YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign

2 0 1 8品 牌 升 级创 意C A M PA I G N Our mission：品牌升级，树立积极正面的品牌形象 1、从原有的“聚焦年轻群体”的沟通转变为“面向全民大众”的沟通随着用户量及人群圈层的不断扩大，原有的品牌定位已难以满足现状，品牌亟需升级。完成从年轻群体阵地到大众化平台的认知转变。 2、响应政府号召，更新传播主张——记录美好生活 强化“抖音是短视频社交平台”的属性，希望能够成为大众记录美好生活的短视频社交平台。 首先，解读一下“什么是美好生活”？ 旧时代的美好生活 在过去物质匮乏的年代，人们生活在不断做物质加法——为家里添置冰箱，买台电视机，配齐洗衣机，再买辆车…… 到“全副武装”的过程 而现在，物质空前丰富 在一个万物俱备、什么都不缺的年代，占有物质已经很难再刺激我们的感官，只能给我们短暂的满足感。 如今，什么才是“美好生活”？ 从物质的追求，转变为对精神的追求 在新的时代，习大大提出了比起金钱和物质更重要的东西——精神层面的充实感。 倡导将时间与金钱投入到积累人生体验和感受上，而不是消耗在对物质的追求里，就会收获精神层面的富足。 那么，抖音的“美好生活”是什么？ 抖音的垂直类别增多 越来越多的人在抖音记录和分享美好生活 02抖音的社交属性让人与人、人与动物的关系越来越亲密和美好 与自己 与朋友 用抖音炫酷、运镜等拍摄技巧展现个人兴趣、生活技能等表现更好自己 在朋友、同事、闺蜜、陌生人等人际交往中，发明了许多有趣的娱乐玩法人与人之间的关系更进一步 与家人 与宠物 抖音成为了家庭之间新的情感沟通桥梁让老年、中年与青年的之间的互动更多，家庭关系更加和谐 抖音中日渐受欢迎的萌宠视频，人与动物的关系越来越友好 ⚫展现更好的自己 ⚫人与人的关系更加亲密 ⚫家庭关系更加和睦 ⚫人与动物更加友好 有氧认为： 抖音恰是新时代的产物，越来越多的人在抖音记录和分享各自的“精神世界”。抖音确实已从“年轻人的潮流文化聚集地”转变为“全民记录美好生活的聚集地”。 抖音的美好生活是一种对生活态度，乐观、积极、有趣、展现人与世界的美好关系。 如何区分抖音与快手的“记录”？ 抖音与快手的“记录”区分 抖音 快手 Slogan：记录美好生活 Slogan：记录世界，记录你 诠释 诠释 风格：年轻、潮流、有趣，具有抖音的特色感受：聚焦于“美好生活”，着重表达全民展现衣食住行各方面的美好生活。 风格：温情、走心，接地气 感受：更聚焦于“记录”，倡导用户记录生 活中真实的自己 虽然抖音和快手的“记录”有区别，但有氧认为在传播上尽量不要相同。快手之前持续的传播，受众对“快手的记录”已建立认知，抖音需要表达自己独有的特色。 有氧的Slogan建议1： 玩出美好生活 （备选：美好生活，玩出来） 主题阐述： “玩”字比较贴合抖音的气质，表现抖音平台丰富的垂类与特有的拍摄手法，传达用一颗“玩心”，玩出美好生活的态度。 有氧的Slogan建议2： 美好生活，看我的 主题阐述： 这句slogan在表达美好生活的同时，也体现了一种品牌态度感。 “看我的”一语双关，表现了两种“看”的不同角度： 1.用户角度：秀出自己／与众不同／秀出不一样 2.品牌角度：来抖音看见美好生活的千姿百态 主KV demo： 主KV demo： ⚫品牌TVC创意（2个方向）⚫品牌KV系列海报⚫病毒视频创意 TVC视频内容方向一： 创意说明： 根据现有的热门垂类，把每个垂类看成达成美好生活状态的一种玩法，通过不同垂类KOL演绎各自的玩法与态度，呈现玩出美好生活的N种可能，向受众传递美好生活的“玩心”。 主题：玩出美好生活 视觉上，在每个场景的核心位置加入渐变色的矩形边框，大小类似手机取景边框，强化与抖音APP的关联度。 