大数据和参与方面的最佳实践

大数据和参与的最佳做法利用大数据机会白皮书 | 2013 年 12 月赞助 ： 大数据和参与的最佳做法 |白皮书2© 版权所有 CMO 委员会。保留所有权利。 2013Introduction营销人员长期以来一直在与数据作斗争 ， 这当然不是一个新的挑战。在 CMO 委员会 2007 年进行的一项研究中 ， 高级营销领导者一致认为 ， 被困在功能孤岛中的数据极大地阻碍了他们进行更个性化和更有针对性的通信的能力。但是随着数字平台的发展和客户数据存储库的膨胀 ， 新的问题已经出现需要营销和 IT 资源之间建立新的合作伙伴关系 ， 以更好地为客户互动平台提供动力 ， 同时优化数据聚合和分析。2013 年初 ， CMO 理事会更新了对 CMO 和 CIO 之间关系的审查 ， 确定了将两个职能分开的关键挑战以及将两个角色结合在一起的共同利益点。有趣的是 ， 两个职能都承认关系中的应变 - 由来自61 ％ 的营销人员和 60 ％ 的 IT 高管说大数据 = 机会和障碍* 来源 ： CMO 委员会对治理和预算的平台所有权 - 数据和确定解决方案 ， 将大数据转化为可操作的情报和见解 ， 成为推动两个团队之间更深层次联系的协同作用的关键点。从营销和 IT 的角度来看 ， 大数据既是祝福 ， 也是诅咒。虽然大数据对于实现以客户为中心的企业至关重要 ， 但人们普遍认为 ， 大数据既是机遇 ， 也是障碍。根据 61% 的营销人员和 60% 的 IT 主管的说法。随着组织不断努力展示他们致力于提供以客户为中心的体验 ， 52% 的营销人员和 45% 的 IT 专业人员认为 ， 功能孤岛阻碍了来自整个组织的数据聚合 ， 使得实现以客户为中心变得困难。类似的情绪在Forrester 研究特定于在客户参与中应用个性化 ， 因为参与研究的 70 ％ 以上的营销主管认为个性化可以对客户的一切产生重大 （ 或非常重大 ） 影响保留率对客户终身价值的影响。虽然营销人员渴望提供更多个性化和相关的体验 ， 但 Forrester 的研究表明 ， 很少有人能够真正跟进。接受调查的营销人员中只有 14 ％ 实际上在所有渠道中进行了个性化设置。尽管 80 ％ 的人使用客户指定的偏好数据来个性化某些渠道中的体验 ， 但惊人的 78 ％ 的人承认他们实际上是努力跨渠道提供一致的个性化体验。然而，营销人员也认为，个性化的任何挑战都将在未来三年内发生巨大变化。以电子邮件为例。如今，41% 的营销人员正在个性化电子邮件通信，但 75% 的人表示，个性化将成为未来三年每一次电子邮件交互的一部分。78% 的营销人员很难跨渠道提供一致的个性化服务。* 来源 ： Forrester为了达到这些丰富的客户参与度和个性化水平 ， 营销人员正在寻找已经跃升为以客户为中心的最佳实践和领导者。 CMO 委员会已经确定了三个利用大数据来改善多渠道体验和个性化的组织。Burberry这家总部位于伦敦的全球时尚领导者拥有 206 家门店、 214 家百货商店、在线商店和 49 家门店。 Burberry 对市场领导者的承诺 大数据和参与的最佳做法 |白皮书3© 版权所有 CMO 委员会。保留所有权利。 2013挑战 ：创建全渠道客户体验 ， 该体验完全集成在在线和离线渠道中 ， 以提供统一和相关的客户体验 ， 从而创建忠诚和敬业的客户。他们是如何做到的 ：实施分析平台 ， 该平台可以跨购买、偏好和社交媒体存储库汇总数据和见解 ， 以提供实时见解和智能 ， 从而增强店内销售团队的能力 ， 以提供更个性化的实时体验通过采用预测分析的平板设备将数字世界带入商店 ， 以帮助提供建议并简化购物体验诸如 RFID 标签服装之类的店内创新提供了有关客户偏好和行为的相关数据的新来源 ， 使品牌能够更多地了解客户 ， 从而提供更加个性化的体验。要阅读彭博商业周刊准备的完整 Burberry 案例研究 ，访问创新包括大量投资和自上而下的致力于推进数字客户体验 ， 以提供高度个性化的尖端购物体验。