2023中国数字营销年度报告

（精华版） DigitalMarketing 中国商务广告协会数字营销专业委员会编著11月28日 前言 党的二十大指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，发展是党执政兴国的第一要务。在此方针指引下，中国商务广告协会始终坚定不移地以推动高质量发展为目标，为实现经济质的有效提升和量的合理增长而努力。 创新驱动是实现高质量发展的关键动力。当前，数字经济、数字社会、数字政府正在加快建设，数字化转型整体驱动着生产方式、生活方式和治理方式的变革。在“十四五”规划的设计中，“加快数字化发展，建设数字中国”被列为主要战略目标，到2025年，中国数字经济核心产业增加值占GDP比重将达到10%。在此背景下，中国数字营销行业在增加品牌价值、推动经济增长中发挥了越来越重要的作用。 同时，中国数字营销行业置身于剧变中的数字时代，也迎来了新的局面与挑战。高增长模式一去不复返，持续而稳定的增长成为常态；深层次问题不断出现，行业面临的困惑与日俱增；维护健康的产业生态成为全行业的共识。 为推动行业的进步与发展，中国商务广告协会计划从2023年起推出《中国数字营销行业年度报告》，由中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头，行业各有关机构共建。报告总结中国数字营销行业的创新实践、现状与问题，探究数字营销的核心能力，跟踪前沿技术及营销应用实践，寻找行业新定位及实现高质量发展的路径方法。 为此，中国商务广告协会邀请中国传媒大学广告学院作为学术指导单位，邀请中国数字营销行业内11家知名数据公司、市场研究类机构，以共建共享的合作方式，组建《中国数字营销年度报告》编委会和编撰团队，共同完成《中国数字营销年度报告》。 编委会主任 中国商务广告协会会长李西沙 编委会副主任 中国商务广告协会副会长、中国传媒大学广告学院教授丁俊杰中国商务广告协会副会长陈徐彬 学术指导单位 中国传媒大学广告学院 编委会成员 北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）CPO段林峰北京勾正数据科技有限公司董事长兼CEO喻亮星北京数字一百信息技术有限公司CMO、数据研究院院长范长川北京微播易科技股份有限公司创始人、CEO徐扬北京艺恩世纪数据科技股份有限公司CEO阮京文明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平上海嗨普智投广告有限公司首席产品官陈洋深圳市和讯华谷信息技术有限公司极光行业洞察事业部总经理娄洋数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长唐兴通数字营销市场主编杨猛Wavemaker蔚迈中国CEOJoseCampon央视市场研究股份有限公司（CTR）总经理赵梅中国传媒大学广告学院院长赵新利中国传媒大学广告学院讲师王潞中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）副总经理肖建兵 （按首字母排序） 目录 总论 01 l中国数字营销总体概况l中国数字营销国际地位 数字营销与经济 02 l数字营销与数字经济 数字营销行业生态 l电商l社交媒体l短视频l长视频lOTTl融媒体l智能终端l技术l代理 03 数字营销与品牌实践 04 l电商营销l内容营销l互联网广告l社媒营销lLBS营销l跨屏营销l创新营销 数字营销趋势 05 l数字营销环境变迁l数字营销生态变化l数字营销实践风向 GeneralTheory总论 数字营销发展阶段 技术创新始终是推动数字营销生态持续发展的关键因素。纵观中国数字营销的演变，其发展与互联网媒体形态的进化是紧密相连的。数字营销在中国的历史可以追溯到20世纪90年代末，在接下来的二十多年里，数字营销在中国经历了一个从萌芽到蓬勃的过程。这段时期中，数字营销从最初的门户网站展示广告和搜索营销，逐渐演化为社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等多种形态。