2022年私域运营趋势及创业机会

《2022年私域运营趋势及创业机会》 CONTENTS目录 ....................................................... 01.................................... 02............................. 03第一章 调研背景篇1.1 覆盖4万多家企业的私域需求大调研1.2 私域调研人群职位、行业等基本画像概览 .............................. 10........................................................ 09...... 16... 17.......... 19..... 22第二章 基础运营篇2.1 企业目前私域运营最大天花板为引流获客2.2 私域运营没有进入下半场，相反，绝大部分企业才刚刚开场2.3 私域加粉难度持续提升，加粉引流正成为企业精细化运营开端2.4 企业加粉引流新玩法一：投放+跨平台正成为加粉新方式2.5 企业加粉引流新玩法二：私域+小游戏正深度介入到加粉环节 .............................. 25........................................................ 24........................ 27............... 29第三章 私域规划篇3.1 许多企业私域架构或在2022年回炉再设计3.2 全域运营成为新的红利，公私域联动爆发威力3.3 各大平台在建各自私域体系，了解优势做好全域规划 ........................................................... 35....................... 36...... 39............. 41第四章 订单转化篇4.1 订单转化正在成为企业私域运营痛点和难题之一4.2 私域用户成企业“资产”，用户规模越大，贡献GMV相对越大4.3 新品牌中的小B、KOC等关键人群在爆发更强有力的影响 ....................................................... 43......... 46..... 44..... 49第五章 团队管理篇5.1 不同岗位关注私域重点不同，一线更关注运营，高管更关注团队管理5.2 企业私域运营专职岗位2022年越来越多，私域人才需求剧增5.3 私域成为一种思考方式，让企业重新思考商业模式、审视用户关系 ....................................................... 51.......................................................................... 58.............. 52........ 56..................... 55第六章 对外需求篇写在最后6.1 企业私域代运营需求增加，私域代运营在2022年将更火6.2 企业私域异业合作需求增加，或有新创业机会浮现6.3 垂直行业头部品牌正涌入私域赛道创业，输出工具和运营方法论 第一章 Chapter One 调 研 背 景 篇 1.1覆盖4万多家企业的私域需求大调研 从2021年8月开始，见实团队开启了为期数月的私域行业大调研。整个过程分为2个阶段： 第1个阶段中，见实团队通过电话、微信语音等方式，约着不同品牌私域团队一对一沟通，这个过程持续了至少两个月时间，超过150个品牌私域团队和见实进行深聊。根据第一个阶段中所记录问题，见实完成了一份简要的私域调研问卷。 在第2个阶段中，见实向超过4.6万家企业发放了这份问卷，最后有超过2000家企业手动填写了详细答案。 不管是一对一深聊，还是私域问卷调研，见实团队期望了解的问题包括：企业当下在私域运营中最大困惑是什么？最想解决的难点问题是什么？等等。 值得一提的是，见实团队对调研问题采取的是文本框形式，而不是附选择题。这种开放式沟通需要让企业手动填写信息，对用户有一定门槛要求，间接使问卷回收率变低。但优点是，用户下意识写出来的答案，都是各自目前真正在私域中遇到的困惑，都是各自当下最大的私域需求。 见实团队最后根据调研结果分析以及深度访谈，梳理出了本份调研报告。并根据调研中呈现出的私域运营五大痛点：基础运营、私域规划、订单转化、团队管理、对外需求，做了本文的目录排序，希望企业可以据此逐一破解私域运营中的各个难点。 这五大痛点还构成了2021年度私域大会的嘉宾邀约、演讲主题及访谈核心。预计该份报告发布后，你可以同步在见实公号中获得大会全套PPT和演讲视频回放、文字实录梳理。其中部分前期深度访谈纪要，和报告做了紧密结合。 见实期望大家可以通过该份报告，不仅了解当下企业实际私域运营状况，还能看到2022年私域运营新机会，了解自己所处行业位置之余，一起抓住新红利。 1.2私域调研人群职位、行业等基本画像概览 为方便大家阅读本报告，见实团队在此先呈现参与本次调研人群的职位、行业等基本画像情况。 从用户职位情况看，本次参与调研用户职位主要为： 企业私域负责人、运营负责人、创始人/CEO、企业高管、市场营销负责人、企业合伙人/联合创始人/投资人、产品负责人、客户负责人。但占比较多的职位是：私域负责人、运营负责人、企业创始人/CEO/高管。 在本次问卷调研中，用户所在行业较多领域为： 百 货 、 快消、零售、 大 健 康 、 教 育 培 训 、 电 商 、母婴、美妆、服装、家居家装、地产、餐饮、酒店、宠物等行业。 本次调研中，用户涉及行业领域范围比较广，为方便展示，所在领域用户数较少的未在此展示。 1.2从企业目前所处私域运营阶段看： - 处于私域运营观望期的企业占比18%；- 处于启动期的企业占比24%；- 处于拉新引流期的企业占比21%;- 处于私域运营优化期的企业占比16%；- 处于增量探索期的企业占比8%；- 处于运营瓶颈期的企业占比3%。 