TVC视频脚本 画面参考： 结构：垂类KOL诠释态度场景：美好生活的一种状态，用“边框”元素，植入垂类经典场景https://v.qq.com/x/page/s0533yvo4qq.html 影调参考： 视频参考：https://v.qq.com/x/page/t0385xzbqim.html TVC视频内容方向二： 创意说明： 画面形式上考虑到TVC的宽屏和信息露出量，并结合抖音的手机APP属性，以三个竖屏的形式贯穿全篇，同时能起到加入裸眼VR的效果。 内容上，颠覆人们一贯对“美好生活”走心的感官，让这句话创作成抖音的“燃”属性，“燃”的调性既符合年轻受众的审美，也体现了抖音产品的颠覆性。而在旁白文案的风格上也区别于一本正经地讲调性，让广告旁白也变得人情味十足。 主题：记录美好生活 30s的TVC也设置了反转，从前期的一味输出到后半段互相比拼自己的美好生活，让敢秀的态度更巧妙地输出给受众。 TVC视频脚本 画面参考： 参考视频：nothingbeatsaLondonerhttps://v.qq.com/x/page/r0553c1u1ad.html 画面参考： 阿迪达斯，我可不想成为你http://v.youku.com/v_show/id_XMTg1MjIxNjQ3Ng==.html 视频剪辑demo： 病毒视频脚本： 创意说明： 把猫变成你身边的“那谁谁” 不同的猫带有不同的性格，就像身边不同身份的人。 病毒视频将通过猫和人角色的互换，把“猫”变成你身边的那谁谁（男友）（老板）（同事）……通过猫的有趣拟人人设，制造反差萌点和笑点，用系列式的病毒剧情抖音短视频，把“猫”变成让生活从平淡无奇变得美好的元素。 《猫拟人生》 让这部“猫片”,在吸猫和“云吸猫”人群中形成病毒传播效果。 病毒视频脚本《猫拟人生》DEMO 片段一： 当老板变成猫，看高冷老板如何一秒破功 在庄严肃穆的音乐背景下，一只高冷喵“坐“在总裁椅上（通过运镜不断切换喵的高冷表情和员工的反应）看到整个会议现场十分紧张，人类员工在认真的做准备。这时翻PPT的员工，用激光笔操控PPT时，高冷的喵老板一秒破功从总裁椅上跳下来追逐墙上的光斑（时空瞬移特效），高冷形象尽失秒变逗比。 病毒视频脚本《猫拟人生》DEMO 片段二： 当男友变成猫，看“他“如何花式撩你 在爱的手势舞的音乐背景下，一个女生坐在公园长椅上，女生一边低头，手一边向公园长椅伸去，这时突然一只猫肉肉的手出现，原来她的男友是只猫。 “男友喵”一边舔女主的手一边发出温柔的叫声，有时候还拨弄下女生的头发。 （各种花式撩法）随着爱的手势舞音乐响起，猫伸出手来和女主“比心”牵手完成爱的手势。女主露出高甜微笑。 参考视频： 特效萌猫Mikehttps://v.qq.com/x/page/t0373kqyxg9.html 获 得 殊 荣 2016年度最佳营销机构TOP102016年度中国创意新锐热店 第四届中国广告年度数字大奖 【年度独立广告公司】【年度创意Agency】 【2016你必须知道的25家数字营销公司】 中国广告创作实力50强 IAI国际广告奖年度最佳广告代理公司 IAI国际广告奖金奖、银奖、铜奖中国卡通形象营销优秀案例奖亚洲旅游营销奖金奖、银奖亚太广告特别奖亚太时报华文广告奖大中华区艾菲整合营销实效大奖中国国际广告节长城奖金奖、银奖、铜奖中国国际广告节黄河奖铜奖中国国际广告节互动创意金奖中国国际广告节媒介营销铜奖人民日报首届全国平面公益广告大赛金奖中国元素奖 背景 招行留学信用卡新卡上市时，市面上针对留学生的信用卡不少，但像招行这张这么像主卡的，不多。除需要父母申请外，它的权益和服务，堪称最像主卡的附属卡，一张卡，把父母和孩子联系起来了。 洞察 出国留学，孩子的世界越来越大，但父母仍然把孩子当成自己的全世界，不打扰不抱怨，背后的默默支持和牵挂汇成一句：你的世界大于全世界。 