随着时间的推进，更多的先进技术，如人工智能和元宇宙，也被纳入其中。 数字营销市场规模 在过去的二十几年间，中国广告市场规模经历了飞速增长。从国家市场监管总局提供的数据中可见，2000年中国广告行业市场规模仅为712亿，而到了2021年，这个数字已经增长至11608亿元，增长幅度接近15倍。特别值得注意的是，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国的数字营销行业市场规模也持续攀升。中商产业研究院《中国数字营销市场前景及投资机会研究报告》显示，从2016年的2752亿元增加到2022年的5485亿元，累计增长率达到了99.3%。更为激动人心的是，预计2023年我国的数字营销市场规模将进一步增长，达到5962亿元。 数字营销行业分布 《2021中国互联网广告数据报告》显示，93.2%的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”。根据近期统计数据，不同行业的营销的数字化程度不同。其中，消费品领域是我国数字营销主要需求领域，占比为33.8%；其次是互联网领域，需求占比为30.5%；然后是地产领域，占比为13.1%；汽车、金融、医药领域需求占比分别为6.9%、5.5%、4.8%。 不同行业的营销数字化 数字营销发展环境 01经济环境 当前的市场经济展现出强大的韧性，尽管受到COVID-19疫情和国际政治经济形势变化的影响，中国的GDP增速曾出现波动，但整体经济规模持续增长。特别是在2020年，GDP增速曾触及历史低点，但中国经济通过有效的应对策略迅速回暖，截至2022年已突破120万亿元；从综合采购经理指数PMI数据来看，2022年中国整体经济环境呈现复苏和上升的迹象；消费市场也展现复苏的迹象，居民的可支配收入持续增长，中等收入人群规模扩大，促使消费市场扩容。 数据来源2023年6月，国家统计局 发展概况 数字营销发展环境 02数字用户情况 近年来，中国的数字用户数量急剧增长，构建了独特的数字营销生态系统。根据第51次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，年增长3549万，互联网普及率达到75.6%，显著超过全球平均水平64.4%，确立了中国作为全球最大数字社会的地位；手机网民数量高达10.65亿，年增长3636万，几乎占总网民的99.8%，手机成为首选上网工具；中老年群体的互联网使用率显著提升，占比达30.8%，显示了数字化的广泛普及趋势；数字用户的行为习惯也发生了明显变化，网络视频（含短视频）用户规模达到了10.31亿，占总网民的96.5%。 03消费者环境 在数字化时代，消费者的行为、习惯和需求正在快速演变。消费者注重明确的标准和风格；强调满足个人需求；注重精细化消费；商品价值重估；追求绿色消费。消费决策过程中，多元化信息渠道获取信息，决策周期更长。购买后，注重高效售后服务和理性沟通。这些变化带来了数字营销领域的新机遇和挑战，营销者需要深刻理解并适应消费者的新需求和行为模式，以制定更有针对性的策略来满足他们的期望。 数字营销发展环境 04投资环境 在这数字化高速发展的时代，广告主的投资策略和信心正在经历深刻的调整。《2023年CTR中国广告主营销趋势调查报告》显示，尽管宏观经济信心相对稳定，但广告主对公司经营的信心有所减弱，2023年第一季度广告支出同比下降4.5%。 数字营销已成为广告主战略的核心，他们正在不断加大对数字化的投资和依赖。从媒体投放趋势来看，数字媒体仍占广告主预算的六成；70%的广告主增加了在移动互联网上的广告投入，特别偏好社交、短视频和直播等渠道；电商广告成为了最受欢迎的选择，其后是社交广告和短视频广告。 数字营销发展环境 05政策与法规环境 自2020年全球疫情暴发以来，各类消费场景遭受了前所未有的冲击。为了应对这局面，国家及地方政府出台了一系列支持消费和内需扩大的政策措施，为消费市场注入新活力。 国际地位 中国数字营销国际地位 对于全球广告行业，预计2023年广告收入将增长5.9%（不包括美国政治广告），总额达到8745亿美元。