2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告

2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告2021年1月 目录CONTENTS引言第一章：背景阐述1.1 研究目的1.2 研究方式及数据来源第二章：2020年在线教育网课市场概况2.1“在线教育网课”定义2.2 2020在线教育行业和在线教育网课发展概况第三章：在线教育网课市场布局和用户满意度分析3.1 市场参与者：努力扩充产品线3.2 师资力量配置3.3 品牌（产品）用户认可度分析3.3.1 用户选择因素3.3.2 用户购买选择3.3.3 用户满意度：用户对在线教育网课品牌满意度分析3.3.4 家长续报和推荐意愿第四章：在线教育网课玩家竞争力分析4.1 在线教育网课品牌用户规模4.2 在线教育网课2020营收情况4.3 在线教育网课品牌融资历史和机构背景4.3.1 部分在线教育网课品牌融资情况4.3.2 在线教育品牌融资趋势分析第五章：2021在线教育网课市场展望01020202030303111115161717181920202123232728 纵观中国教育市场，在线教育是近年来最受关注的领域。其中， 以提供在线互动式系统课程为特点的网课，是最受企业和投资机构关注的一条赛道。在疫情“黑天鹅”的推动下，在互联网技术、人工智能和大数据等技术加持下，在国家政策的适时引导下，网课市场在2020年高速发展：从业务增长上看，疫情期间网课平台涌入巨大流量，新增用户数爆发式增长。 部分网课产品甚至实现了翻倍增长。从用户认知上看，随着网课产品在市场上加速渗透，家长群体对网课的认知度、接受度 、信任度也有明显的提升。从投融资情况看，在线教育网课品牌在2020年获得的投资总额，甚至是以往年份的总和。从国家政策上看，以《关于进一步加强涉未成年人网课平台规范管理的通知》为代表的一系列政策出台，推动网课行业得以进一步完善和规范。不过， 在蓬勃发展的同时，在线教育网课行业也面临多重挑战。包括获客成本高企、企业盈利困难、产品和服务趋于同质化等一系列难题，需要行业参与者共同面对。引言01 受疫情刺激、政策利好、技术浪潮推动等多重因素影响，2020年中国在线教育网课市场无论在新增用户数、用户认可度、资本市场活跃度等方面，都呈现出了超出此前行业预期的发展态势，并由此推动了在线教育行业用户消费习惯、市场格局、品牌价值的进一步调整，中国在线教育行业在2020年度过了“新生期 ”，进入新的发展阶段。基于这一背景，在岁末年初之际，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室通过打造《在线教育网课2020年市场白皮书暨2021年前瞻报告》，系统分析行业市场走势，对不同模式、品牌的市场表现、用户行为偏好等进行调研评估，以帮助从业者了解用户需求，更有针对性地审视和调整自身产品布局、 营销策略 ，推动行业更加良性有序发展。本次报告通过行业资料整理分析、问卷调查、样本企业调研等方法，研究行业整体发展及用户对在线教育网课品牌的认知、选择和认可水平。其中，在线问卷发放城市覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、 成都等在内的30多个城市，累计发放人次8000份，回收有效问卷6136份。时间截至2020年12月31日 。1.1 研究目的1.2 研究方式及数据来源第一章背景阐述02 第二章2020年在线教育网课市场概况032.1“在线教育网课”定义本报告所指的“在线教育”，主要聚焦于K12及早幼教阶段少儿在线教育市场；“网课”，是指在线教育企业基于自主研发的在线直播课、AI互动课，为学员提供在线互动式的系统性课程培训以及课后辅导等相关服务。国家教育部门、各地方学校在疫情期间向学生提供的网络授课，或非课程性质的工具类服务，并不在本报告提及的“在线教育网课”定义范围。需要指出的是，本报告中涉及多个开展网课业务的在线教育品牌，其中部分品牌旗下并非仅有网课业务。