调研显示，在目前，绝大多数企业还处于初期阶段。 这里需要提及的是，见实目前拥有粉丝43万，绝大部分为行业实际从业者。不论是实际粉丝数，还是覆盖范围，都非常领先⸺这里想要强调的是：即使是在从业者中展开调研，结果依然显示如此，反映出私域行业真正处在早期阶段，且是极其早期的阶段。 从企业私域用户规模来看： 1.2- 私域用户规模在1万以下的企业占比51%；- 私域用户规模在1-5万的企业占比20%；- 私域用户规模在50万以上的企业占比11%。 从企业私域用户贡献月度GMV来看： 1.2- 私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%；- 月度贡献GMV在100-1000万的企业占比16%；- 月度贡献GMV在1000-3000万的企业占比7%；- 月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。 本章节中，我们只对以上用户基本画像做了呈现，更多细分调研和结果分析，我们将在后文一一呈现和具体说明。 第二章 Chapter Two 基 础 运 营 篇 2.1企业目前私域运营最大天花板为引流获客 我 们 对 企业目前私域 运 营 需 求 进 行 询 问 ， 并 进 行了人工归类，结果显示，更多企业目前最大需求是私域基础运营，占比为36%。 而在私域基础运营中，企业又比较关注的话题有： 引流拉新、促活留存、社群管理、精细化运营、内容产出。 其中排在第一的是引流拉新，有将近600家企业提出这一私域运营痛点。 见实团队根据企业所处阶段和企业私域用户贡献GMV情况做了拆解，发现不管是哪个阶段的企业，以及不管私域GMV是哪个量级的企业，对引流获客的需求都是重中之重。 如下图所示，企业所处阶段分别为启动期、转化优化期、瓶颈期的企业，都对私域基础运营有较大需求。其中，对引流获客的需求又是最大。可见，目前企业私域运营最大天花板为引流获客。 「观望期、启动期、拉新引流期、转化优化期、瓶颈期企业的私域运营细分需求」调研结果 同时，通过对已经和服务商合作企业的需求调研，以及正挑选服务商企业需求、打算自己做私域企业的需求调研，结果都显示出，私域引流拉新是不同企业的最大需求。 可以说，私域引流是困扰所有企业的最关键问题。 2022年私域引流依旧是焦点话题，也是私域运营第一大问题。 当然，更是私域运营的起始问题。 2.2私域运营没有进入下半场，相反，绝大部分企业才刚刚开场 不论基本调研概览信息、还是基础运营难题调研，这2000多家企业调研结果都显示出，更多企业仍处于私域拉新引流期、启动期、观望期。只有少数企业已经处于私域业务瓶颈期、增量探索期和转化优化期。 如处于私域运营观望期企业占比18%，处于启动期企业占比24%，处于拉新引流期的企业占比21%。而处于私域运营转化 优 化 期 的 企 业 占 比 1 6 % ， 处 于 增 量 探 索 期 的 企 业 占 比8%，处于运营瓶颈期的企业占比仅3%。目前，绝大多数企业还处于初期阶段。 由此可见，私域并没有进入了下半场，相反，更多企业刚刚开启私域运营。 而在许多行业中，私域才刚刚开始。或者说，私域行业也才刚刚开始。 艾客CEO何健星的判断和见实这个调研几乎一致。他在和见实讨论时提到目前私域化进度时，估测只有10%，2022年进度数字或许会提升到25%。 提升的部分，会由迭代玩法、优秀案例、先进工具等共同推动。 2.3私域加粉难度持续提升，加粉引流正成为企业精细化运营开端 随着私域运营不断推进，加粉难题并没有变得更容易，相反是难度在不断提升。如今年个人隐私保护法等政策的出台，也让企业触达用户的途径变难。 过 往 简 单粗暴的用户 沟 通 方 式 在 快 速 失 效 ， 如 优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或插件分享率已不足2%。这让品牌不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域互动内容和形式。 例如，见实过去了解到的加粉通过率数据显示：2019年直接微信加粉通过率为20%-30%；2020年降低为6%-7%；到2021年，这一比例再度降低为2%-3%。 只有AI加粉能够让通过率继续维持在20%-30%左右，优秀案例中甚至能达到48%的超优异表现。当时间进入到2022年，AI加粉也在面临新挑战，以及新机会。 但需要强调的是，见实在和多个AI智能外呼团队深聊时，对方都有提到，加粉是精细化运营的开始。过去，当我们讨论私域精细化运营时，提到和关注最多是1V1如何做、社群运营如何做，这些对应的是用户进入私域之后如何做到更好、如何影响转化。 但其实，更应该把精细化再往前一步，从加粉即开始！而加粉精细化运营主要体现在两方面： 一是关注加粉话术和利益点本身，这些本质是足够唤醒C端客户对品牌的兴趣，这也是在过去加粉中大家已经意识到且相对已经成熟的部分； 二是通过加微精细化，实现批量化加粉高承接能力，和提升首单、复购等相关转化。 2.4企业加粉引流新玩法一：投放+跨平台正成为加粉新方式 加粉引流新玩法正成为企业当下要共同解决的难点，因此很多企业在不断尝试新玩法。见实在深聊私域团队时，发现了这样一个案例。 多喜娃是广东地区最大到家月子服务机构，年GMV4亿多人民币，其中老客户推荐成交额占总成交40%。多喜娃客户人群 中 ， 8 5 后 - 9 5 后 占 8 0 % ， 多 属 于 高 知 人 群 ， 比 较 关 注 健康。不过，想要获得这个人群却并不容易。一是传统月子服务机构的转化链路较长，进来30天以上才成交的客户占了50%以上。二是2年内很难有复购。这几乎是大部分低频高价行业的共性。 多喜娃在引流获客上是怎么做的呢？ 第一大获客链路，“医院渠道地推精准拓客+小程序+企业微信+社群”。通常，线