2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书

概览标签：下沉市场、零售、ToB服务商、数字化、乡村振兴 2023/11 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 研究目的&摘要 摘要 研究目的 中国下沉市场零售行业发展情况： •我国下沉市场零售行业在进入21世纪后开始发展，随着电子商务的进步初步实现互联网连接，下沉零售市场的供应链价值显现，下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力。但是，面对下沉市场消费巨大的增长潜力，与之配套的县域及农村物流、供应链基础设施建设完备程度较低、ToB服务商渗透率及门店经营数字化转型空间较大。 沙利文联合头豹研究院谨此发布《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》本白皮书旨在分析当前乡村振兴与下沉市场商业体系建设背景下，中国下沉市场零售行业ToB服务发展现状与趋势，洞察行业的机遇与挑战。 中国下沉市场C端消费者情况： •中国下沉市场以小家庭为主流结构，消费者男女比例基本持平，收入相对较低但增长快，数量庞大且地域分散，中青年是主体，老年人比例高。受社会环境、个人收入、消费观念等因素影响，下沉市场消费者更加注重即时体验，价格敏感性更强，更偏好购买性价比高或亲戚朋友推荐的商品。 研究区域范围：中国三线及以下地区此研究将会回答的关键问题： 中国下沉市场B端零售门店情况： •从门店类型来看，夫妻店作为商品到农民消费者的桥头堡以及下沉市场的主体，整体呈现规模小数量庞大的特点；从经营品类来看，耐用品以及农业生产资料等“三高类”商品在下沉市场消费占比较高；从门店日常经营模式来看，店铺依旧以经销商业务员订货为主要进货渠道，中间流通层级复杂冗长，营销层面下沉市场营销渠道单一，较难实现精准拓客，整体各流通环节存在信息不透明等痛点。 ① 中国下沉市场零售行业ToB服务的发展概况如何？② 中国下沉市场零售B端商家的经营现状与发展痛点？③ ToB服务行业整体发展趋势和增量空间如何？ 中国下沉市场ToB端情况： •下沉零售ToB服务市场规模呈现稳步增长态势，2022年行业CAGR达到12.6%。随着下沉市场对于供应链及管理服务需求增长以及政策、技术的双端赋能，ToB服务行业有望进一步增长，预计2027年将达到93,910亿元。 •从竞争态势来看，下沉市场BToB电商竞争格局分散，汇通达网络略微领先。由于低线市场终端零售小店数量繁多，分布广泛，且很难统一标准化管理和经营，因此BToB电商竞争格局极其分散。 目录CONTENTS ------------------------------------6------------------------------------7------------------------------------8------------------------------------9------------------------------------10------------------------------------14------------------------------------15------------------------------------16------------------------------------17------------------------------------18------------------------------------19------------------------------------20------------------------------------21------------------------------------22------------------------------------25------------------------------------28------------------------------------31------------------------------------32------------------------------------36------------------------------------39------------------------------------40 名词解释 中国城市等级划分 第一章中国下沉市场零售行业发展概述 •1.1发展历程•1.2发展现状•1.3实物商品零售流通链路对标分析 第二章中国下沉市场C端消费者画像与消费者行为分析 •2.1消费者画像•2.2消费者行为偏好•2.3城市、县域、农村3级市场消费群体对标分析•2.4消费特征总结 第三章中国下沉市场零售行业B端经营现状分析 •3.1零售店铺业态总体画像分析•3.2夫妻老婆店画像分析•3.3零售店铺经营情况分析•3.4品牌与工厂端经营现状分析 第四章中国下沉市场零售行业的驱动因素 •4.1 C端•4.2 B端•4.3政策端•4.4技术端 目录CONTENTS 第五章中国下沉市场零售行业ToB服务现状分析 •5.1 ToB服务商分类及画像分析•5.2 ToB服务商经营模式分析•5.3 ToB服务市场空间测算 第六章中国下沉市场零售行业ToB服务参与者及竞争格局分析 •6.1行业梯队划分•6.2头部企业经营情况对比•6.3市场集中度分析•6.4行业融资情况及热点 第七章中国下沉市场零售行业ToB服务标杆案例分析 •7.1案例一：社交拼团模式代表企业——拼多多•7.2案例二：强控加盟模式代表企业——京东•7.3案例三：产业互联网平台代表企业——汇通达•7.4案例四：互联网平台赋能模式代表企业——阿里零售通•7.5案例五：工具赋能模式代表企业——微盟 第八章中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考 •8.1 C端趋势•8.2 B端趋势•8.3 ToB端趋势 法律声明 下沉市场：指我国县、镇和乡村地区市场，以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区市场。