2023年营销达人攻关册

2023年营销达人攻关册 助您集注，越冬，向上生长的年度报告 该报告仅为示例报告，WARC订阅用户可获取完整报告。欲了解如何成为WARC订阅用户,可点击此处。 感谢以下采访对象 (按照姓氏笔画排列) 对本报告的贡献： 马飞飞（SafinaMa）全渠道会员中心总监来伊份 于子桓（YuZihuan）市场部总经理华润三九 叶丹芃（YeDanpeng）首席营销官老板电器 刘彦利（ChrisLiu）首席营销官奈雪的茶 杨振（TonyYang）用户发展负责人集度 杨晓刚（XiaoYang）全球合作伙伴副总裁NBA中国 张凯（KayZhang）首席营销官英诺皮肤世家 宋丹（SongDan）助理总裁兼品牌部总经理红星美凯龙 董洪波（DongHongbo）联合创始人兼首席运营官ffit8 董程敏（ChiemeTung）品牌负责人七彩云南·古滇名城 赵杰（ZhaoJie）联合创始人兼首席营销官ffit8 段长缨（DerekDuan）事业部总经理兼战略规划部总经理，包小姐与鞋先生 廉子龙（AlonLian）品牌策略负责人TCL BhaskerChoudhuri亚太区首席营销官联想 AmyImbriaco大中华区总经理Tumi途明 ConnyBraams全球首席数字和商务官联合利华 2023年营销达人攻关册 关于本报告 目录 W A R C连 续 第1 2年 推 出 年 度 重磅 报 告《 营 销 达 人 攻 关 册 》（T h eMarketer’sToolkit）。2023年，中国本土版报告与MMA以及数字一百共建，合力为报告提供更强的专业度保证，针对新一年的挑战，为营销洞察和规划工作提供支持。 2 生态丰富化，数字平台从效果租赁到助力购买全链路 经济下行期的市场营销 可持续发展和价格的博弈 传统互联网公司都在变革，这也反映出品牌营销的新方向。平台博弈俞激烈，品牌俞需要深化对渠道的利用，包括用私域、细分内容等平衡品效。 本土企业多半不会因经济压力而在可持续发展项目上妥协，因为这已与品牌自身的永续发展相关，通过找到可持续性上的增值点而打造溢价。 削减预算的反面，是品牌仍有增长和扩大的需求。虽然消费放缓之时营销人更倾向效果，但也要从长期上不损伤利润的角度，去考虑营销的维度。 《2 0 2 3年 营 销 达 人 攻 关 册 》的 主题“集注，越冬，向上生长”，反映了过去一年本土品牌经历了尚未经历过 的 疫 情 防 控 以 及 之 后 的 经 济 困境，仿佛经历了一场寒冬。生意遇到阻碍，让品牌难免退缩。但大的环境总是在周期性变动，眼下并不是史上最艰难的时候。品牌还是要做自己应该做的事，只是要趁这个机会冷静下来，想想如何集注到对自己来说真正能够增效的领域。 “逆全球化”暗流中，品牌面对的环境再生变 悦己倾向 供应链成为品牌价值的新核心 和兴趣营销的兴起 品牌对过去处于营销从属地位的“供应链”空前重视。2023年，对供应链进行更有效的管理、最小化供应链带来的风险，将让品牌获得市场优势。 防疫政策、能源危机等在一定程度上带来“逆全球化”的市场表象，这时候国际品牌在中国市场的存亡要取决于能否真正洞察本土消费者了。 消费者的追求进阶到精神满足层面，创意也要迎合各细分圈层的受众，以在饱和的市场内深挖，包括积极采用新媒介、做新奇特内容等。 STEPIC方法论 《营销达人攻关册》采用独家STEPIC方法论，为WARC与所属艾盛集团（Ascential）旗下的其他姐妹品牌共同开发。它涵盖了营销的6个驱动力——Society（社会）、Technology（技术）、Economy（经济）、Policy（政策）、Industry（行业）和Creativity（创意），呈现为本报告的6个章节。 本报告在查看这6方面的宏观趋势基础上，再结合WARC对全球近1700名营销人以及本土近200名营销人的数据调研，对中国十多位营销官的定性访谈，以及能够体现每个驱动力的案例分析，在6个话题中都找到深层次洞察和助品牌成长的行动指南。 