每年客流量超千万，为什么机场零售依然举步维艰-千万级机场商业如何突破中等市场陷阱

每年客流量超千万，为什么机场零售依然举步维艰——千万级机场商业如何突破“中等市场陷阱” Breaking Free from the‘Mid-Market Trap’:Strategies for Commericial Development in Airports with Ten Million+ Passengers Annually 截止2023年上半年，我国共有254个民用运输机场，但是主要旅客的吞吐量主要集中于千万级机场中，其旅客吞吐量占到我国机场旅客总量的83%左右。这些千万级机场通常坐落于我国东部沿海经济较为发达省份的省会城市和经济大市，以及中西部省会城市。从近年的数据来看，这样的机场有41个，在全国的分布如下图所示： 02这些千万级机场有什么特点？What Are the Characteristics of Ten Million+Passenger Airports? 千万级机场作为重要的交通枢纽，展现出多个显著特点。 首先，这些机场通常客流高速增长。出现这一特征的原因一方面是因为这些机场本身就处于经济较为发达的城市，城市经济发展和旅游业为机场不断提供天然客流。从数据来看，千万级机场所在城市的平均GDP超过万亿元，且平均GDP增速超过6.5%，城市经济发达且具有不凡的发展潜力。另一方面，这些城市城镇化速率较高，且居民消费水平足以支撑航空出行的需求。根据过去的数据，这些机场的航班起降架次和旅客流量均呈现出迅猛增长的势头。尤其是刚刚步入千万级的机场，一定程度反映了所在城市居民追求高效便捷出行的旺盛需求。 其次，千万级机场所在地的居民消费水平普遍较高。从这些千万级机场所在城市的人均可支配收入和增速来看，平均人均可支配收入超过5万元，且增速在8%左右，体现出这些城市居民较好的消费能力，普遍消费水平较高。 11987亿元 2019年千万级机场所在城市平均GDP 6.55%2019年千万级机场所在城市平均GDP增速 50400元 2019年千万级机场所在城市人均可支配收入 2019年千万级机场所在城市人均可支配收入增速 最后，千万级机场所在城市的商业体日趋完善和成熟，购物中心的数量及进驻的优质品牌越来越多。由于千万级机场所处城市人口密集、经济发展快，居民可支配收入水平相较于千万级以下机场更高，使得市区商业得以快速发展。同时，机场作为对外开放和交往的要道，每年带来了上千万的旅游和商务人士，也进一步促进了城市的繁荣。 不过，种种迹象表明，千万级机场的商业发展普遍严重滞后于所在城市的商业体。 03千万级机场商业发展面临什么问题？Commercial Struggles at Ten Million+Passenger Airports 通常而言，机场商业分为有税和免税两大板块。由于中国人口规模大、地域辽阔，国内大多数机场目前的航线都以国内航班为主，因此其商业构成中有税商业的占比较大，也是多数机场在商业经营和管理中的痛点和难点。 从业态结构来说，有税商业主要分为餐饮和零售两大部分。就国内机场的实际情况来看，各个机场的餐饮在品牌化路上突飞猛进，运营商也尝到了品质升级带来的甜头，开始十分注重餐饮品牌度、丰富度和独特性的建立。当前阶段机场迫切需要解决的最大问题是零售板块。我们按照消费层级和受众范围对零售板块进行划分，可以大体上分为刚性需求为主的基础消费、奢侈品/精品为代表的高档消费，以及中端品牌零售三大类： ●基础刚性需求类消费（对应Travel Essentials，包括便利店、本地特产及纪念品、旅行产品等各种出行中的基本需求），这部分受众最为广泛，理论上可以做到人人都有需求的程度。 ●同样对大众具有广泛吸引力的零售品类是奢侈品、精品的高档消费（Premium or High-end），不过受限于奢侈品品牌的价格定位，对消费人群具有明确的筛选门槛，因此奢侈品的精品店对机场所在的城市、机场客流量规模和客群消费能力等都有较高要求。尽管如此，我们看到近年来国内主要机场在这一层面的消费方面取得的突破最为明显，众多机场俨然已经具有重奢商场的派头（详见下文）。 ●当前，国内机场普遍感到棘手的当属中端品牌零售板块。主要原因有三个：一是经济形势总体不佳，对中等收入群体冲击较大，社会消费整体呈收紧、下滑态势，其中又以中端消费品牌受到的不利影响最为明显，几乎所有品牌都在大幅收缩营销费用；二是原本进驻机场的中端消费品牌大多把机场视作一个“营销场”，而非真正的“零售场”，更多是从品牌营销推广的角度来决定机场店的开设（从实际销售数据也可以看出，很多中端品牌机场店的销售额并不理想）；最后，相较于数量稀缺的奢侈品品牌在消费者心智中拥有相对清晰的位置，且品牌集中度极高（绝大多数都由LVMH、Ker-ing、Richemond、Tapestry等集团掌握，以及少数诸如Dufry、DFS、Lagardère、中免等旅行零售运营商才能够获取品牌授权）的情况不同，以服装、饰品、运动户外配件为主的中等消费品牌数量众多，且市场主体极为分散，但往往只有极少数才真正能够在见多识广的消费者心目中占据一席之地。因此，作为旅行零售渠道的机场，要从“浩如烟海”的品牌群中找出符合自身的组合实在跟大海捞针没什么两样。这就要求机场商业管理团队在选择品牌时，不仅对消费者画像有深入且精准的洞察，能够及时掌握消费市场的潮流风向和时尚趋势（比如Athleisure风可能是当下最大的潮流，其中国内的安踏集团、比音勒芬集团或许就是其中的大赢家），而且还要能够广泛接触市场上的品牌方或者代理运营方，才能为机场及时更新商业形象与内容储备丰富的品牌资源。 概而言之，对国内千万级机场的商业来说，最艰难的任务就是做好零售。其中，绕不开的话题就是引入代表高档消费的精品业态，同时精准捕获对消费者拥有强大号召力的新势力品牌。 04千万级机场在精品业态上的表现引人瞩目Captivating Success: How Ten Million+ PassengerAirports Excel in Boutiques 为了清晰反映国内千万级机场在精品业态方面的表现，我们首先构建了一个奢侈品层级分布模型，把挑选出来的66个具有代表性的奢侈品牌分布在6个不同层级上。以这个六层级模型为参照，我们调查和分析了国内千万级机场拥有奢侈品牌的数量与结构。 对北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等大陆一线与新一线城市的机场来说，城市本身在全球范围内有一定知名度，城市自身经济发达，加上几千万的客流量，这些因素都对诸多奢侈品有较强的商业吸引力。近年来，无论是专业的旅行零售运营商，还是品牌自身，都在加速进驻各大核心机场，这将国内主要机场的零售市场推升到前所未有的水准。其中，收益最大的当属北京大兴、上海虹桥、成都天府和近期刚刚揭幕的重庆江北机场。 不过，对非核心城市、非主要枢纽机场来说，则没那么幸运。绝大多数机场都未能享受到奢侈品“大驾光临”的品牌红利，仍处在“苦苦追求却未受青睐”的尴尬之中。机场寻求提档升级，试图通过引入奢侈品品牌矩阵来抬升整体商业形象和品质自然无可厚非，而且也应当如此。只要坚持与各大奢侈品集团或奢侈品代理运营商沟通磋商，且保持开放和灵活的姿态，早晚会拨云见日、守得花开。尤其是一方面各千万级机场客流增长依旧强劲，另一方面品牌们也在积极探索下沉到二三线城市的可能性，那么千万级机场与奢侈品相向而行一定是大概率事件。