传播效果 传播从留学生群体切入、发酵，用更细腻的情感精准打入留学生圈层，形成声量之后，通过一张王牌微电影引爆，在各行业、各圈层、各大媒体、自媒体平台等被广泛讨论，真正造成一次全民现象级营销，使得招行留学信用卡新品上市信息深入人心，也深化了行业和消费者对招行品牌的认知度。 洞察 都市快节奏下，有一群人为了生活打拼而普遍晚归，而夜归行为的背后是他们对生活的期待，每个夜归的人，都是对生活有企图心的人。 创意 所以这次品牌升级campaign，聚焦都市夜归人，从“夜归”与“期待”的关联切入，讲述“都市夜归人”的“生活不止期待”。 执行 招行信用卡掌上生活承包了整个上海江苏路地铁站的通道，墙贴，灯箱，用一记深夜打call为都市夜归人声援。原来，每个努力生活的普通人，都走在这条夜归路上，但只要前进的方向，被内心的期待点亮，你就会发现，虽然夜归的路很远，但每一步都离家更近。 影响 招商银行信用卡掌上生活App6.0全新上线的品牌升级，选取独特的角度瞄准了这群在都市里早出晚归的都市夜归人，它们看似小众，其实是每个心怀期待打拼者的缩影。在夜的感性场景中寻找到与消费者沟通的契机，帮助他们说出自己内心的期待，并成为他们最坚实的后盾。 百雀羚弹性美学 洞察 繁忙工作的压力，人际关系的微妙，感情生活的无奈……特别对女性来说，这些潜藏在生活中的小插曲，总是容易让内心蒙受尘埃。 创意 这一次，百雀羚摒弃传统营销一味宣讲产品功能属性的做法，为女性朋友们带来“弹性美学”，让她们的生活焕发新机。 执行 在为全新水光弹润高端保湿系列做的四支短视频中，从她们的心理层面着手，恋爱问题、闺蜜问题、社交问题、剩女问题，鼓励她们用弹性的心态去面对这些压力。 影响 不仅提升受众对产品卖点的认知度，更能与她们形成情感共鸣，提升品牌好感度。百雀羚用弹性之美走进大众，贴近生活，让这次的传播充满弹性的力量。 扫描二维码查看案例视频 超级广告模仿秀 影响 执行 洞察 由一条日本知名AV男优加藤鹰退役视频为切入引起用户关注，从互联网用户的好奇心理出发，直接把病毒营销所有的过程：提案、抄袭、预热、传播、广告，一次性把老底都揭出来，掀起从未有过的媒介策略玩法。 现代人群无论年轻或是上了年纪，总有喜欢看热闹的心理。当遇到一步步已经为你提前设计好的营销，他们会选择什么呢？ 这是一次在互联网上从未有人尝试过的“玩笑”，不仅让用户切切实实的成为传播中重要的一环，更补全了在传播中往往漏掉的传播末端链条——用户心理参与。 网易有钱品牌推广营销 爸，你够了科沃斯机器人父亲节品牌传播 洞察： 文化在变，家庭在变，父与子之间的关系也在悄然展现出新的形态——父爱不再仅仅是父亲的付出，更是因为孩子的懂得。 策略： 自下而上地把单纯的品牌传播上升到社会现象的高度，从而最大范围的实现品牌的影响力曝光，并最终实现产品的节点销售转化。执行： 通过话题营造以及创造性的开创众多品牌漫画“联合盖楼”的新玩法形成网络事件，从而产生大量的UGC内容实现品牌面上的广度影响力;进而利用品牌视频与消费者进行深度沟通，获得关注与转化。 影响： 不同于单纯歌颂父亲的伟大，科沃斯机器人不仅为父亲发声，更讲述当代孩子对父爱的理解，引发大量80后、85后父亲的共鸣及互动。井喷式的用户UGC内容，辐射至全网用户，让此次传播成为一场大众参与的社会化媒体营销事件。 网易邮箱19年来首发声#认真的沟通用邮件# 背景：洞察：执行：影响：网易邮箱成立了十几年，却从来没给自己打过广告。这一次，是网易邮箱面向大众的第一次发声。本次发声选择了《行走的力量》的发起人——陈坤。《行走的力量》呼吁大家静下心去感受内在的能量，从而达到跟自己沟通的目的，而网易邮箱是一款专业的邮件沟通工具，二者在“认真沟通”的特质上不谋而合。通过1条TVC，陈坤娓娓道来5年行走的初心和感悟，引出网易邮箱蛰伏19年“认真沟通”的品牌态度。另外还跟知乎合作，推出2条病毒视频，用知乎体讲述职场第一课，让专业HR为职场新人指点迷津。这轮传播用