该模拟器可作为“选择实验室”来测试现实世界中消费者的众多选择可能性。客户标识方案 1方案 2方案 3方案 4方案 5方案 6无包含方案☑☑☑☑☑☑☑属性 1水平 2水平 3水平 2水平 1水平 2水平 2属性 2水平 3水平 2水平 5水平 2水平 2水平 2属性 3水平 2水平 1水平 2水平 2水平 2水平 2价格（输入 0-25 之间的值）01020555 联合分析是 一种加性模型总偏好份额100%80%60%40%25%37%20%9%7%10%10%0%1%偏好份额总计 (N= 1,002)9%25%1%7%10%10%37%区段 区段 1 (N=306) 区段 2 (N=272) 区段 3 (N=220) 区段 4 (N=204)20% 4% 8% 2%20% 55% 5% 12%3% 0% 1% 0%14% 3% 6% 1%20% 8% 8% 2%20% 8% 8% 2%2% 21% 65% 82%性别男性 (N=477) 女性 (N=523)11% 8%24% 25%2% 1%8% 5%12% 9%12% 9%32% 42% glginc.cn 联合分析法快速指南 • 5触发词如果在规划讨论期间不断出现这些词，联合分析法就可能大有用处：• 偏好• 自身蚕食• 市场份额• 竞争• 模拟联合分析法不仅对现有产品和服务有效，对那些尚处于设想或开发阶段的产品和服务也同样适用。例如，如果参与新品或服务研发的人员使用了“自身蚕食”、“权衡”或“偏好”等措辞，那么联合分析就很有可能使得开发过程更为清晰明确。尽管为了优化定价和产品功能，我们通常在产品上市前才进行联合分析调研，但其实在产品的概念阶段和开发阶段期间进行该调研也很有帮助。例如，确保 A 功能（而非竞品的 B 功能）是潜在客户真正重视的，就可以决定一个新产品的去留或现有产品更新与否。例如，在我们假设的智能手机示例中，三星可以通过分析其现有产品的效用分数来确定如何调整或改进某些特定功能。从结果来看，或许提高屏幕分辨率、增强内存性能或延长电池续航时间（或三项全部改进）可以吸引更多客户。事实上，目前有一些强大的算法可以运行优化搜索，通过搜索联合分析所能产生的数千种可能组合，找出其中两三项最佳功能组合。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 6不仅适用于定价或新产品开发：联合分析法在医疗卫生、影视娱乐和新冠防疫领域的用途尽管联合分析法通常在帮助公司开发新品和服务的市场研究人员中很受欢迎，但其实它揭示偏好层次的功能在各种情况下都很适用。例如，耶鲁大学的 Liana Fraenkel 博士利用联合分析法来帮助癌症患者权衡不同的治疗方案。之所以进行这项研究，是因为大多数患者都愿意接受最激进的治疗方式，但许多人却无法坚持到治疗结束，完成率非常低。借助联合分析法，Fraenkel 博士能够弄清当患者面临这些决定时真正看重的是什么，因为他们必须考虑的各种因素（包括生活质量和治疗时长）中包含了多种选择。其他非定价情况下采用联合分析法的场景还常见于政治活动和影视娱乐公司中，前者需要解析选民在选择候选人时关注的各种因素，而后者需要找出角色、情节和体裁的“最佳”组合以提升收视率。随着世界各国开始从新冠疫情中恢复过来，我们预计会看到更多采用联合分析法的调研，用来确定重返办公室和其他非居家工作环境的最佳方案。例如，为了确定能够让员工安心返回工作场所的因素，我们可以分析的属性包括：有关新冠病例和死亡的统计数据、工作场所内的日常员工人数、深度清洁消杀的频率、需要在工作场所内工作的天数以及口罩佩戴要求。随着世界各地开始从新冠疫情中恢复过来，我们预计会看到更多采用联合分析方法的调研，用来确定重返办公室和其他非居家工作环境的最佳方式。