保利云上院子广告整合传播执行案-广州4A金燕达观

逍遥游 保利云上的院子整合传播执行方案金燕达观 三个一工程，万丈高楼平地起 一个名字—保利云上的院子一个身份—微度假慢生活纯墅区一个主张—活在逍遥的世界 决定生死的三个论断 论断1有没有想清楚，到底卖给谁？ 一个具有迷惑性的“三七分” 30%来自三水， 70%来自佛山+顺德+肇庆+广州 如果找不到集中攻击的市场，广告只能是漫天飞舞、大海捞针！ 类似案例的业绩预估：资源最好，未必卖得贵，更未必卖得好！因为购买力决定一切！云东海片区的别墅整体滞销， 不是资源产品有问题，而是市场购买力被释放掉了 市场不是“佛山+广州”， 而是佛山（禅城、南海）+西广州 北广州（花都、从化），东广州（增城、惠州），南广州（南沙、番禺） 论断2大美之地却知之甚少，如何破解？ 三点重要体会 亲临项目之前，三水离我太远，云东海完全没概念在一个坏天气，云东海打动了我，恍若一个遗世的秘境30分钟抵达金沙洲，完全震撼了我（快过花都） 一个重要问题 你如何让一个西广州人有我这样的体会呢？如何吸引人来一次？ 一个思路借鉴 这些楼盘是如何集体映入广州眼帘的？碧桂园假日半岛，万科兰乔圣菲，美林湖，玖珑湖…… “山前旅游大道” 一条大道串起来的休闲度假资源，如果人们没有亲身游历过，没有深深喜欢过，会买沿线的这诸多别墅吗？ 答案显而易见！当年的广州、佛山人都中了山前大道炒作的毒！ 如果回到云东海，再好的别墅都是二级菜单，首先认可云东海这个大环境才是根本！ 先喜欢云东海，再形成别墅的购买动机！ 论断三后起之秀如何一枝独秀？（热点大于卖点） 广佛大周边度假项目云集，云东海小局部也是竞争激烈。整体来看，其他项目的成熟度、资源的豪华度远超云上的院子， 因为我们是后来者， 所有的规划、配套都需要时间， 跳出项目的卖点，营造市场的热点，让热点大于卖点！ 慢条斯理的讲各种趋于同质化的卖点 已经来不及了！ 要么不红，红就要一夜爆红！热点打造在阶段推广中呈现！ 那么，问题来啦！ 有人说，我喜欢逍遥的感觉，但作为欧范十足的异国风情别墅， 用强烈中文语境的“逍遥”来包装，会不会违和？ 这就是需要厘清“逍遥”与“国际范”的关系 灵魂与肉体的关系 逍遥是几千年来中国人的心灵向往，几千年以后亦如此国际范是当代人的生活形态，地球村时代，时尚趋同风潮不可阻挡 每个人心中都有一个与众不同的“逍遥”，我们界定的“逍遥”，驱动力是什么？ 三大驱动力 度假驱动：周末+小假期的全家轻旅行别墅驱动：满足春风得意的中产阶级（别墅：有天有地有梦）生活方式驱动：全家庭，全龄段，全时段的生活内容 云上的院子全价值链 VI调性界定 万绿丛中一点红 方向二 整合传播执行 三种驱动，三波行动 第一阶段，广佛的逍遥地 度假驱动，炒热云东海区域 一、区域炒作软文稿 利用软文的形式，阐释【云东海】的价值，引导客户关注此板块 二、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，聚焦【云东海】 广州主形象 三、线下拓客，景点拦截 在项目附近景点，进行广告拦截，利用【免费一日游】吸引客户到访项目 DM旅游地图 四、事件空中逍遥游【云东海热气球节】 线上广告风暴、线下拓客拦截，所有准备就绪，只欠“人”！借助云东海有利的自然条件，举办盛大的【云东海热气球节】，邀请全城体验“空中逍遥游，俯瞰万亩云东海”， 强烈诱惑全城人们到访项目，并进一步了解【云东海】的资源。 Step 1从天而降逍遥游，满城皆是云东海 在三水、广州西目标人群密集的商圈，统一时间释放大量【氢气球】，引发全城人的关注和热抢。气球下面带有【云东海热气球节】的邀请函 和【云东海一日游套票】，双重刺激吸引到访项目。 Step 2【云东海热气球节】，空中俯瞰万亩云东海 热气球节当天，到访客户关注保利·云上的院子公众微信号，并登记电话号码，就可以参与“空中俯瞰云东海”的活动。