2022零食茶行业双11商家大会
目录 《天猫食品双11招商节奏及核心策略》《零食/茶叶双11落地策略及增量机会》《预售专项》《自播/达播专项》《消费者运营专项》《品牌目标任务拆解方法论GTC/GTU》《阿里妈妈商业化方案》《淘客专项》 Part1:天猫食品双11招商节奏及核心策略 招商节奏 品类券及入围规则 门槛还在审批中，需等最终方案确认后，再同步。 双11品类券补贴，商家入围门槛： 核心针对9-10月份店铺自播和店铺会员指标激励，筛选双11大促爆品。重点关注店铺直播和店铺会员指标。 （1）店铺自播：月度累计开播时长>4小时的商家入池（10月15日） （2）店铺会员：月度会员成交UV和新会员招募目标完成率均值<60%商家剔除入池品类券； 天猫食品21年双11回顾 ✓节奏：双截棍的第二年，第一波强势增长及份额提升，预售拉动 ✓渠道： 直播拉动 ✓用户： 老客，高净值用户，88VIP用户拉动 ✓玩法：消费券、跨店满减拉动 ✓货品： 超级单品表现较好，IPV价值高，搜索渠道成交较高 食品行业重点运营货品 天猫食品双11货品分层运营 双11超级单品专项 双11超级单品专项 双11超级单品入围评估模型说明 7-9月各行业超单入围门槛公示 ◆入围商品须先进入2000款定向超单底池◆入围考核周期为7-9月，最终入围商品需达成7-9月入围门槛◆如达成门槛的商品超量或不足，按底池商品7-9月累计成交排序◆单商家同类目入围商品不得超过3款◆专属直播/淘客链接剔除入围 暂无风险 中风险 低风险 高风险 入围门槛2： 仅单月达成入围门槛 每月均未达成入围门槛 仅单月未达成入围门槛 每月均达成入围门槛 去年双11大促累计达成200w成交，且考核期内月均年同比为正以上两条入围门槛仅需满足其中一条即可 附加说明：◆近90天新品不必遵循通用门槛，按新品模型独立评估 ◆预售打榜赛TOP50可直接入围双11预售超级单品 双11盘货节奏 敲黑板划重点要考！ ⚫预售，重中之重！今年，谁重视预售，一定会在预售期、第一波获得更多流量！ ⚫第一波，权益all in！打赢第一波，才有狂欢日！⚫重视前站蓄水！品牌AI人群召回率~5%，占成交80%！店铺QAC人群召回率~10%，占20%！⚫重视会员！会员召回率25%！老会员占会员成交40%+；会员ARPU值是非会员2.6倍+！⚫重视自播！自播不做，双11可能参加不了！自播间客单价是行业的2.4倍+⚫超级单品！努力成为你所在行业的超级单品，获得更多流量！⚫短视频新机会！首猜微详情短视频改版；全屏页短视频流量加权！ Part2:零食/茶叶双11落地策略及增量机会 去年发生了啥——21年休闲零食双11回顾 做的好的 做的不好的 1、笨鸟先飞早做准备，重视8-10月蓄水，盘货、主播推荐、选品会、三宝专项、基础运营、会员短视频；2、重做预售，引导商家ALL IN第一波； 3、重视盘商盘货，前后开展3轮商品盘点，尤其重视尖货盘点报名，话 1、预售，有进步但是依然不够；2、蓄水不足，前站的拉新动作不够；3、all in达播，忽视自播；4、会员蜻蜓点水，过程管理不足；5、短视频抢流量，没有重视；6、日销期乏力，依然缺少抓手和玩法； 题款、趋势创新品；标品、爆款、进口、老字号；4、全程紧抓核心商家和尖货/超单的报名推进； 5、找流量，农场、淘金币、聚划算、营销侧等额外流量； 6、阿里妈妈广告协同BD，商业化投入带来流量高增长； 7、行业整合资源——一日一大牌； 8、死磕薇娅、李佳琦；9、借力品类券； 今年我们的机会点在哪里——增量来源 目标 核心动作 1、新趋新商引入2、6-10月新品孵化3、搜索、小黑盒、营销4、有点东西联合种草 1、提前布局预售货品2、明星/IP/联名组货3、盘货品、要权益4、8月养链接 1、引入机构批量集采2、核心商家全面BD3、头图短视频覆盖率80%+ 