农村空心化：是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作，造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。虚仓（云仓）：电商产业下游和快运资源整合所衍生的一个行业，是专门解决电商行业仓储管理、分拣打包、快递物流等仓配一体化的服务商。“三高”商品：指商品单价高、线下购物体验要求高、售后服务要求高的品类。包括家电、数码产品等高价耐用品，以及使用上需要专业知识指导的生产生活用品，如农资品等。标品：指具有统一市场标准的产品，标品往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式。黑色家电：是家电的一种分类的类别。在国内经常被经销商简称作黑电，指可提供娱乐的产品，比如DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等。白色家电：指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。零售门店：通常指商家以小额出售或是单一个数售卖商品给消费者的门店。专业店：指销售某一品类的商品的零售店铺，采取柜台销售或开架面售方式，目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。便利店：是位于居民区附近的实体店铺，以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。仓储式会员店：是一种批售性质的零售店铺，通常选择在城乡结合部，以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主，通常实行大量销售和大批订货等方式，从而实现廉价销售。B2F：即Business to Factory，由下游的众多小b商家反向驱动连接上游工厂的模式。C2B2F：以消费者需求为驱动的商业模式，即通过提前收集消费者购买需求，根据需求直接向产地/工厂下订单购买，而后由产地/工厂直接配送到社区，消费者可在相应的社区自提点提取产品的一种新型商业模式。SaaS服务：是Software-as-a-Service的简称，是云计算服务的一种，通过互联网提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件，来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件。ToB: ToB中的B，即Business，ToB产品则是面向企业的产品；其面对的用户通常是“组织群体”，包括决策者、管理者、普通员工，解决的场景多为工作问题，比如公司、学校、政府、特殊群体等。ToC: ToC中的C即Consumer，ToC产品则是面向消费者的产品。它面向普罗大众，解决的多为生活场景，如大家手机上安装的APP、微信、抖音、微博等都属于面向C端的产品。 名词解释TERMS Chapter 1 中国下沉市场零售行业发展概述 •中国城市等级划分•1.1中国下沉市场零售行业发展历程•1.2中国下沉市场零售行业发展现状•1.3中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析 1.1发展历程 •中国下沉市场零售行业不断向创新模式转型，积极寻找产业链各环节增长点，ToB服务企业重要性日渐凸显 中国下沉市场零售行业发展历程分析 我国下沉市场由三线及以下城市和县、镇与乡村地区的市场组成。 我国下沉市场仍以传统零售方式为主，零售数字化ToB服务商开始出现。2015年，阿里1688推出零售通业务，提升零售环节的效率，给最终端销售者更大的利润空间。 我国零售行业参与者对下沉市场投入更多的关注，从该阶段起，下沉市场成为创业和投资的热点。2018年，拼多多上市开启下沉市场创业潮。市场上出现大量零售BToB平台，竞争较为激烈，头部企业优势开始显现。 该阶段市场新玩家进入较少，部分存量企业由于经营不善等原因退出市场，行业整合加速，市场集中度提升。行业对下沉市场关注度进一步提升，大量零售ToB服务企业布局下沉市场。社区团购等新型零售业态也在这一时期迅速增长。 2000年后，我国进入电子商务时代，下沉市场零售初步实现“互联网连接”，下沉零售市场的供应链价值显现。2011年，央行向支付宝颁发了首个第三方支付牌照，电子支付普及，下沉市场居民的消费意识开始从线下向线上过渡。2014年，各公司积极发展电子商务平台和在线支付，电子商务市场竞争加剧，线上红利下降，线下零售店在下沉市场的价值开始受到关注。 该阶段零售ToB服务企业以开仓为主要展业方式，行业内企业规模普遍较小，更专注于区域性市场，同时面临较重的资金压力。 汇通达通过“供应链+数字化技术服务下沉市场”的模式得到市场成功验证，于2022年登陆港股。 2019年，微盟成功于香港主板上市致力于为商家提供去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务 该阶段的ToB服务商以自身平台流量为主的中心化远场电商及拼团电商为主，依托主流的电商平台，下沉空间有限。针对下沉单体小店的去中心化电商数量较少。 下沉市场零售ToB平台企业期待更好地实现流量变现，通过渠道流量对B端零售门店带来增值服务，例如金融服务等；同时通过流量推动上游工厂的新品发布等活动，为上游合作厂商及品牌带来更多价值。 该阶段大型企业更加注重技术研发与供应系统管理，推动行业公仓共配与技术升级，有效提高采购与配送效率，从而降低运营成本。 1.2发展现状——中国下沉零售市场规模庞大 •中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市，成为零售行业“新蓝海” 中国下沉市场零售行业发展现状