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 7简单的联合分析法自助指南如果您在看过联合分析法的基本概述之后发现这项方法或许于您有用，那么下面就来了解一下一次典型的联合分析法涉及哪些基础知识，以供您日后调研参考。为了便于说明，我们仍使用前面提到的智能手机示例。概念现在，我们邀请潜在买家评估三星、谷歌和苹果的智能手机。我们把这三款智能手机称为“概念”或“客户选择”，由于有些潜在买家可能一款都想不选，所以我们添加了一个“无”的概念。添加“无”的选项可避免强迫受访者做出选择，还能快速过滤掉对这些产品或服务类别不感兴趣的受访者。属性我们选择了七个属性：品牌、屏幕分辨率、摄像头、性能（内存）、电池续航时间（通话时间）、颜色和价格。在选择属性时，要确保这些属性代表的是产品或服务的不同方面。至于包含的属性数量，最佳值是 5 到 7 个，最多 10 个，否则就推荐采用其他更高级的方法。水平由于每个属性都有不同的程度或水平（例如在“颜色”属性中有白色、银色、黑色等），这些选项的内容也应当是具体明确的。对于这一点，我们举个例子：在列出定价水平时，我们要用具体的数字而不是“昂贵”这样的选项。尤其在价格方面，选项包含的范围要尽可能的广，以便日后进行广泛的市场模拟。这么看来，似乎包含的价格选项是越多越好，也并非如此，注意过犹不及。 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 8在制定属性和水平内容时，需要考虑所有利益相关者（客户、销售人员、工程人员、管理人员和支持人员）的意见，以确保所有可能性都包含在内。同时还要考虑客户焦点小组的结论以及来自竞争对手网站和宣传材料上的信息，这些信息可能会透露被他人忽略的可能性。任何一个属性都不要包含太多的水平例如，使用太多的价格水平会产生太多的不确定性，如右图所示。-20246-6-4价格水平更高 = 不确定性更高 价格水平更低 = 不确定性更低 499 美元 549 美元 599 美元 649 美元 699 美元 749 美元 799 美元 849 美元 899 美元 949 美元 999 美元 1049 美元 1099 美元 1149 美元 1199 美元-20246-6-4 499 美元 599 美元 799 美元 999 美元 1199 美元 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 9利用结果收集调研结果并计算每个水平的效用分数后，即可开始结果分析工作。由于每个属性效用的衡量标准不同，您无法将“谷歌”这一品牌效用与 16 兆字节的内存效用进行比较。因此，最好不要仅着眼于单个效用或综合效用，这些只反映了客户偏好。实际上，真正有用的是模拟器。借助模拟器，您可以更改价格、属性水平或其他内容，来观察产品或服务偏好会发生怎样的变化。鉴于您可能无法更改品牌，那么最可行的方法就是通过更改某些元素来调整产品功能，以提高受访者对产品的喜好程度。至于应该调整哪些元素，可以通过模拟器反映的受众偏好来操作。调研最佳实践下面根据过去的调研经验整理了一些指导原则，以供构建分析和收集答复时参考：• 尽量确保每个水平至少出现六次，以便进行稳定的个体水平估算。• 受访者可以处理 10 到 14 项工作。• 若可以，每屏显示三或四个概念，外加一个“无”的选项。在大多数情况下，不建议只显示两个概念。• 考虑受访者在参加调研之前或期间，是否有需要了解的信息或说明。• 在设计联合选项时，尽量贴近现实世界中的选择。如果您还考虑了所有的双向交互，那么 c 等于任意两个属性的水平的最大乘积。（Johnson 和 Orme，2003 年）样本大小指南对于加总分析，可以运用以下经验法则。其中 n 为受访者数量，t 为工作数量，a 为每次工作的概念数（不包括“无”），c 为任一属性的最大水平数。ntac> 500 glginc.cn 联合分析法快速指南 • 10当然，价格是一个关键领域，而模拟器可以评估消费者对价格变