1、KA商家开播率100%2、自播优秀案例输出3、垂类达播引入4、主播&商家货品对接 1、食品优质会员门槛特批2、TOP300商家重点运营3、会员拉新目标2000万4、老客召回率目标3% 我们的落地策略——分阶段节奏及执行重点 零食4大趋势赛道货品供给 预售货品 趋势赛道 尖货爆款 我们要什么样的零食供给 礼 赠 零 食 •健康零食整体超XX亿，带动XX亿增量，覆盖类目同比+11%，零食结构占比提升Xpt •儿童零食整体超X亿，带动X亿增量，主要覆盖类目同比+X% •高端零食带动XX亿增量，同比+XX%，零食结构占比提升Xpt •礼赠零食带动XX亿增量，同比+X%，零食结构占比提升Xpt•主要爆发节点在年货和中秋、情人节三个节日，日常伴手礼破千万单品不断涌现。•坚果礼盒、月饼礼盒、IP联名款 •靠品质升级和体验升级带动高端线增长。•品质升级：产品等级（大颗粒坚果）、原产地（巴西松子）、工艺升级（0糖）、颜值升级（时令礼盒）•体验升级：新鲜短保、区域特产、稀缺限量、功能添加 •新锐商家引领趋势成交暴涨，七年五季、薄荷健康带动低糖控脂类糕点增长，鸡肉/牛肉/鱼肉类零食、坚果零食引领高蛋白零食赛道等； P4/P5价格带全年成交近百亿增速高于平均38pt 天猫礼赠零食年成交1XX亿 2022年500亿增长到2025年950亿 2022年1300亿同比50% 特色直播 Part3:预售专项 预售节奏及影响判断 预售缩短4天4小时意味着什么？ 如何调整策略？ 双11预售时间缩短，不影响爆发，但对运营挑战更大 消费者购买的紧迫感，首4小时尤为关键 天数缩短带来，会拉高日均预售金额 目标越高，预售越重要 618/99大促Learning「大促预售心智越强，日均增量越高」 618/99大促Learning「预售成交结构的巨大变化」 重点商家全周期预售占比建议25%「低于20%-警戒线」 预售时间缩短日均预售成交提升30%+（618开门红）20%+（99大促） 首4小时在全周期成交占比提升8-10pt（618开门红/99大促） 「首4小时」占比预售全周期建议40%-50% *剔除时令品类、超头直播的影响 *剔除时令品类、超头直播的影响 预售决胜点：首4小时+首日（10月24-25日） 如何最大化发挥首4小时的拉动力？ 前置种草 放大补贴 前置投放 9月初-10月中/11月中前站人群蓄水期 10月初-10月22日人群蓄水期 9月初-10月初货品组织设计 结合预售品类券补贴规划（货单价&客单价；预售&现货；店铺topxx链接） 关注加购：规模/转化率/成本优化商品效率，做大品牌/品类人群 核心货品/新品种草内容全覆盖联动平台/媒介，话题节奏共振 预售前-预售期（10月10-30日） 10月23-30日（特别10月23-26日预售冲刺期） 预售前-预售期（10月10-25日） 平台种草激励反哺双11预售官方购买清单/爆款囤货清单/凑单攻略 高净值人群的最佳转化期集中表现好的预售爆款，泛人群收割（重点参考下单转化率） 双11预售优惠透出领券引导，加大用户触达 前置种草：预售超级单品排位赛 食品具有长线种草心智，更适合前置种草蓄水。通过平台+商家+媒介的节奏拉齐，共同放大话题声量，承接好高净值人群前站回流，提前锁定消费者钱包份额，拉动双11预售及全周期增长 种草周期：9.01-10.30。话题要求：全渠道带#私藏美食。