针对该类型品牌，本报告在统计其网课产品相关数据（如网课学员数量）时，未计入非网课产品的数据。2.2 2020在线教育行业发展概况2020年伊始，疫情爆发，在“停课不停学”的号召下，全国大中小学生在家上课达数月之久，推动在线教育流量爆发、网课快速普及。回顾2020年在线教育行业及网课领域的发展情况，可以总结为5大关键词：主流、风口 、分化 、盈利 、规范——在线教育由小众变主流；资本助推成风口；寡头集中的二八格局显现；规模化后实现盈利仍是难事；政府既支持也极力规范，以推动在线教育行业良性发展。 第二章2020年在线教育网课市场概况04关键词1：主流在线教育大众化，用户规模高达4亿在线教育正在从边缘走向主流。如果说2013年是在线教育元年，过去的7年就是在线教育行业的萌芽初生期。 期间， 行业经历了种种探索——从最初的教育“淘宝” 模式到教育O2O、家教O2O模式，再到拍照搜题、口语测评利器大行其道，后来在线一对一直播课、小班/大班直播课纷纷涌现，在线少儿英语、在线少儿编程、在线数理思维等细分赛道迅速崛起。2020年，受疫情强外力的影响，在线教育被推到台前。随之出现的是流量井喷、用户暴增、渠道加速下沉。在历史性的增长机遇下，在线教育行业跨过初生期，以肉眼可见的发展速度崛起，加速进入成长期。作为新的教育形态，整个在线教育行业经历了从追求模式创新，到追求工具/技术创新，最后到重课程（内容 ）创新的发展阶段；在线教育越来越接近教育的本质和内核，也正在从边缘走向主流，成长为与传统线下教育语境并行的一种新的主流教育业态。在企业的数量和规模上，在线教育企业有了大幅增长，达到1万多家。根据企查查数据，截至2020年8月18日，全国共有11032家企业名称/产品、品牌或经营范围含“在线教育”，且状态为在业、存续的企业（简称“在线教育相关企业”）。而在2014年 ，这个数据仅1200多家。在整体用户规模上，2020年在线教育用户数较去年增长了近一倍。官方数据显示，2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%，也就是说近一半的网民用户接触过在线教育。在国家政策支持上，各地方政府大力支持在线教育平台发展和入驻。实施在线教育既是应对危机（疫情）的非常之举，也是推进教育公平的战略选择，这是各地政府支持和鼓励在线教育发展的重要原因。主管部门除了号召“停课不停学”，加强公立校网课平台的统一建设，同时开出优惠政策，鼓励当地创新型在线教育企业的发展，积极邀请知名在线教育机构 第二章2020年在线教育网课市场概况05关键词2：风口在线教育全年融资超500亿元，超9成流向网课业务相关企业入驻当地，设立运营中心。例如，猿辅导 、火花思维、掌门教育、51Ta l k等都已入驻武汉光谷，武汉市东湖高新区在2020年还表示将设立50亿元基金、用地1000亩 ，建立在线教育服务产业高地。在线教育行业快速增长，吸引资本跑步入场。行业融资规模和频次远超往年，是2020年投融资规模最大的风口行业之一。网课这一细分赛道，则如同“王冠上的明珠”，从事网课业务的企业，吸收了少儿在线教育领域绝大部分的融资。根据课题组调研，在线教育行业总体融资次数在逐渐降低，融资额却持续攀高，资本正进一步向头部企业集中。尤其是下半年融资总额，更是占全年的七成左右。猿辅导在2020年3月、8月、10月、12月分别完成四轮数亿美金融资，2020年合计融资总额达35亿美金 （合人民币约227亿元），其单笔融资额之巨、融资总额之高均创下教育领域的纪录，并以170亿美金的估值登顶全球估值最高的教育独角兽。此外作业帮在2020年也完成了两轮共23.5亿美金融资；掌门教育融资超4亿美金；美术宝获得了两轮共2.5亿美金的融资；编程猫获得两轮总计约2.37亿美元的融资，打破了国内少儿编程最高融资记录。网课是在线教育中最主流、最受资本青睐的领域，以上几家头部企业的核心业务多为网课。据统计，2020年从事网课业务的在线教育企业融资笔数， 占在线教育总体融资笔数的3/5；融资总额达到391.63亿元， 占在线教育行业整体融资额的92.5%。 