此举意在让客户能够以一种不同的视角欣赏云东海，继而爱上云东海的山山水水，为别墅推广做好铺垫。 五、炮制热点全世界最著名的一朵云，在云东海 经过热气球事件，为了保持【云东海】的热度，我们就需要不断创造话题和热点，让客户持续关注。因此，我们在新媒体端，利用“全世界最著名的一朵云”为噱头，进行一轮炒作。 Step 1、邀请伯恩德·诺特，进驻云东海创作雨云 邀请视觉艺术家伯恩德·诺特，进驻【云东海旧售楼部】创造雨云作品。 Step 2病毒内容新媒体炒作，让云东海红遍网络 把雨云制作的过程和作品，制作成易于传播的病毒视频和GIF图片，植入云东海的信息，在新媒体端传播，配合大号炒作，提高云东海在新媒体的声量。 六、资源渠道整合传播 整合现有客户资源和旅游资源，对项目进行持续拉动，不断往现场导流 1、持续组织保利业主到访云东海，激发潜在的客户 定期组织保利业主，到访云东海免费游玩，让保利业主深入了解云东海的优质资源，形成口碑传播，激发潜在的客户。 2、打造旅游项目，与旅行社合作，为项目持续导流 绑定高尔夫资源+热气球体验，打造【云东海高端旅游项目】，与旅行社合作为项目持续导流，宣传云东海的同时，提升项目的到访量。 第二阶段，别墅里的逍遥游 别墅驱动，突出别墅的价值 一、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，输出别墅形象 二、事件复古高尔夫球赛 别墅入市，举办复古高尔夫球赛，既有风情更有格调，能够很好地衬托别墅的形象和品质，也有力的传播了项目独有的【高尔夫】资源。 Step 1复古骑行全城征集球友，引起全城关注 在三水、广州西环境宜人、文艺男女聚集的地方（如沙面），开展复古骑行，面向城市人群征集复古高尔夫球赛的球友，引起人们的关注和好奇，以此传播活动和项目。 Step 2复古高尔夫比赛，风靡全城引发高尔夫热 撰文包装复古高尔夫球赛，利用广佛媒体资源炒作，引发一波高尔夫热潮。 三、炮制热点住在云上好乘凉 为保持项目的热度，我们以“树屋”为噱头，以#住在云上好乘凉#为主题，立体化炒作；并利用饥饿营销的方式，保持项目的热度，不断吸引人群到访。 Step 1建造云上树屋，概念化诠释“云上的院子” 邀请设计团队，以“云上的院子”为主题，创作树屋，打造成为项目的一大亮点。 Step 2邀请网络红人/大V，入住树屋，引爆新媒体 树屋建成后，可以邀请广佛网络红人、微信微博大入住体验，利用社交媒体传播炒作。 Step 3、限量免费入住，饥饿营销，保持项目热度 项目树屋火爆起来后，乘势展开限量免费入住活动，最长可以接受2年后的预约。以饥饿营销的方式，换取长期的关注，维持项目的热度。 四、现场体验24bookshop 24个迷你书店，每周24本书，24小时不打烊，打造一种城市文艺生活体验 24bookshop，打造城市文艺生活体验 24个迷你书店，每周24本书，24小时不打烊。巧妙化解项目无住宿酒店的缺憾，为夜不归宿的人，提供一个读书休息的地方，打造一种城市【驴友】生活体验，吸引文艺青年聚集。 第三阶段，全家都是逍遥派 体验驱动，突出项目体验亮点 一、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，输出项目价值和体验 二、事件营销1.2米艺术视界展览 一种颠覆常规的艺术展，一种颠覆主角的艺术展，让全家人获得一种独特的体验 1.2米艺术视界，颠覆日常的看展体验 在三水、广州西人流密集的广场，举办【1.2米艺术展】，吸引小朋友和家人一起观展，植入项目的logo和特色，引起轰动。 三、现场活动家庭草坪音乐节 一种全家人都能参与的音乐节，一种可以做任何事情的音乐节，让全家人都找到自己的娱乐方式。 家庭草坪音乐节，娱乐全家娱乐身心 利用优势的自然条件，举办家庭草坪音乐节，一家人可以放风筝，野餐等形式参加音乐节，体验新视角下的大自然，每个家庭成员都可以找到属于自己的音乐节享受方式。 画面方向二 THANKS!