在广告总量方面，中国广告市场仅次于美国，稳居全球第二。引人注目的是，当下中国正处于一个数字广告发展的爆发点。中国数字广告在总广告中的占比已达到近90%，揭示了中国广告业的快速发展和数字化转型的显著成果。这得益于独特的基础和优势：庞大的互联网人口基础与态度开放的活跃消费者、更加集成的数字生态系统所催发的“化学反应”、海量数据池与数据资产、中国速度与规模优势、以及政策的引领与推动。 全球十大广告市场的增长率 国际地位 中国数字营销国际地位 媒介行业正经历着一场结构性升级。对于在数字化浪潮中华丽转身的户外媒体、布局更多的数字矩阵的传统电视、多阵地音频布局的广播、愈加融合和全链路的社交媒体、覆盖更多场景的搜索、更系统性发展的电子商务、向综合性的整合性平台发展的短视频、加深数字化转型的长视频平台，我们有目共睹。 媒介类型在中国市场的总额与增长率 l中国正处于一个数字广告发展的爆发点，在数字化的纵深上继续深化。这得益于移动互联网的普及、社交媒体的兴起、大数据赋能广告精准化和全链路化的运用、以及人工智能技术对营销行业的助力，数字媒体和数字广告已经发展到了一个新的台阶。 l我们已经可以感受到数字化转型的加速，看到越来越多的传统媒体和广告公司推出更多的数字媒体和数字广告产品和服务，以满足市场的需求；我们可以看到广告技术日益成熟，通过人工智能、大数据等技术进行更加精准的广告投放和宣传，从而提高广告的转化率和回报率；以及更大范围的跨界融合与创新，来实现更加有效和高回报的投资模式。 l未来，人工智能和数据分析模型的运用也将对广告产业产生规模性的影响。广告商将需要通过制定积极的指导方针和模式创新来驾驭这些变化，从而在预算分配和人工智能的使用方面做出更明智的选择。因而，长期来看，随着经济的复苏，技术的不断发展，以及广告参与方角色与价值的重塑，我们有理由相信，未来的广告市场仍然具有巨大的增长潜力。 中国数字营销的潜能 即便在经济仍然承压的当下，超过80%的在华品牌表示，将增加或保持2023年的广告营销预算(来源：群邑《聚焦中国》报告)。同时，群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%。 l然而，中国在国际市场的战略地位，不仅体现在数字层面上，中国的数字广告支出总量已经超过美国，成为全球最大的数字广告支出国家，也体现在地域层级与文化的覆盖上，中国互联网经济已经渗透到各级城市和村镇。 l中国的数字广告市场更具创新力，从抖音、快手等短视频软件在中国的诞生和迅速发展中可见一斑。此外，中国在媒介和硬件上也有着极高的创新性，例如智能电视机的价格优势背后就是硬件的普及以及营销和广告市场的带动。产业链也已经比较完善，从广告平台建设、广告投放、数据分析到效果评估等环节都比较成熟。作为人口规模和消费力强劲的市场，中国拥有独特的文化特色和多元的创意，使得中国的广告市场具有独特的吸引力。 l这对全球广告市场的价值和战略意义是多方面的。规模效应可以促进数字广告产业链的发展和创新，为全球广告市场提供更多的机遇和选择。丰富而迅捷的创新可以为全球广告市场提供更多的创意和技术支持，为全球广告市场探索和实践新的模式。事实上，国际的数字平台也在不断借鉴在中国的数字营销实践，发展适合不同市场的策略与解决方案。 国际地位 蓬勃背后所需面对的五大挑战 01应对成熟化的和变化中的消费者行为与偏好 中国消费者规模庞大，且需求日益升级。他们精通各大数字平台，对产品品质和服务，以及创新有着更严格的要求和对响应速度的追求。他们对新的产品和服务，有着越来越高的认识和期待。尤其是在后疫情时代，中国消费者正呈现出更加成熟、多样化和挑剔的购买行为。他们渴望获得个性化、便捷、高质量的产品与服务，同时也希望品牌能够承担起对社会和环境的责任。 02地域、文化、人口多样性的挑战 因为中国的文化、地域和群体多样性，不同地区的消费者有着不同的需求、偏好和消费习惯，使得营销策略需要因地制宜地深入了解各地市场，制定适应性的策略。数字营销者需要了解并尊重各种文化背景，关注中国的人口结构的复杂程度，去理解不同年龄、性别、教育程度和收