扬州美食文化的国际传播：舌尖上的公共外交

舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播2015年9月察哈尔报告扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 12008/1/9 15:46:18 课题主持：柯银斌报告执笔：于 凡 柯银斌调研人员：柯银斌 于 凡 吴 丹研究助理：李 霞 陈 露课题秘书：陈 露联系电话：010-58367839 电子邮箱：secretariat@charhar.org.cn扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 22008/1/9 15:46:18 目 录战略原则：依照不同受众，采取不同形式直接传播 ....................................................................................3 （一）自主传播 .....................................................................3 1.国内展示 ..............................................................................4 2.国外展示 ..............................................................................5 3.国内经营 ..............................................................................6 4.国外经营 ..............................................................................7 （二）合作传播 .....................................................................8 1.利用国家外交平台 ..................................................................8 2.利用外国传播平台 ..................................................................9 3.利用国际组织平台 ..................................................................9间接传播 ....................................................................................9 （一）出版发行 .....................................................................9 1.书籍发行 ...........................................................................10 2.视频发行 ...........................................................................10 （二）媒体合作 ..................................................................10扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 32008/1/9 15:46:18 成功传播的三大因素：官民结合、文化特点和多种手段“政府支持，民间出面”方式的关键作用... .......................................11扬州美食文化的自身特点推动传播... ................................................12丰富多样的传播手段保证对外传播... ................................................12三个层面的启示： 国际、国家及城市扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 42008/1/9 15:46:18 －1－舌尖上的公共外交舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播扬州是淮扬菜的发源地，以美食闻名天下。经过2500年的发展，扬州形成了“材简技精、崇尚健康、开放包容、底蕴厚重”的扬州美食文化。近几十年来，扬州美食文化逐渐开始向国外传播。“材简技精”是淮扬菜食材和技艺的基本特点；“崇尚健康”不仅指的是淮扬菜的功效取向，更是世界饮食发展的重要趋势；“开放包容”是指淮扬菜不仅是国内南北文化交融的产物，同时也是可以和世界各种饮食文化相结合的基础；“底蕴厚重”指的是淮扬菜历史悠久，具有深厚的文化内涵，也是淮扬菜走向世界的文化基础。本报告认为，扬州美食文化从三个层面上得以体现。首先，在器物层面，扬州美食文化以扬州美食为物质基础，它与淮扬美食互为表里相互推动。淮扬美食的发展推动了美食文化的形成，美食文化则又推动了淮扬菜不断的发展创新，为淮扬菜的发展指明了方向。其次，在制度层面，扬州美食文化是扬州美食传承机制的体现。扬州是中国最重要的厨艺培训基地，这座城市培养了从普通厨师到烹饪学博士的各类烹饪人才。这种多层次、大纵深的培训机制，正是扬州美食文化“开放包容、底蕴深厚”的制度基础。最后，在精神层面，扬州美食文化是扬州文化精神和世界饮食文化潮流交汇碰撞的结果。