第二章2020年在线教育网课市场概况06关键词3：分化强者愈强，马太效应正显现资本加持，加之家长用户群体对网课的认可度逐渐增强，推动行业呈现百花齐放势头。在启蒙和AI课领域 ，斑马AI课在三年积累后厚积薄发，迅速窜红；在大班课领域，猿辅导、学而思等争相奋进；在小班课领域，火花思维受到家长追捧；在一对一赛道，掌门教育口碑稳定；在素质教育赛道，编程猫和美术宝也都获得较大知名度；VIPKID则占据1对1英语赛道80%市场份额，成为赛道领跑者。2020，网课市场爆发式增长的同时，呈现K型分化趋势：资本、流量、人才、技术等要素加速向头部平台聚拢。行业呈现越来越强的马太效应，头部与腰部、底部品牌差距拉大。大量实力不足的中小玩家出局，行业洗牌加剧。同时， 头部品牌产品线越来越完备，留给新进玩家的空间越来越小。2020年遭遇新冠肺炎疫情，网课呈现“冰火两重天”的局面。头部公司频频拿到巨额融资，一路高歌猛进，请代言、砸广告、节目赞助、直播等如火如荼，品牌声势浩大；其他中小机构的声音却被淹没了，甚至他们的生存都成为难题。从事网课业务的企业：92.5%与网课业务无关的企业：7.5%2020年在线教育融资流向 教育品牌赞助综艺、晚会作业帮《向往的生活》《神奇的汉字》《快乐大本营》猿辅导央视春晚《中国诗词大会》《最强大脑》高途课堂《极限挑战》瓜瓜龙思维《妻子的浪漫旅行》瓜瓜龙英语《乘风破浪的姐姐》目前很多头部在线教育机构均邀请了知名明星做品牌代言人或体验官，比如刘涛代言了VIPKID，中国女排总教练郎平代言网易有道精品课，王源代言网易有道词典，中国女排独家代言作业帮直播课，佟大为是达内旗下童程童美的明星体验官......从2020年初猿辅导亮相央视春晚开始，在线教育机构做大型节目、活动赞助的大戏正式拉开帷幕。2020年内猿辅导后续又赞助了多档网络综艺节目，此外还成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，也是奥运史上首个专注于青少年在线教育的赞助企业；作业帮赞助了《向往的生活》等热门综艺节目；大力教育推出的瓜瓜龙系列，跟谁学旗下高途课堂等头部在线教育品牌均争相植入节目。第二章2020年在线教育网课市场概况07这些头部机构同时也在大量投放地铁、公交等地面广告和抖音广告，当然也没有错过大热的直播带货领域——2020年罗永浩出道做直播带货，他曾经带过的在线教育产品包括科大讯飞旗下阿尔法蛋故事机Z1、猿辅导斑马英语/思维AI体验课 、网易有道辞典笔2.0等。另外， 还有一个趋势是，头部网课品牌纷纷走向了扩科之路，尤以猿辅导为代表，其产品线越来越完备——猿辅导从最初的猿题库、小猿搜题，到2015年后转战网课，目前该公司采用了多品类、多形态 、多品牌全面开 第二章2020年在线教育网课市场概况08关键词4：盈利规模化增长后，实现盈利仍艰难在线教育获客成本高企已是不争之事实，企业在面临增长、盈利两难全的抉择下，大多选择了追求高增长，牺牲利润的“战略性亏损”，使网课行业集体面临“盈利难” 问题。为追求增长速度，网课平台付出的代价是高昂的营销获客成本和巨大的亏损。盈利， 成为悬在网课平台们上方的达摩克利斯之剑。如何在财务健康的基础之上追求规模化增长，更快实现盈利，是所有玩家都需要及早面对和解决的问题。2020年第三季度，跟谁学迎来了自2019年6月6日上市后首次巨亏，第三季度跟谁学营收19.65亿元，比去年同期增长252.9%，却仍亏损9.325亿元，背后最主要的原因是营销投入高达20.56亿元， 其中用于效果类投放的费用约15亿元。在过去的两个季度跟谁学的ROI从2降低到1.3，为追求增长多招收32.7万正价会员，却多花了17.25亿元的营销费用。除跟谁学外，2020年底刚刚上市的一起教育也面临持续亏损的现状。一起教育在2018年 、2019年以及2020年前九个月间分别亏损了6.56亿元、花的发展模式，针对网课辅导，旗下就拥有猿辅导、猿编程、斑马AI课等多款品牌，覆盖早幼教及K12阶段， 涵盖