食品饮料品类大剧内容营销指南

情绪价值在今年被反复提起，2023年涉及与“多巴胺”“内啡肽”相关的内容及活动总能受到关注。而在这样的环境下，长视频，尤其是电视剧，因其完整的叙事逻辑能带来内容的深度沉浸感，也更易带动观者自我角色投射，激发快乐情绪，因而仍是休闲之余重要的线上娱乐活动。根据腾讯营销洞察（TMI）在线上随机抽取的4,000+样本数据显示，他们平均每周有4.4天在观看电视剧，每次观看近2小时，涉及的剧集题材类型多元，比如古装、喜剧、爱情、职场、悬疑等。追剧热情也不仅只停留于剧集播出的周期内，从剧播前就开始关注，一直延续到剧播后，讨论和互动的兴致持续贯穿整个剧集播出周期。看剧追剧，依然是现代人的重要生活方式之一。 而获取情绪价值的另一种方式，就是通过各式各样美味的食品和饮品来获得。在受访的食饮品类消费者的日常生活中，观剧的过程离不开食品饮品的陪伴，无论是休憩时刻，还是一日三餐，电视剧都常伴在他们身旁左右。而剧，也能潜移默化影响消费者在食饮品类上决策。尤其能在食品饮品这种日常消费品类上，通过剧的内容承载，将消费者对剧的好感移情至消费者对品牌的兴趣和认同。 腾讯营销洞察（TMI）联合腾讯广告、剧星传媒深入剖析观剧人群行为以及观剧对他们在食品饮料决策的影响，以期为品牌未来的长视频内容营销中提供营销参考。 样本与指标说明 研究方法 研究框架 核心结论 在当前的社会环境下，消费者的生活习惯以及购物行为正在经历深远的转变。网络视频，尤其是电视剧，依旧是日常生活中的主要娱乐方式。与此同时，食品和饮料的消费行为也与电视剧营销紧密相关。在这样的背景下，我们对观剧人群的观影行为以及电视剧对食品和饮料消费者购买决策的影响进行了深入的研究。我们的研究发现了以下几个关键洞察： 大剧仍是主流娱乐消费内容，腾讯视频内容力凸显，是优选的视频平台 ⚫网络观剧行为依然活跃，不仅频繁观看，每日观看时间也长，显示出强烈的观看需求。 ⚫观剧人群选择观看内容时具有很高自由度，他们会跨平台追多部剧，腾讯视频是优先选择的平台。⚫内容是驱动选择观看平台的关键因素，腾讯视频以其优秀的内容吸引了观剧人群的高度认同。 食饮消费与观剧密切相关，食饮购买决策易受剧内营销影响 ⚫在观看电视剧时，边吃边看已经成为常态。大剧与食品和饮料的关联度很高，是食品和饮料品牌合作的优质资源。 ⚫剧目合作可以帮助非计划性购买品类的品牌快速打开市场，建立知名度和好感度，也能驱动食饮消费人群快速做出购买决策，实现即时转化。⚫对于计划性购买的品类，剧目合作可以提高品牌的认知度和喜爱度，使品牌进入食饮消费者的购买决策池。 在食饮消费者中有3类值得重点关注的高潜消费人群，家庭人群、年轻人群以及男性人群 ⚫家庭人群：剧目合作可以提升家庭人群对品牌的认知度，使品牌进入他们的购买决策池，推动消费升级，尝试更高端的产品线。 ⚫年轻人群：对于年轻人，剧目广告可以影响他们对新品牌的认知，提升品牌的潮流形象，驱动年轻人产生购买冲动，并实现即时购买转化。⚫男性人群：对于男性，剧目合作不仅可以提升他们对品牌的认知度和好感度，也能使品牌进入男性人群的购买决策池，驱动消费和消费升级。 详见下文内容解读。 长短视频都是日常线上娱乐的重要组成其中，65%的短视频用户同时也会消费长视频 短视频与长视频相互依存，短视频的片段剪辑亮点十足，能吸引用户前往长视频平台观看完整内容。而在观看完长视频后，用户又会回到短视频，寻找和回味他们喜欢的剧情或明星相关内容，享受全方位的娱乐体验。 观看长短视频都是日常主流的线上娱乐活动，其中，65%短视频用户也同时看长视频 消费者说1 “前几天在短视频频繁刷到《长相思》一些很带感的cut，我是一个很久没看电视剧的人，但是几个男演员真的帅得有点晃眼，打开腾讯一口气缓存了全集。” “很久不看电视剧，对脑残剧没点兴趣也没耐心，直到遇到《长相思》。