扬州的发展源于沟通南北的独特地理位置，这种地理位置造就了这座城市“开放包容”的精神气质。扬州美食的形成来源于南北饮食文化的交汇与碰撞，而现在它正在与世界饮食文化的发展不断融合，更凸显出自己“材简技精、崇尚健扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 12008/1/9 15:46:18 －2－察哈尔报告康、开放包容、底蕴厚重”的文化内涵。扬州美食文化不仅体现了淮扬菜的特点，更是和扬州的城市文化、淮扬菜的历史积淀、世界饮食文化的发展趋势相结合，具有强大的国际传播潜力。战略原则：依照不同受众，采取不同形式自20世纪80年代开始，扬州市政府有关部门、扬州市烹饪协会及扬州市相关企业就开始了扬州美食文化的国际传播。经过不断摸索和尝试，形成了较为完善的美食文化国际传播思路。 如图1.1所示，扬州美食文化的国际传播分为直接传播和间接传播两种形式。这两种形式各具特点、相互补充，形成扬州美食文化国际传播的完整网络。直接传播是指采用“面对面”的方式，通过向外国人展示淮扬菜的精美菜品和烹饪技法，讲述菜品背后的文化内涵和深邃思想，借以传播扬州的美食文化。间接传播是指利用书籍、视频或媒体报道等中间媒介，向外国各界人士传播扬州美食文化。与直接传播相比，间接传播的成本更低、传播面积更大，但由于不能直接品尝到扬州美食，受众对于扬州美食文化的理解可能不够深刻。因此，直接传播与间接传播相互补充，共同促进扬州美食文化的国际传播事业。扬州美食文化的国际传播直接传播间接传播出版发行媒体合作自主传播合作传播图1.1 扬州美食文化国际传播的形式扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 22008/1/9 15:46:18 －3－舌尖上的公共外交直接传播在直接传播中分为“自主传播”和“合作传播”两种形式。（一）自主传播自主传播是指扬州市政府各有关部门、扬州厨师协会等有关NGO组织以及扬州有关企业主办或多家合办相关活动或以其他形式在国际上推广扬州美食文化，其突出特点是“以我为主”。自主传播充分体现出扬州市政府、NGO和企业对外推广美食文化的主动性和积极性。在所有自主传播的实践中，我们可以从两个维度对其进行分类。一个维度是直接传播的发生地点在国内或者国外；另一个维度则是针对淮扬菜的技法、文化内涵等进行短期的“展示”，或者是在某地通过长期 “经营”传播扬州美食文化。从方式上来看，展示性活动是在短期内对扬州美食文化进行集中展示，优点是容易制造新闻话题，进而吸引媒体进行传播，形成外溢效应，但是缺点在于时间较短，和国外受众的接触不够充分，无法使外国人深刻体会扬州美食文化的精髓；相对的，经营性活动更优于长期的“润物细无声”的传播，让外国人在长时间接触中更深刻地理解扬州美食文化，但缺点在于投入较高，维持需要更多的智力、人力与物力。无论是中国淮扬菜博物馆、留学生的培养或是冶春在新加坡开店，都需要克服各种困难才能将这项事业长期经营下去。短期困难可以各种特殊的方式予以解决，但是长期困难就需要结构性的解决方案，并综合考虑成本与收益等一系列因素。总体上来看，经营性活动开展的难度更大，但更容易将一个亲切的扬州美食文化润物细无声地传播出去，效果更好。从传播的地点上来看，在国内传播的难度明显小于在国外传播，“走出去”需要面临活动组织、人员调配、食材获取等一系列问题，“请进来”要比“走出去”更简单。但通常情况下，国内传播效果不如国外传播，在国外我们可以让更多外国人体会到扬州美食文化的博大精深，而这一途径也更加直接与方便。所以从效果上来讲，国内展示﹤国外展示，国内经营﹤国外经营。由此，我们也可以看出，扬州在推广美食文化上的不断进步。根据这两个维度，我们可以画出以下示意图：扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 32008/1/9 15:46:19 －4－察哈尔报告如图2.1所示，从1999年中国扬州首届国际友城美食节开幕，到2009年中国淮扬菜博物馆的开馆和扬州“红楼宴”代表团赴美表演，再到2015年初新加坡冶春的营业，扬州市已经走出了一条“从国内展示，到国外展示和国内经营，再到国外经营”的美食文化国际传播的成熟路径。下面我们将对每一种方式进行逐一分析。1.国内展示扬州通过在国内举办美食节等一系列活动，在短时间内，将扬州美食文化的相关内容直接展示给参加活动的外国人。早在20世纪80年代，扬州就已经通过在国内举办各式美食节的方式传播扬州美食文化。扬州厨师协会、扬州市外事办公室和扬子江集团等都分别主办或联合主办过美食节。每次美食节都有外国人参加，通过向他们展示淮扬菜的技艺和文化内图2.1 扬州美食文化的自主传播经营展示国外国内2009年，中国淮扬菜博物馆开馆。1999年，中国扬州首届国际友城美食节开幕。2015年，冶春新加坡店正式营业。2009年2月中下旬，扬州“红楼宴”代表团赴美表演。扬州美食文化的国际传播（综合稿）--报告.indd 42008/1/9 15:46:19 －5－舌尖上的公共外交涵，推广扬州美食文化。尽管当年这些美食节都不是以在国际上推广扬州美食文化为目的，但在客观上起到了这种作用。1999年9月24日，“中国扬州首届国际友城美食节”开幕，这是扬州首次以“美食”的名义举办节庆活动并进行中外文化交流的有益尝试。首届美食节邀请了当时扬州市已正式结好的美国、日本、澳大利亚等6个国家8对友好城市代表团以及与扬州市有美食文化交流的韩国、法国、德国、比利时等其他国家友好交流代表团共360余名国际宾朋参加。美食节上进行了各种展示，包括中外美食技艺、宴会菜品等一系列展示活动，体现了淮扬菜的技艺精湛、底蕴深厚。外国友人对扬州美食大加赞赏，表示将向本国公众介绍扬州美食。2009年举办的第19届中国厨师节和近年来举办的素食节也吸引了大量的外国游客。相比10年前的美食节，19届中国厨师节和2013—2015年的三届素博会，参与人数更多、举办时间更长。在活动中，对于美食文化的推介也从简单的展示变成了展销结合，加上美食品鉴、美食文化讲座等一系列活动，美食节的内容更加丰富。特别是素食