2技术：生态丰富化，数字平台从效果租赁到助力购买全链路 传统互联网平台都在试图走出“量”的神话，他们的业务变革也反映出品牌营销上最值得关注的方向。面对博弈越来越激烈的数字平台，品牌需要深化渠道利用和管理。私域和抖音是营销人在2023年将增加投资的领域和渠道，以在存量时代提高客户生命周期，并通过垂域达人的内容去平衡品效。 2023年营销达人攻关册 社交媒体与移动私域投资保持稳定 预计2023年各媒介渠道投资的变化（与2022年比较） 中国与海外市场不同的地方在于，海外市场对程序化互联电视是非常看好的，尤其是美国广告主，有42%认为这是对2023年营销规划最重要的新兴技术。中国情况略差，2023年将保持OTT投资的营销人占比减少了5%，将增加该领域投资的占比减少了14%。OTT与传统电视相比最重要的是内容互动和转化的可能，在整个的受众心智积累的过程中，如何针对OTT的特质做好策略看来是需要重新查看的一个课题。 2023年营销人想要增加和保持投资的媒介领域，与上一年相比多数渠道都下降了，重灾区为传统电视和影院。众所周知2022年的封控导致影院缺少客流，片源在多元化上也比往年逊色，看来2023年营销人对影院媒体的信心仍恢复不足。 除 了 户 外（6 2%v s.5 9% ）、社 交媒 体（9 5%v s.9 5% ）、移 动 私 域（91%vs.91%），其他渠道的投资变化都较大，可见市场变化对媒介预算规划的影响之大，营销人不得不重新聚焦那些更有效的平台。户外广告投资的略微提升也显示出行业对2023年人员流动的增加恢复了一定的信心，而属于新技术的数字化外广告的总体投资虽然看起来变化不大，但选择增加投资的营销人的比例却增长了9%。 您（或您的品牌客户）预计2023年数字平台投资将发生什么变化？（与2022年比较） 传统平台保持，内容平台增投 查看具体的数字平台，在京东上，选择保持和增加投资的人数总比例与上一年度相同，但选择增投的人减少了13%；对于微博、拼多多、微信、快手、今日头条，不论选择增投还是保持投资不变的受访营销人比例都下降了，但对于后三者，保持投资水平的受访者还是较去年更多了。这可以看出媒体碎片化的程度，营销人需要前往更多新鲜的平台去触达属于不同圈层的受众。 利用内容去触达对营销来说越来越重要，这在抖音上非常明显，只有6%的人选择减少抖音的投资，保持投资不变的减少了4%；在所有本调查对比的平台中，选择增加抖音投资的受访者是最多的，达到75%。小红书上也同样非常受青睐，它是唯一更少人降低投资的平台。 碎片化的数字平台中，转化能力是最大焦点 您对一些数字平台减少投资的主要原因是？（多选） 您（或您的品牌客户）预计2023年以下数字平台的投资将发生什么变化？ 抖音与小红书成为最明显的2023年营销人将增加投资的两个平台，一个是短视频，一个是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是品牌现在采用的非常多的方式，不同风格的平台在社交商务的加持下都在为品牌营销提供更加有效果的服务。选择增加这两个平台的投资的受访者分别占75%和65%，远超过B占、快手等新兴平台以及天猫、京东、微博等传统平台。 还有值得关注的一点是，对大多数平台，都有50%左右的营销人保持在这上面的投资。营销人将减少投资的渠道，则集中在喜马拉雅数字电台、QQ音乐和微博。 受访者对一些平台减少投资的主要原因在于，观众注意力分散，平台使用也要分散化，有66%的受访者选择这一原因；在WARC的调查中，每3名受访者中至少有1人会选择“消费者正转向其他平台”“转化效果不佳”“价格/价值等式不可信”这些平台的弊端。 2023年央视春晚给人们印象最深刻的莫过于互联网公司派发红包互动消失了。曾经以“撒币”方式来博取流量和用户数增长的做法，终于在疫情第三年的最后一把火之后开始冷却，平台也都开始冷静下来思考降本增效的问题。 