Burberry 已成为进入数字授权客户领域的标准。在《卫报》的一篇文章中 ， 这个标志性的英国品牌被称赞为开发新的新鲜客户体验的明显领导者。文章解释说 ： “毫无疑问 ， Burberry 是利用数字渠道提供独特体验的奢侈品牌的最成功例子之一。 ”客户体验非常值得注意 ， 以至于另一个以创新和提升体验而闻名的品牌最近聘请了 Burberry 的首席执行官 Angela Ahrendts ， 他现在将监督苹果零售战略的更新和那么 ， Burberry 的客户体验成功的秘诀是什么 ？可以说 ， Burberry 利用大数据的力量创造了一种实时、数据驱动、高度相关的客户体验 ， 这种体验被视为一种价值 ， 而不是一种入侵。当 Burberry 对其伦敦旗舰店进行改造时 ， 它推出了带有射频识别 （ RFID ） 标签的服装 ， 允许该品牌可以触发所有内容 ， 从交互式视频显示显示如何将单个作品设计为可以完成服装的其他产品。这些新的 “智能服装 ” 还可以为购物者提供丰富的见解 ， 使 Burberry 能够访问有关客户的实时行为和信息。对于许多人来说 ， 这种涌入的店内实时数据可能会然而 ， 对于 Burberry 来说 ， 它提供了一个机会来创造一种新的 ， 相关的 ， 面向服务的体验 ， 可以直接使客户受益。但是，支持 RFID 的体验只是 Brberry 的大数据冰山一角，Brberry 最近推出了一项名为 Cstomer 360 的计划，这是一个数字驱动的体验平台，邀请客户沉浸在新的店内数字体验中。该计划依赖于选择加入的客户分享他们的购买历史和他们的 RFID 购物体验，以及他们的社交信息和围绕偏好和期望的各种见解。通过其客户 360 计划，Brberry 精心制作了丰富而全面的客户资料，这些资料结合了社交媒体资料，购买历史和陈述偏好的信息。这些配置文件经过实时更新和访问，使店内销售顾问能够通过访问数字设备上的信息并在现场提供个人购物体验，从而进一步个性化和定制购物者的体验。这使 Burberry 无论在家乡还是在全国购物 ， 都可以为客户提供相同的豪华 ， 个性化的服务。销售主管可以通过名字问候她 ，客户体验。 大数据和参与的最佳做法 |白皮书4© 版权所有 CMO 委员会。保留所有权利。 2013利用预测分析对产品提出相关建议 ， 并帮助客户立即找到一件衣服 ， 如果客户更愿意在离家更近的地方拿起它。在彭博商业周刊撰写的 Burberry 实时计算进步的案例研究中 ， 引用 Burberry 的前首席执行官的话说 ， 在这个新的数字世界中 ， 该品牌希望为客户打破数字空间和物理空间之间的障碍 ， 以便 “走进门就像走进我们的网站一样 ” 。就 Burberry 而言 ， 凭借强大的以客户为中心的文化 ， 以及管理结构化和非结构化数据的复杂和持续流动所需的平台、工具和分析 ， 他们能够真正兑现奢侈品牌在质量、服务和风格方面的承诺。CenterPoint 能源当 CMO 委员会向 1300 名消费者询问他们与公用事业公司的关系时，“垂直公用事业公司的关键是什么 ”，很明显，确定节省和获得更多价值是当务之急。大约 72 ％ 的受访者承认积极寻求节省成本和降低水电费的方法。当被问及与公用事业公司合作的主要投诉时，高成本位居榜首，但有 36 ％ 的人表示，他们对成本增加而不是服务价值增加感到困扰。消费者还担心客户服务的等待时间长，持续的服务中断或中断以及解决问题或进行维修所需的时间长短。CeterPoit Eergy 为美国东南部超过 500 万计量的电力和天然气客户提供服务，肯定会感受到这些客户的情绪。随着能源行业开始向智能电网过渡，以更好地提供服务和维护网络，CeterPoit Eergy 做出了大胆的决定，完全致力于这项新技术以及可以通过这些新系统收集和汇总的大量信息和数据。根据 GTM 的研究，如今，CeterPoit Eergy 在智能电网成熟度方面领先美国。