The Pace of Progress _ 2024 Media Trends （ 汉 ）

进步的步伐| 2024 媒体趋势1媒体T H E P A C E O FP R O G R E S S2024 媒体趋势© 2023 dentsu | 保留所有权利趋势 增长是在正确的时间抓住正确的机会的功能 ， 我们看到 2024 年即将出现许多新的增长机会。Generative AI is the most disruptive technology breakthrough of the last decade. With six out of ten respondents to the dentsu 2023 Global Media Client Survey reporting they are already engaged with generative AI in their marketing activities,1 这项技术将在未来几个月和几年内占据中心位置。从搜索到创意 ， 再到媒体策划和制作 ， 生成人工智能将媒体效率提升到新的高度。2024 年 ， 科技平台之间的竞争也将加剧。随着他们努力更好地货币化在经济形势趋紧的情况下 ， 他们的服务 ， 平台将加倍降低人们的智力 ， 变得更加保护他们的数据 ， 并加强他们的广告产品。然而 ， 明年的增长不仅与经济增长有关 ， 还与品牌对社会的可持续贡献有关。在社会两极分化和气候紧急情况加剧的情况下 ， 为人们和品牌建立更多的碳高效 ， 多样化和安全的在线空间将是成功的关键。我们很荣幸与您分享我们的 dentsu 第 14 届年度媒体趋势报告 ， 其中我们探讨了预计将在来年确定进展速度的十个趋势的机遇 ， 挑战和复杂性。Peter Huijboom电通媒体国际市场首席执行官进步的步伐| 2024 媒体趋势2INTRODUCTION 进步的步伐| 2024 媒体趋势3CONTENTSGENERATIVE AITakes CENTER舞台4趋势 1/ The Rise of Generative搜索6趋势 2/ 创造力重新想象9趋势 3/ Generative优化12品牌注意事项 15THE RACE TO货币化16趋势 4/ 相像的世界Apps18趋势 5/ 从围墙花园到围墙管道21趋势 6/ 身份重新聚焦24趋势 7/ 更多广告更多退货27ECONOMICS31趋势 8/ 的新面孔Growth33趋势 9/ 更安全、更好、更快、更强36趋势 10/ 更多关注 ， 更少排放39关于 dentsu 43PARTPARTPART010203 01GENERATIVE AI进入中心阶段进步的步伐| 2024 媒体趋势4PART 人工智能 （ AI ） 已经成为许多日常互动的基础，包括产品推荐，自动校正和相机增强功能。人工智能是一种新的东西。人工智能的这一子集使用深度学习算法来生成图像、文本或声音等新内容，代表了技术的巨大转变，其浪潮将对整个行业和社会产生深远的影响。创成式人工智能有潜力增强我们的认知能力 ， 让我们以新的方式解决问题。根据电通的研究 ， 91% 的 CMO 认为这项技术是未来 ， 而不是时尚 ， 78% 的消费者对此表示赞同。2虽然不能免于批评 ， 并且已经成为政策和监管的焦点 ， 但生成性人工智能应用有可能导致媒体的增长期和创造力的新黄金时代。趋势 1遗传搜索的兴起趋势 2重新想象的创造力趋势 3GENERATIVE OPTIMIZATIONS人工智能将改变人们获取信息的方式 ， 从搜索引擎到商务平台。生成人工智能将增强人类在写作和图像等领域的创造力。生成 AI 将简化广告制作、定位和效果。进步的步伐| 2024 媒体趋势501GENERATIVE AI进入中心阶段PART 进步的步伐| 2024 媒体趋势6趋势 1上升的生成搜索生成人工智能是一项新兴但快速发展的技术 ， 有可能彻底改变人们在线搜索和访问信息的方式 ， 进而改变他们与品牌互动的方式。