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2017年传播目标 2017年网络媒体传播计划Roadmap 2017年整体项目传播进度 2017年SEO项目传播进度 2017年整体项目规划 p新闻媒体合作p2017年百度SEM关键词投放p玫琳凯女生素养项目（结案） 2017新闻媒体合作进展 2017-2018年度新闻媒体合作进展-环球网已确认（正在走合同流程） 实收总计¥200,000 2017-2018年度新闻媒体合作进展-中国新闻网已确认（正在走合同流程） 2017-2018年度新闻媒体合作进展-人民网(正在沟通) 2016-2017年度新闻媒体合作进展-中国经济网已确认（正在走合同流程） 2016-2017年度新闻媒体合作进展-中国网已确认（正在走合同流程） 2016-2017年度新闻媒体合作进展-中国青年网已确认（正在走合同流程） 2017年整体项目规划 p新闻媒体合作p2017年百度SEM关键词投放p玫琳凯女生素养项目（结案） 2017全年投放概况 【投放目的】 品牌展现：保证搜索“玫琳凯”曝光量，品牌信息展现在首页首屏。 压制负面：压制玫琳凯负面信息，保证搜索“玫琳凯”前端信息正面、准确。 【投放产品】百度关键词（PC+移动） 【投放费用】27万元 备注： 1.以上预估展现量为精确匹配下预估值，具体数据以实际投放为准。 2.由于涉及关键词较多，无法分别预估关键词数据，关键词在一个账户中投放，即预估整体数据。 关键词选择&执行策略 5月百度关键词投放数据总览——分设备 •从曝光来看，整体曝光量增加近20多万，其中无线端增加显著 •从CTR来看，5月整体CTR有所下降，主要由于移动端曝光量增加，导致整体CTR有所下降总结：PC端CTR相对较高，移动端CPC相对较低。 5月百度关键词投放数据分析——按关键词 •从关键词整体数据来看，“玫琳凯”一词流量最大，“肠道”等怡日健成份词流量有所上涨，主要是提高了关键词出价•从PC端数据来看，同样“玫琳凯”一词流量最大，“玫琳凯化妆品怎么样”、“玫琳凯化妆品价格表”CTR最高，“怡日健”等相关成份词CTR和CPC较低•从无线端数据来看，怡日健成分词流量上涨，为保证排名，提高出价，CPC较高，CTR较低，效果较差 5月百度关键词投放数据分析——分日 遇节假日流量有所下降，平日流量随着网民搜索习惯随之波动，总体相对稳定，CTR和CPC也波动较小 5月百度关键词上线情况——PC拷屏 5月百度关键词上线情况——移动拷屏 5月百度关键词上线情况——移动拷屏 小结 本月总结 I.账户设为不限定预算，投放时间控制在9:00-22:00II.关注关键词排名，目前关键词均可首屏展现，根据排名情况及时优化调整III.本月整体CTR相对4月有下降趋势，主要由于移动端曝光量上涨，导致整体CTR有所下降，但整体效果优于行业平均水平，效果较好 2月投放词汇建议 I.及时关注关键词排名，进行优化调整II.重点优化CTR、CPC 附1 -百度关键词投放系统搭建说明 备注【百度关键词系统建设说明】： 1、根据最终选定关键词根据词汇本身性质按照计划、单元进行分组。 2、关键词是以单元为基准进行创意描述：由于玫琳凯目前确定关键词数量较少，并且每个词汇属性均有不同，因此每个关键词隶属一个单元，便于每个词汇拥有不同创意。另外将几个单元词汇划分为品牌、品牌咨询、品牌产品通用、产品词四个计划。创意描述，分为标题、描述1、描述2。其中描述2不是100%展现，受词汇质量度影响。3、每个单元一般设置2-3组创意描述，可选择优先展示或者轮替展示两种办法：优先展示：根据不同创意点击情况，优先展示网民更喜欢的创意内容。轮替展示：由于向消费者展示创意点较多，因此分多组创意进行轮替式展示。分计划选择展示方式。以上方法分类，有利于后期将不断累积增加词汇根据类别进行归纳，并且便于后台关键词创意内容等管理。 