为此特地充了腾讯视频会员，我的短视频已经成了剧中角色的专属号。” “《好事成双》这电视剧正片比短视频宣传片段还上头。” “国庆长假把《漫长的季节》这部网剧给认真看了一遍，此前短视频上断断续续的片段也略知一二了，这部剧实话说还是良心好剧。” “《梦 中的 那片 海》看完 又入坑《玉 骨遥》。台词真的好绝短视频上都是台词梗身边也好多人追。” 电视剧是主流的长视频消费内容，源于其剧情沉浸角色塑造深，有强的代入和共鸣感 电视剧已经成为日常生活中不可或缺的一部分，是主流的长视频消费内容类型。2023年上半年，根据秒针数据显示，电视剧相关内容的互动同比增长达到了12%。 电视剧受到喜爱和欢迎，是因为其剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，易产生更深的代入感，从而激发用户的情绪，吸引注意力。 电视剧是主流的长视频消费内容类型 长视频中电视剧的内容消费占比 电视剧的剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，因而深受消费者喜爱 消费者说1 “剧情很吸引人好久没看到这么大片舒适的运镜了，服化道和画面真的好高级，喜欢看这样的电视剧！” “我喜欢看电视剧，不喜欢看电影。因为电视剧集数多，有足够多的情节让我反复回味。” “一个《长相思》一个《西出玉门》两部剧啊看得我哭的稀里哗啦，现在的电视剧，为什么都要演的这么虐，但又忍不住想要继续追。” “《好事成双》的电视剧给我的启发，花自己挣的钱才有安全感” 看得频、看的久、要过瘾从观剧行为上也体现出电视剧的强吸引力 电视剧的内容消费人群平均每周有4.4天都在观剧，而且每日观看的时间也达到1.8小时。观剧已经成为他们日常生活中的一种仪式，他们不仅在电视剧中找到了乐趣，也找到了放松的方式。 每日观剧时间长，平均每天会花费1.8小时用于看电视剧 消费者说1 “每天晚上准时带着全家追剧，杨紫演技又进步了。” “以前看电视剧，必须等电视更新完，现在看电视剧，每天两集是极限，运动拉伸看几眼，洗脸护肤看几眼，结果积少成多，发现我最近看了不少电视剧。” “每天都要等更新的一部电视剧，炒鸡好看#好事成双#。” 观剧时间自由度高，随时想看就看，喜欢同时追多部剧其中，腾讯视频是优先选择的平台 观剧人群看剧时间自由，在任何想看剧的时候选择观看电视剧，高达76%看剧的时间并没有固定限制。同时，他们的观剧行为也存在跨平台追多部剧的特点，超过四成习惯于同时追多部剧。 在过去的三个月里，电视剧人群平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台。 看剧时间灵活，76%表示“想看就看” 近半数同时追看多部电视剧 “看剧时间不固定，想看就看” 平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台 出色的内容生产力是腾讯视频受到喜爱的重要原因 腾讯视频的内容优势突出，不仅能提供内容题材丰富的剧目资源，也时有热门剧目上线，并且内容能够满足观剧群体的个性化偏好。 观剧人群对腾讯视频内容评价高，认可腾讯视频内容的丰富度与热度 消费者说1 “腾讯视频好剧安利！腾讯真的有太多太多电视剧和综艺了。” “腾讯视频看看今年片单就知道了。都是热门大剧，IP就不用说了，必追无疑。” “腾讯要来整活了，这几部热剧都在腾讯播。钱包摁不住了。” “腾讯新剧也不错，独播好剧不少。” “腾讯好剧安利！腾讯近期真的杀疯了，每一部都很好看，强烈安利，求求你们快去看吧。” 从市场反馈来看，无论是在播映还是口碑，腾讯视频都表现亮眼 在2023年上半年，腾讯视频出品剧集表现出众，综合播映指数都位居前列。更是在暑假热档中独揽三席。 不仅剧集播映数据表现良好，在播映口碑上，腾讯视频有七部剧集豆瓣评分超过8分，获得了观剧人群的认可。 腾讯视频剧目播映突出，暑假档TOP5占3席 不仅播映数据好，也赢得了观剧人群交口称赞 电视剧题材选择涉猎广，腾讯视频在多个热门题材上的剧目表现优于大盘 观剧人群的题材选择上有着广泛的兴趣，在过去的三个月里平均观看了5.8种不同的题材。