它已经进入搜索引擎结果页面 ， 正在为虚拟助手注入新的活力 ， 并渗透到日常服务中 ， 没有迹象表明 2024 年的速度会放缓。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01 进步的步伐| 2024 媒体趋势7遗传搜索的兴起更多的承诺自然交互作用在过去的 25 年中，搜索引擎已成为任何希望在网上学习，购物，娱乐或获取信息的人的中心起点。在此期间，科技公司一直在寻求更好地了解用户，使他们的搜索引擎更加复杂、方便和相关。然而，人们搜索的方式并没有从根本上发展。当我们试图让机器理解我们时，我们倾向于使用包含关键字的奇怪，简洁的措辞，而不是自由流动的对话。生成 AI 代表了我们搜索方式的巨大范式转变 ， 以至于对于任何初次用户来说 ， 它几乎都是神奇的。使用自然语言 ， 获得实际答案而不是链接索引以及跟进问题的能力改变了我们与技术关系的游戏规则。因此 ， 随着微软将 ChatGPT 功能引入 Bing ， 搜索领域的领导者已经开始将生成 AI 集成到他们的搜索引擎中 ， 这并不奇怪3和 Google 使用其会话 AI 服务 Bard 创建搜索生成体验。4然而 ， 人工智能在搜索领域占据主导地位的道路面临着两个重大障碍。首先 ， 人工智能生成的答案可能是自信错误的 ， 并且充满偏见 ， “幻觉 ” 可能会渗透到输出中。其次 ， 货币化 — — 可能严重依赖广告 — — 尚未确定。虽然平台努力克服这些障碍，但广告客户已经可以从生成 AI 开发中受益，以提高其搜索投资的有效性和效率，从简化工作流程到提高广告活动绩效。应用程序包括收集竞争情报，开发大量与品牌声音匹配的广告文案变体，建议关键字。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01趋势 1 进步的步伐| 2024 媒体趋势8遗传搜索的兴起并增加测试频率。最终 ， 生成型 AI 可以更快地扩展媒体活动 ， 以更好地捕获消费者需求。嵌入式门房冒泡无处不在在 2016 年风靡一时 ， 并在 2018 年被许多人宣布死亡 ， 聊天机器人又回来了 ， 这一次 ， 它配备了生成式人工智能 ， 除了发布播放列表或分享天气预报之外 ， 还具有更多的功能。由于接触人工智能的频率将在改变人们的行为方面发挥重要作用 ， 像 OpenAI 这样的公司正在积极寻求通过支持插件将 ChatGPT 嵌入到人们的日常生活中。5对于品牌来说 ， 这是一个提升客户体验的机会 ， 尤其是那些拥有大量产品目录的品牌。通过通过使用人工智能生成的门房 ， 品牌可以将大量信息转化为针对人们需求的个性化答案 ， 从而减少选择瘫痪。旅游搜索引擎 KAYAK 使用该技术来回答诸如 “我可以从纽约飞往哪里四月份 500 美元 ？ ”6超过 1.5 亿人已经使用了 myAI ， 这是 Snapchat 的聊天机器人 ， 从设计灵感到护肤建议。72024 年将经历聊天机器人的复兴 ， 既然人工智能已经彻底改变了他们的能力 ， 品牌应该重新审视他们。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01趋势 1/下一步是什么 ？随着人工智能驱动的搜索获得客户的吸引力支持产品推荐 ， 预计将出现新的广告机会 ， 以非常合格的用户为目标 ， 并提供非常详细的答案。如果它成为常态 ， 消费者的期望可能会增加 ， 而未集成这些功能的应用程序和网站可能会变得不那么相关。 进步的步伐| 2024 媒体趋势9趋势 2重新想象的创造力1990 年 ， 史蒂夫 · 乔布斯 （ Steve Jobs ） 将计算机描述为我们头脑中的自行车。82024 年 ， 生成人工智能将直接跳到副驾驶的座位上 ， 释放出一个新的创造力时代 ， 在这个时代 ， 谁或什么执行给定的任务变得模糊 ， 从版权侵权到创造力的本质 ， 新的问题将会出现。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01 进步的步伐| 2024 媒体趋势10重新想象的创造力An扩大工具包通过生成 AI 大规模按需创建内容的能力表明了该技术对媒体和广告的影响有多大。