增量博弈，国货崛起—抖音双十一报告

服饰/美妆/母婴/食品饮料 报告前言 卷价格、拼好货、比服务……一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。 本报告将回答以下问题： n双十一大促抖音电商平台增长趋势n双十一大促高增长品类趋势洞察n双十一大促新兴中小品牌增长表现 目录 PART TWO PART THREE 大促数据全景总览 大促亮眼趋势洞察 大促数据全景洞察 —大促整体增长节奏—大促销售渠道结构—直播渠道销售表现—短视频渠道销售表现—货架渠道销售表现 •抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。 •抖音商城消费人数较去年同期提升•动销商家数较去年同期提升+111%+91%•抖音商城支付GMV较去年同期提升+119%•电商直播间累计时长•挂购物车短视频播放量5827万小时1697亿次 •从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅201%。 •根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。 •2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。 大促亮眼趋势洞察 —大盘品类市场增长规模—细分品类市场竞争表现—细分品类销售价格带趋势—细分品类直播场域表现—细分品类营销场域表现 •从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。 •可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。 •随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进，越来越多品牌选择入局抖音；2023年双十一品牌数量同比增长268%，品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低，二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。 •国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。 •从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。 •从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。 •虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。 •从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。 高增长品类表现复盘 •大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 •＜300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而300-500元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现＞500元价格的中高端化方向发展。 •新锐服饰品牌在本次大促中销售表现出强劲增长趋势，尤其是YAYA、波司登等新国货品牌，销售增幅超过100%。其中COCO ZONE作为成立近2年的时尚品牌，在本次大促中销售规模快速增长，已超过传统品牌，成为市场新贵。 •羽绒服类目在本次大促中最为热销，多个品牌旗下高端商品成为热销爆款进入榜单；＞500元价格带商品上榜占比高达50%，其中高梵品牌旗下有2个高端商品热销上榜。 •CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道，从去年4月-至今年1月，品牌仍保持较低销量；在今年2月开始逐步起势，在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。 •CO CO ZONE品牌店铺多款商品霸榜抖音服饰细分类目榜单，该直播间的人群画像以31-50年龄段用户为主，这一人群，即发 差异化选品策略：春夏多巴胺、秋冬美拉德、四季老钱风 观察cocozone品牌店铺的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰棕色这样的极简风格服饰构成，品类也卫衣、衬衫、羽绒服等为主，没有太多花里胡哨的装饰，货品迎合抖音不同阶段时尚趋势如老钱风、美拉德等时尚潮流，高级耐看，有很强的实穿性。 •CO CO ZONE品牌创始人刘一一以其独特的审美和品味，以及简约、充满高级感的服饰，精准吸引了一批“多金有品位”的粉丝；直播间流量来源结构中，粉丝关注（28.24%）+推荐feed（31.33%）渠道来源占比突出，用户UV价值突出。 直播风格策略： 利用短视频种草、测款、引流：以小红书上时尚穿搭博主方式分享各种生活场景下穿搭，更易让用户联想其使用场景，更易达到种草目的。根据视频服饰用户互动情况，在直播间内重点讲解款式。温柔叙事风的慢直播风格：除了讲解产品的设计、材质、价格外，也会和大家分享自己的生活方式、消费理念、穿搭心得等，面对观众如同面对朋友，不像在卖货，更像是在对朋友安利 高增长品类表现复盘 •大促期间美妆市场相关商品数同比上升35%，相关带货KOL数同比下降36%；大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，未来将成为品牌业绩增长重要阵地。 •100-300、＞1000元的商品价格带销售占比最高，尤其是＞1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中，美容护肤、美容仪器类目＞1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。 •可以发现美容护肤类目上榜多个热销品牌，仍是当前市场最火热赛道。其中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。在美容仪器赛道，极萌品牌延续火热销售势能趋势，在双十一大促中销售规模增幅最为亮眼。 •在热销商品榜单中，面部护理套装仍是美妆消费人群重点青睐消费商品，多个品牌以爆品组合套装提升商品销售客单价；其中韩束品牌旗下商品销售最为火爆，占据榜单TOP1;新晋白牌VC美妆以素颜霜赛道为突破口，成功跃进热销榜单。 •VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。 素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。 •VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。 VC官方旗舰店·直播策略 主播的话术共用一套模板： •突出“福利”“免费”等信息。•以挑战年轻10岁宣传口号吸引中老年女性用户关注兴趣。•当用户质疑产品效果，主播强调“王琳、黄奕代言”打消用户顾虑。 •VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。 主推产品痛点刺激上，更直接和有效： 在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。 明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的赵雅芝、黄奕为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。图片来源品牌抖音直播间 高增长品类表现复盘 —服饰市场表现—美妆市场表现—母婴市场表现 •大促期间食品饮料市场相关商品数同比上升41%，相关带货KOL数同比下降20%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，其中货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 •0-100元的商品价格带仍是用户消费和品牌竞争的主战场，但可以发现在＞500元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势，尤其是保健品类目在高价格区间占比更高，随着海外保健品牌进入国内市场，进一步推动高端商品的销售增长。 •在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，其中传统国货品牌仁和的销售规模最为亮眼，排名榜单TOP1，海外新贵保健品牌SYNEXT销售增幅最为突出，茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。 •可以发现今年双十一大促中膳食营养赛道销售表现非常亮眼，共有7个品牌上榜。其中海外高端膳食品牌“SYNEXT”“180 the concept”依托品牌影响力，虽然商品销售单价＞3000元以上，但仍成为市场热销爆品。 •随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概 念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。 随着人们健康意识的提高和生活水平的改善，人们的消费观念也在发生变化，从“吃饱“转变为“吃得方便”、“吃得营养”、吃得健康”。 货品卖点： •抓取需求痛点（加班、熬夜、体虚）、便捷食用方法（涂抹、冲泡、搅拌）、满足多种消费者需求（爱美女生、聪明妈妈、关心长辈、熬夜加班党） 营销亮眼： •明星代言快速拉升品牌曝光度，借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。 •五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。 直播间场景布局： •采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。 直播间货盘表现： •一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。 直