虽然该计划帮助消费者大幅控制甚至降低了他们的能源消耗和使用，但智能电网也使 CeterPoit Eergy 能够积累大量关于电网性能和效率的信息，从电表和变压器到提供电力所需的其他技术和系统。在彭博商业周刊撰写的案例研究中 ， 引用史蒂文 · 普拉特博士的话说 ： “我们过去每天手动阅读 88, 000 米 ， 现在我们每天可以通过电子方式收集 2.21 亿个读数。 ”利用其大数据存储库 ， 该公司可以主动管理服务问题 ， 消除客户经常遇到的关键问题 ， 同时通过明确的运营精简来提高底线实力。大数据和分析已成为 CenterPoint 客户参与战略的关键组成部分 ， 利用通过单个客户仪表收集的情报来提供更好的服务和资源 ， 帮助客户管理自己的能源消耗。缓解服务问题已成为 CenterPoint 战略的重要组成部分。得益于实时数据经过分析 ， 该公用事业公司可以识别出客户可能不会注意到的小波动 ， 但可能是一个更大的问题迫在眉睫的指标。CeterPoit 不仅利用智能电网数据，还通过引入天气预报等外部数据，分析风暴或恶劣天气警告等未来事件，以根据历史数据或设备年龄预测潜在的停电或中断。通过了解这些模式和预测，CeterPoit 可以规划潜在的方案，并确保尽快恢复服务。 大数据和参与的最佳做法 |白皮书5© 版权所有 CMO 委员会。保留所有权利。 2013CeterPoit 还改变了他们了解和了解客户的方式。一旦依靠客户满意度调查，该公用事业公司就很难获得客户情绪和体验的真实情况。借助新推出的客户愿景平台 （ 目前正在开发和部署的集成服务应用程序 ），CeterPoit 将很快能够从整个业务中提取数据，并清晰地了解客户的总体体验。该平台的目标是允许公司简化所有接触点和渠道的客户体验。该公司还计划利用分析和大数据平台更好地定位和细分客户和市场 ， 从而实现更个性化的服务和参与度。“如果我们能够提供特定的能源服务 ， 真正让我们的客户生活更轻松 ， 我们就知道我们正在使用这些数据来更好地为他们服务 ， ” 普拉特告诉彭博商业周刊 ，“ 这就是大数据和分析的意义所在。 ”Conclusion在营销人员正在领导组织范围内的对话 ， 围绕必须如何利用数据来优化绩效并创造新的机会来超越客户期望的时代 ， 这些案例研究中的每一个都表明 ， 大数据可以在客户体验优化和卓越运营方面带来丰厚的回报。Burberry 和 CenterPoint 虽然从两个截然不同的行业角度解决了截然不同的问题 ， 但在将客户期望作为大数据战略核心的承诺方面非常相似。这两个品牌都不是从一个完美的系统开始的，但他们确实有一个明确的任务，即更好地理解和拥抱客户，为客户提供高度个性化和相关的体验，而不考虑参与渠道。对客户的这种承诺导致了对大数据的自然承诺。它为利用预测分析和情绪洞察在不牺牲运营绩效和卓越的情况下开发有利可图的业务打开了大门。这些案例研究表明，在不牺牲组织的运营要求和期望的情况下，了解客户期望的途径直接通过大数据。高级营销人员的机会是成为制定大数据驱动的客户体验战略的拥护者，在整个组织中架起对话，并确保客户的声音不会在大数据讨论中丢失。也许 CeterPoit 能源博士史蒂文 · 普拉特 （ Steve Pratt ） 在接受彭博商业周刊 （ Bloomberg BsiessWee ） 采访时表示 ： “数据挖掘的价值在于找出你不直观知道的东西。. " 大数据和参与的最佳做法 |白皮书6© 版权所有 CMO 委员会。保留所有权利。 2013关于 CMO 理事会首席营销官 （ CMO ） 理事会致力于在全球各行各业的高级企业营销领导者和品牌决策者之间进行高级知识交流，思想领导和个人关系建设。CMO 委员会的 7, 000 多名成员控制着超过 3500 亿美元的年度营销总支出，并在全球范围内开展复杂的分布式营销和销售业务。总体而言，CMO 委员会及其战略利益团体包括 110 多个国家的 35,