就像互联网彻底改变了内容分发一样 ， 生成 AI 有可能为品牌的内容创建做同样的事情。在公司和爱好者的贡献下 ， AI 领域已经蓬勃发展。例如 ， 电子商务平台 Shopify 最近推出了 Shopify Magic ， 它可以自动为具有给定语音语调的在线商店所有者生成博客副本。9随着营销人员探索这些工具 ， 公司正在寻求促进实验和防止未经审查的环境中的数据风险之间的适当平衡。电通正在积极与微软合作在企业范围内启动对高级 Azure OpenAI 技术的访问 ，10一种方法 ， 使员工能够开发创造性的解决方案 ， 以从私有 ， 企业级 ， 安全的开发环境的安全性中推动增长和效率。创建用于all生成 AI 最引人注目的应用是在艺术和设计中。诸如 Stable Diffusion 之类的平台可以帮助任何人以任何风格生成无限的图像组合 ， 包括超写实的构图。开始时只需要诸如 “宁静的度假湖屋 ， 水彩画 ” 之类的提示即可。品牌已经开始测试 AI 生成的创作水域。亨氏促使 DALL · E 2 创建番茄酱的图像 ， 从而产生了无数番茄酱瓶的图像 ， 这些图像的形状都像标志性的G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01趋势 2 进步的步伐| 2024 媒体趋势11重新想象的创造力亨氏番茄酱瓶。11 由于生成 AI 是在现有图像的大型数据集上训练的 ， 因此该活动巧妙地说明了亨氏在整个类别中的主导地位。生成性人工智能预示着品牌的创造性革命 ， 执行力留给了技术 ， 取而代之的是对构思和提示工程。通过消除创作障碍 ， 生成性人工智能使其向大众民主化 ， 并带来了新的创造者经济。然而 ， 这种模式提出了新的问题 ， 即品牌如何在充斥着人工智能生成的图像的世界中脱颖而出。权利消失错了预计将在 2024 年成为首要议程的一个更紧迫的问题是权利问题，因为生成人工智能模型与知识产权发生冲突。艺术家和图像库认为，模型必须在未经许可的情况下对其数据进行训练才能生成新图片。营销人员必须通过采取操作步骤避免将其品牌暴露在法律和声誉方面的挑战中。当他们使用生成人工智能时 ， 受版权保护的材料 (例如 ， 提示措辞、修改输出、训练数据集勤奋) 。立法者正试图澄清在生成 AI 时代衍生工作的局限性。例如 ， 欧盟的《 AI 法案》正朝着透明度要求迈进 ， 例如公开 AI 生成的内容以及发布用于培训的受版权保护数据的摘要。12至关重要的是 ， 品牌继续与法律专家密切合作 ， 以了解快速变化的监管拼凑而成。企业和权利人也在寻找奖励人类创造力的方法。 Adobe 已在 Adobe Stock ， 公开许可的内容和其他公共领域内容上训练了其 Firefly 模型 ， 该公司正在探索对创作者的补偿模型。13由于品牌是流行文化不可或缺的一部分 ， 现在是时候反思他们是否想让消费者通过生成人工智能来建立自己的知识产权 ， 以及如何建立自己的知识产权。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01趋势 2/下一步是什么 ？从更详细的图像到新的音乐形式 ， 生成性 AI 创意输出将变得更加细微。随着模型变得更容易使用 ，个人和品牌将更容易探索新的途径创造性表达。 进步的步伐| 2024 媒体趋势12趋势 3GENERATIVE优化人工智能的影响力在广告行业中急剧增长。从创意制作和文案到广告定位 ， 生成性 AI 将在 2024 年及以后打开媒体效率和媒体有效性方面的新改进视野。G E N E R A T I V E A I 进入中心阶段PART 01 进步的步伐| 2024 媒体趋势13GENERATIVE OPTIMIZATIONSAI 驱动生产86% 的 CMO 现在认为人工智能将提高效率。14内容制作将从利用生成 AI 中获得一些最大的效率提升。全球创意