其中，古装、喜剧、爱情、悬疑和都市题材的电视剧在观众中的热度最高。通过不同题材的电视剧，观剧人群可以感受到不同的情感和故事，进一步丰富他们的娱乐生活。 腾讯视频在这些热门题材上的剧目的表现优于大盘整体，剧目关注度表现高。 在热门题材剧目上，腾讯视频剧目关注度表现均优于大盘 观剧不仅停留在剧播期间，在观剧前中后的各阶段观剧人群都充满参与热情，积极互动参与 观剧人群在观看电视剧的全过程中都表现出了较高的活跃度。剧情预告和演员阵容常常能吸引超过一半的观剧人群在剧目播放前就锁定目标。 在观剧过程中，他们也乐于在社交圈子里分享和讨论剧情，有68%会在看剧的同时在社交圈分享自己的观剧感受。即使剧目播放结束，也有78%会继续搜索和消费与剧目相关的内容，比如查看下集预告、观看剧目解说或者重温剧情高光时刻。 目播放前中后的观剧行为特征（%） 消费者说1 “我是真的很想看电视剧还没有播之前男女主同框的化学反应以及对剧情的一些个人理解呀。” “二刷《猎罪图鉴》，有几个地方还是看不明白。” “因为看了檀健次演的相柳追完了《长相思》，忍不住我立马去听了小说，听了十多集感觉听起来不太过瘾，有时间买小说回来看！” 边看剧边吃喝，追剧人的“新常态” 观剧时，边吃边看已经成为一种日常习惯。观剧人群在网上关于看剧的讨论中，总会提到各种各样的食品饮料，看剧和饮食的场景紧密相连。 看剧的时候不仅仅会伴随着一日的正餐，还会伴随一整天休闲时间。60%在一日三餐的同时也在追剧。早餐时，他们会更多提到乳制品和冷冻速冻食品；午餐和晚餐时，他们则会提到正餐和各种饮品。此外，有79%表示他们会在休息的时候追剧，而零食则是他们看剧的主要伴侣。 追剧行为贯穿全天各个饮食时间段。大剧与食饮，“CP”强绑定 早中午晚餐：60% 全天休息时：79% 早餐多提及乳品、冷冻速食 多提及休闲零食、饮品 “早餐抓一把拌酸奶，饱腹感特强，追剧可以抱着吃。” 午晚餐多提及正餐、饮品 “中午吃饭不看剧真的不行，我剧荒了。” “瘫在桌子前吃饭看剧最舒服啦！” 品牌是食饮购买决策的重要考量剧目合作能有效提升品牌在营销全链路上的表现 品牌在食品饮料消费者的购买决策中扮演着重要角色。有76%的消费者认为品牌在他们做购买决定时影响力很大。 而在食品饮料行业，与电视剧合作可以让品牌的影响力得到全面的提升。从大量食饮品牌与大剧的合作效果可以看出，与电视剧合作的食品饮料品牌在品牌回忆度、品牌喜爱度和品牌购买倾向方面的表现都优于行业平均水平。食饮品牌通过剧目合作，赢得了消费者更多的关注和喜爱，也让他们的品牌影响力得到提升。 剧目合作显著提升食品饮料行业品牌在全链路上的表现 非计划型品类决策时品牌选择广，爱尝鲜计划性强的品类则更倾向在固定品牌池内选择 基于消费者购买食饮的习惯，食饮品类可以分为非计划性购买品类和计划性购买品类。 非计划性购买品类：消费者的购买行为更加随性，他们喜欢尝试新的品牌和产品，购买周期也不固定，消费者的品牌选择范围更广，这类产品主要包括休闲食品和软饮。 而计划性购买品类：消费者的购买行为更加有规律和计划性。通常会在自己喜爱的1-5个品牌中进行选择。一旦“爱上”某个品牌后就会更容易加入品牌池，未来选购几率更高。 计划性购买品类：消费计划与周期性强，消费者通常在1-5个品牌池中选择 非计划性购买品类 剧目合作有助于品牌快速破圈，建立知名度与好感度 对于非计划性品类，剧目合作能够帮助品牌突破认知壁垒，让更多新品牌或新产品进入消费者的的视野，并留下良好的印象。84%的消费者在看过剧目广告后，对新品牌有了认识，还有69%的消费者表示他们对这些品牌或产品系列的好感度有所提升。 此外，腾讯剧目广告合作在提升品牌的回忆度和喜爱度上表现得尤为出色。某饮料品牌和《欢乐颂4》的合作，品牌回忆指数比其他剧目合作高11%，品牌喜爱度提升指数比其他剧目合作高14%。 非计划性购买品类 品牌借助剧目营销，能驱动快速决策转化 非计划性购买品类与剧目合作能够迅速激发消费者的购买欲望