【案例研究】瑞幸的线上线下一体化营销

案例研究 纷析咨询2023年8月 数所至智必达 ©2017-2022Beijing Fenxi Data Technology co., LTD.All rights reserved. 目录 一．瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？ 二．最有效的社群运营可能是最朴实无华的 1.流量从哪里来2.瑞幸社群运营SOP3.并没有那么精细化的自动化运营 三．社群在瑞幸私域运营中的定位 四．瑞幸私域的成功可以复刻吗？ 五．重要启示 1.私域差异化依旧是核心中的核心2.丝滑的转化链路设计3.选择距离转化最近的路径 瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？ 目前社群每日可贡献39万~111万杯左右，而日均总杯量估计在352万杯左右（占比：11%~31%） 流量从哪里来？ 那瑞幸的社群到底是如何运营的？首先，社群里的人从哪里来？ 1.自有渠道的二次导流 瑞幸咖啡社群引流路径图 ①门店指示牌引导②公众号推文/菜单引流③微信生态其他触点引流 2.瑞幸最擅长的裂变拉新 在企微社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制：好友需注册完成首单才可获得奖励 ①企微社群->小程序->邀请好友②公众号->小程序->邀请好友③APP->小程序->邀请好友 3.基于LBS定位的广告投放 广告投放作为流量补充：瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大： 现在再看流量从哪里来？ 主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新 瑞幸社群运营SOP 从整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！ 不断优化的社群SOP：瑞幸的最佳实践 与瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化中的最终形成适合现状的最佳实践： 并没有那么精细化的自动化运营 当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话 社群按SOP发送内容，取消之前的个性化推送推测效果一般 社群内无人聊天用户习惯纯领券 社群在瑞幸私域运营中的定位 社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局 社群在瑞幸私域运营中的定位 三个层面的定位与作用： 瑞幸私域的成功可以复刻吗？ 答案是很难。不是泼冷水，确实是需要一些前提条件 第三：后发优势 第一：具备足够的规模体量 第二：掌握用户更多的数据 用户必须通过瑞幸APP/小程序来下单，瑞幸通过交易私域化掌握个人颗粒度的用户交易数据。结合更多用户行为数据来制定人货场规则 从诞生之初就是一家数字公司，天然没有传统企业数字化转型的阻碍 无论是用户数还是门店数再启动私域营销策略之前已具备基本盘 重要启发 虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。 1.私域差异化依然是核心中的核心 什么是私域差异化：即明确私域对用户的价值，用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛？可以从五个角度来实现私域的差异化： 产品差异化 价值差异化 价格差异化 内容差异化 提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等 提供特别的商品在私域内销售 1.私域差异化依然是核心中的核心 瑞幸的核心增长逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”从这个业务逻辑出发，他们在运营上核心策略是：持续打爆低价。 2.丝滑的转化链路设计 低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径 瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走 3.选择距离转化最近的路径 瑞幸各个触点都是紧密围绕转化本身，底层逻辑是基于价格差异化的核心策略选择以点带面的打法： 3.选择距离转化最近的路径 瑞幸避免陷入误区：我要用内容活跃用户然后再转化，仅考虑内容带来的优点，忽略内容生产的难点： THANKS! 数所至智必达 ©本介绍全部内容及版权归北京纷析数据科技有限公司所有，介绍中所有内容均受到著作权、商标权及相关知识产权法律法规保护。