附1：关键词的匹配模式 匹配模式决定了网民的搜索词要与商户的关键词相似到何种程度才能触发推广信息的展现。目前有精确、短语（短语-精确包含、同义包含、核心包含）、广泛5种模式，另有否定词来辅助改善短语和广泛的精准性。 •精确匹配•短语匹配：精确包含|同义包含|核心包含•广泛匹配 1.精确匹配：玫琳凯（与关键词字面完全相同的搜索词）2.短语匹配： •精确包含——玫琳凯、玫琳凯护肤品（精确匹配+完全包含关键字） •同义包含——玫琳凯、玫琳凯护肤品、玫瑰琳凯、琳凯玫、玫林凯（精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态）•核心包含——玫琳凯、玫琳凯护肤品、玫瑰琳凯、琳凯玫、玫林凯、琳凯、琳凯价格（同义包含+包含关键词核心部分或核心部分的插入、及该关键词插入颠倒形态的短语，并支持同义词匹配）3.广泛匹配： 玫琳凯、玫琳凯护肤品、玫瑰琳凯、琳凯玫、玫林凯、琳凯、琳凯价格、林凯价格（精确匹配+短语匹 配+关键词的相关变体形式） 否定词：用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意 附2：关键词的匹配模式示例 账户中购买“玫琳凯”一词为例，说明各种匹配模式下，相关词的展现几率 2017年整体项目规划 p新闻媒体合作 p2017年百度SEM关键词投放 p玫琳凯女生素养项目（结案） 第一波欢乐颂2剧情植入字幕 •视频媒体：搜狐视频，2个压屏条•时间：18日（12集）、22日（20集）•截至6月2日更新至39集•总播放量：11.9亿•单集播放量：12集（1151万）；20集（1054万）•效果：永久存留，植入网剧 视频压屏条样式 第一波微信大号传播 严肃八卦 第一波微信自媒体传播效果 严肃八卦5月22日发布次条：《樊胜美和安迪真正的差距不是投胎也不是钱，而是心态》 •本篇文章发布以后，获得了24.3w+次的阅读量，覆盖阅读人群覆盖22.8w+人，分享转发3041次。其中10.39%来自朋友圈转发，83.55%来自订阅号粉丝，1.76%来自好友转发，且超出以往次条阅读数187.5%。 •阅读来源订阅号本身为主，通过分析樊胜美的性格养成，阐述玫琳凯对于女童素养教育的关注，抓住了受众关注的热点信息，从而激发了用户阅读此篇文章的兴趣。•此次传播为受众阐述了女童素养教育的重要性，并将玫琳凯关爱女性成长的品牌理念植入到了搜狐平台《欢乐颂2》压屏条中，提升了玫琳凯的整体品牌形象。 第一波微信自媒体传播效果 严肃八卦评论： 第一波微信自媒体传播效果 毒舌电影5月23日发布次条：《8.9，爱「摔爸」一定要追这部新剧》 •本篇文章发布以后，获得了20.8w+次的阅读量，覆盖阅读人群覆盖19.8w+人，分享转发1596次。其中2.14%来自朋友圈转发，95.18%来自订阅号粉丝，且超出以往次条阅读数138.9%。 •阅读来源以订阅号本身为主，从热门电影《摔跤吧爸爸》切入，并通过新剧《清秀佳人》引出女童素养教育和真爱梦想视频，女生教育一直以来都是热议的话题之一，这也激发了用户对玫琳凯品牌的好感度，从而阅读此篇文章。 •本次传播体现了玫琳凯关爱女性的品牌理念，提升了玫琳凯的整体品牌形象。 第一波微信自媒体传播效果 毒舌电影评论： 第二波微博热门话题传播 l官微创建话题#我做我的女生# l导语：长大会成为什么样的人，过什么样的生活，其实与还在少年时期的性格培养有着密切的关系，请大家重视女生素养问题。l话题布局（5月24日）ü置顶：新浪微博大号【微天下】发布带tag视频博文ü话题阅读量：70.2万ü讨论：3398ü粉丝：164 第二波微博大号传播 新浪微博大号： 发布时间：5月24日 传播亮点： 从联合国权威人物的呼吁开始，让大家分享自己的故事，并参与支持和关爱女生的活动，展现玫琳凯关爱女性的品牌理念，提升玫琳凯品牌形象。 