内容要求：明确引导回淘宝搜索品牌心智词 模式3-现金流量加投 模式2-现金采买内容 模式1-品牌自主种草 •品牌有执行团队，有种草预算，主力种草渠道小红书 •品牌有种草预算，有意愿投入现金采买淘系内容IP，主力种草渠道为抖音、知乎、B站等 •品牌有种草预算，有内容素材，有意愿投入现金采买阿里妈妈的内容渠道流量，主力种草渠道为抖音、知乎、B站等； 阿里妈妈种草包 淘联小红书种草 有点东西联合种草 •入驻淘联星任务•种草投入门槛10万起；•支持自带服务商，无需额外采买 •采买单媒体定制包+UD效果广告包；•门槛金额10万起； •采买有点东西双11种草达人包，覆盖抖音、小红书、B站；•门槛金额20万起； •有点东西联投反哺：1:1集合曝光反哺；•投前智能人群筛选•投后种草数据回流 •UD效果广告追投激励，平台1:1曝光补贴；•满足阿里妈妈门槛要求，叠加享受阿里妈妈专项千万曝光补贴 •全量种草数据回流•种草人群回流达摩盘二次运营•小红书亿级流量：开屏/话题等•限时0服务费、0佣金； 1.预售超级单品排位赛全程激励：超级单品绿通入围，站内预售会场激励，站内搜索、逛逛流量加持2.平台种草预算激励：打榜赛TOP单品可享受免费种草激励，官方货品清单传播，全网亿级内容曝光加持 妈妈投放的机会点 品类券补贴，助力预售爆发 围绕核心货品的消费者囤货心智，结合首次设置的品类券补贴，提前做好爆款的重新组织和设计，双方合力，给到消费者更极致的预售体验，同时实现品牌的增量爆发 •预售客单价，vs现货高出60pt，计划提升补贴门槛来强化消费者优惠感知，如300-30、400-40（待定，测算中） •预售非常重要，增量确定性高 •极致资源Allin极致货品。预计补贴1000款有预售心智的货品 什么样的货品能入选双11预售？ 预售六大赛道 预售突围公式：预售超级单品=【爆品or新趋品】X【价格因子or话题因子】 2022年双11预售货品选择机制 ✓策略方向：倾斜成交表现好、高坑产、高动销的行业/商家【预售商品数量会进一步缩紧！！】 预售审核机制升级：从“商家商品报名+行业提报审核”升级为“前置策略沟通+分层分批审核” ➢审核机制：人工审核，预售成交20w以上的商家（产出越高，行业倾斜资源越多）➢入选货品：参考去年双11预售表现（预售占比高/10w以上预售商品数），详细咨询行业小二 *潜力趋势商品，有一些消费者认知，但还不是成交爆款。通过积极参与预售种草排位赛、妈妈前置投放，预售审核直接绿通，且有机会补充到主力成交2000款中 ➢审核机制：行业提报审核【数量有限，前置沟通】 ➢审核机制：机审【基于商品力、运营力，预售选品模型的高分货品】 Part5:自播/达播专项 总体策略重点 --开多久、周末也要播、播了有啥好处（会场、品类券、公 2.商业化和私域极致导入 9月开始持续放量 公域，围绕关键因子运营，跟算法抢用户 3.私域导入 4.商业化超级直播 ➢直播讲解（=看点）投放加码：ROI更高、助力单品打爆、不开播也能持续推广➢新手商家用一键投放产品+智能人群➢平台反哺：结合去年投放+今年增量，平台对投放商家进行反哺，红包方式返还 5.权益和玩法 大额券、专享券、看点分发报名等 6.特色内容 三类特色内容 7.营销IP 双11营销IP：https://www.yuque.com/tbzb/help/vz4sih 8.整体节奏 商家todo-Highlight重点 蓄水期（现在-10.23） 正式期（10.24-11.11） 一、双11成交+营销+特色内容盘点（9.22截止）https://survey.taobao.com/apps/zhiliao/HF6Mepdfe 预售期极致货品权益进直播间开门红+狂欢日排位赛报入秒杀、直播专享大额券报入会员专享券主题日（11.7）1001个特色内容直播间 二、看点标记+生产（9-10月持续做） 三、参与商家培训（9月） 千万直播间商家1v19月2627日 新垂类红人/主播全链路合作 新主播/达播货品合作 Part4:消费者运营专项 2022双11获流普惠政策 搜推 主图3:4图片/短视频内容素材供给获流激励 会员3星券/积分活动/加赠均可透传（限长期优质商家） 会员蓄水与召回共同促进双11生意增长 2.大商家存量会员召回可贡献双11会员生意的50%+