期内因为高速成长而亏损，拒绝长期亏损”。 品牌的境遇与平台的变革不可分割。新兴平台给品牌带来巨大诱惑，抖音上2022年1~11月首次购买商品的消费者同比增长89%，不仅如此，复购同比增长了110%。 京东集团董事局主席刘强东在跨年之际的内部讲话中“严肃批评”公司的高管们偏离了公司经营战略的核心——成本、效率、体验，很难带领团队长远走下去。在外卖、团购等各路平台蚕食市场的当下，京东想要聚焦在自己的零售业务上。 同时，传统平台也有它不可替代的作用。 因此，“在传统电商或新兴内容或兴趣电商平台之间平衡使用”成为一个紧迫的问题，这是在WARC“哪些议题会对2023营销规划产生影响”的问题之下，每3名受访者中就会有1人去选择的选项，另外还有54%的人表示不会再依赖头部平台。营销人需要找到适合自己的平台去聚焦。 实际上，快手、拼多多、抖音等能获得更高利润，这把所有巨头平台都再次逼到了一个转角处。不只是京东，腾讯的马化腾也表示“很多业务该砍就砍掉”，“与公司付出的管理成本和精力相比，非核心业务铺得太多并不划算”；李彦宏称百度要“重视商业的本质”，“容许短 受众中的影响力越来越凸显，品牌通过这些达人去传播自己的内容，进而影响圈层受众，成为一个重要手段。而在快手上，达人、店播，也都成为了吸引消费者的新式种草方式。WARC调查也显示，“与特定圈层的影响者主播合作”和“通过加强自播能力而掌控社群建设”，是2023年中国营销人优选的直播电商策略，分别有66%和63%的受访者选择这两项。 集度、英诺皮肤世家等品牌，都在做让产品核心内容化这件事，或者说让品牌和产品成为用户消费的内容中的一部分。从了解、吸引、问询、行动、拥护5点配备不同内容，把自己的产品可证、可知、可感的内容，通过用户的语言表达出来。 此，再从爆品中深耕出大单品，它可以作为新品和品牌的背书，这是一个新的逻辑。 过去两年，疫情让品牌纷纷转战线上；到了2023年，营销人将把重点放在加强渠道管理上，以做出更科学的规划。 逆向爆品逻辑 用内容平衡品和效 “先想平台，再想品牌”可以成为一个新的思路。由于数字化不只是一个让品牌可以卖货的工具，那么营销人要针对淘宝或抖音某个生态，首先去想适合在这上面卖什么样的产品，这个平台上的消费者特点是什么。这才是真正地去适应平台，这与以往“先有产品，后铺渠道”的思路是相反的。 65%的WARC受访者都认为在数字商务中，品牌和效果营销正在融合。 品牌研究自己受众的特点，选择适合自己的平台去种草，建立自己的内容阵地，树立品牌的定位和独特性，在后续的某个时期实现收益，这是在抖音等这些冲动型购买较多的平台上去平衡品和效的方法。 从平台方的实际动作来看，2022年小红书社区部和电商部合并，每日更新商品主题，体现风格和圈层需求；天猫则想要通过好的服务来留住消费者，而不只把目光放在“量”上；抖音、快手、B站等内容型社交电商发展迅速，其中抖音被很多WARC受访者列为投资首选项，它的一个重要吸引力就在于内容创作者数量的增长。 不管是短视频、直播，还是其他什么形式，内容在品牌连接客户上更加成为一个必要项。 在这个思路下，如华润三九市场部总经理于子桓所说，从前一个品牌配一个大单品的逻辑，也要转变；但为了跟进新概念而针对不同人群推不同爆品的时候，也要谨防当市场风向一变再变，消费者会逐渐对一个个历史爆品失去兴趣，进而对品牌失去兴趣 。因 如集度用户发展负责人杨振所说，成功的品牌主往往都具备一个“超能力”，即擅于用内容驱动增长 。“内容是从拉新、激活、转化、留存到用户推荐这一系列用户全生命周期链路上的催化剂。品牌内容从种草、养草到拔草，都需要结合用户体验，做精细的内容规划。” 同时，品牌也在内部建立相应的内容能力，从内容的生产、管理、分发、优化去提效。NBA中国在内容分发团队着意打造自己内容的帮助下，让NBA在2021年上微博热搜1000多次。 抖音直播在2022年除了鼓励品牌自播，就是将流量分发改成了60