第二波微博热搜榜单 热搜榜单页： üPC+移动总曝光量：3560万üPC+移动总点击量：180万+ 官微历史话题数据对比 第二波微信大号传播 她生活 油炸绿番茄 第二波微信自媒体传播效果 油炸绿番茄5月24日发布次条：《那个样样不如你的女同学，后来凭什么过得比你好？》 •本篇文章发布以后，获得了73252次的阅读量，覆盖阅读人群覆盖67013人，分享转发8909次。其中51.36%来自朋友圈转发，16.04%来自订阅号粉丝，且超出以往次条阅读数488%。 •阅读来源朋友圈转发，大号风格针对二三线城市人群且文章标题也比较她们喜爱的风格，获得较多的女性共鸣。 •此次传播为受众阐述了女童素养教育的重要性，展现了玫琳凯关爱女性成长的品牌理念，提升了玫琳凯的整体品牌形象。 第二波微信自媒体传播效果 油炸绿番茄评论： 第二波微信自媒体传播效果 一个人alone5月25日发布头条：《“你一个女孩子，干嘛这么拼？”》 •本篇文章发布以后，获得了85915次的阅读量，覆盖阅读人群覆盖79524人，分享转发2484次。其中22.09%来自朋友圈转发，70.96%来自订阅号粉丝，5.70%来自好友转发，且超出以往次条阅读数107.3%。 •阅读来源订阅号本身为主，从大众对于女性的“标签化”切入，抓住了女性受众的痛点，引起了她们的共鸣 第二波微信自媒体传播效果 一个人alone评论： 第二波微信自媒体传播效果 她生活5月26日发布次条：《为何被“素养”的女生更容易成为人生赢家？》 •本篇文章发布以后，获得了61595次的阅读量，覆盖阅读人群覆盖59305人，分享转发1381次。其中40.87%来自朋友圈转发，39.47%来自订阅号粉丝，且超出以往次条阅读数410%。 •阅读来源订阅号本身和朋友圈转发为主，大号由优秀女性案例切入，结合热播剧《欢乐颂2》，获得较多女性共鸣 凯的整体品牌形象。 第二波微信自媒体传播效果 她生活评论： 第二波视频网站传播效果 5月27日同步上线搜狐视频移动端自媒体频道编辑位焦点图1天 秒拍视频APP播放量：392.6万评论量：703条 第二波视频网站传播效果 乐视PC端 乐视移动端 6月2日上线乐视视频风尚频道编辑位播放量：100万曝光量：723.9万点击量：22.3万 5月22日腾讯视频播放量：30.2万 第二波新闻网站传播 5月26日上线 新浪新闻国际频道首页： 曝光量：pv350万，uv210万 今日深度图文 新闻链接：http://news.sina.com.cn/s/2017-05-26/doc-ifyfqqyh8572854.shtml 第三波——新闻大号背书（微信+PC） 微信公众号传播总结 本次传播项目，整体传播综合数据优秀，文章超出以往平均数阅读数及转发数，文章深受用户喜爱 1、本次推广传播的两篇文章，充分展现了玫琳凯的关注女生素养教育，关爱女生梦想，提升了玫琳凯的整体品牌形象。 2、此次传播的六篇文章均优质，严肃八卦文章超出以往次条平均数的187.5%；毒舌电影文章超出次条平均阅读数的138.9%；油炸绿番茄超出以往次条阅读数488%。 新浪微博KOL一条传播效果 我做我的女生 发布时间：5月24日 新浪微博KOL： 传播亮点： 1、从网友小时候的梦想切入，呼吁大家关注分享自己的故事，并参与支持和关爱女生的活动，展现玫琳凯关爱女性的品牌理念，提升玫琳凯品牌形象。 2、KOL一条与网友积极互动，调动了网友积极性；且微博阅读量超出以往171% 传播总结-微信指数 微信指数： Ø传播期间，微信指数上升速度快，增长率达141.8%Ø5月24日达到5月最高值411,117 传播总结-微博指数 微博指数： Ø玫琳凯5月平均指数在350左右Ø5月23-24日为传播期间的最高峰值 2017年整体项目传播进度 2017年SEO项目传播进度 SEO工作总结 1、移动端搜索“玫琳凯”优化： a）移动端搜索占位优化： 现已将爱奇艺“玫琳凯-原创-高清视频”优化至首页第七位，后续会进一步优化，巩固搜索占位。 b）移动端