奢侈品媒体数据显示，仅2023年上半年，奢侈品牌在中国市场就已开出150家新店，包括48家不同级别的“首店”，表明各大奢侈品牌在中国市场依然保持扩张和下沉姿态。 05头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场Top Airports Competing with Europe’sPrimary Hubs in Luxury Offerings 根据埃尔坡近期发布的《中国与欧洲机场奢侈品：埃尔坡2023机场奢侈品牌排行榜》，北京大兴、上海虹桥、深圳宝安和重庆江北四个机场“含奢量”都达到了20个及以上，分别是27、25、22和20个。单从数量上来说，这在全球范围都属于顶尖水平。作为绝大多数主流奢侈品品牌发源地的欧洲，其不少大型机场的“含奢量”基本上与国内机场相当（甚至数量上还不及）。尤其值得注意的是，这些奢侈品进驻的是国内机场有税区域，而境外机场主要分布在可退税的国际区域，其面向的消费人群和消费条件截然不同（有时品牌在国内外的定价存在差异，以及至少可以退12%的税，还有遇到汇率利好的时候，折合下来可能比国内便宜20%左右）。这种局面在一定程度上表明，国内核心机场有税商业板块的价值得到了主流奢侈品牌的认可。 头部机场的“含奢量”比肩欧洲主要机场05 数量是一方面，再从进驻品牌的量级来看。目前，通常所说的“重奢”品牌中，香奈儿CHANEL看上去更加审慎和挑剔，截止目前还没涉足任何一个国内机场的有税商业区域；爱马仕HERMES和迪奥Dior的精品店都进驻了北京大兴、上海虹桥和成都天府三个机场的有税区域；路易威登LV似乎更为开放，进驻了北京首都、北京大兴、上海虹桥、广州白云、成都天府等五个机场；宝格丽Bvlgari比较独特，没有从北京和上海切入旅行零售渠道，而是从深圳宝安、成都天府和重庆江北入手；算上刚刚在重庆开业门店，卡地亚Cartier在国内机场设置了四个精品店；欧米伽Omega进驻了北京大兴、深圳宝安和成都天府，上海虹桥的缺位有点意外；古驰Gucci的精品店是“重奢”品牌中最多的，进驻了北京大兴、上海虹桥、广州白云、深圳宝安、成都天府和重庆江北等六个机场。普拉达Prada和瑞士腕表则只在上海虹桥机场开设精品店。 与此同时，与欧洲主要机场相比，我们发现了以下相似和不同之处： ●相同点在于大陆形成了北京大兴、上海虹桥、成都天府“重奢三强”的局面，欧洲则形成了巴黎戴高乐、伦敦希思罗和罗马菲乌米奇诺这样相似的“重奢三强”格局（伊斯坦布尔严格说不属于欧洲）； ●主要“重奢”品牌都进驻了至少两个欧洲机场，与香奈儿CHANEL、劳力士ROLEX、芬迪FENDI等品牌完全与国内机场“绝缘”的情况不同； ●从品牌的层级结构来看，欧洲机场有明显的优势，重奢品牌的占比明显比国内机场要高出许多。诸如Hermes、Chanel、Dior之类的重奢品牌到达10个的机场在欧洲有三个，中国目前还没有一个机场达到这个高度。从整体情况来看，欧洲主要机场在“超高端”（Super Premium）层级品牌的占比为8.6%，中国主要机场则只有1.5%；在“不好买”（Premium Core）层级品牌的占比为28.7%，中国主要机场则为11.7%。这些数据表明中国与欧洲机场在“重奢”领域差距较大，中国机场入门级奢侈品品牌较多，表明仍有品牌结构优化的空间。 概而言之，在精品业态方面，大陆头部机场努力的方向是查漏补缺，进一步优化结构；中等体量机场则需要积极主动，全力补足结构上的缺失。 06中等体量机场的“中等市场陷阱”怎么破Breaking Free from the‘Mid-Market Trap’in Medium-Sized Airports 中段/中等市场之所以是一个陷阱，是因为称之为“中档/中等”就说明处在这个区间的大多数品牌本身就“高不成低不就”，既没有奢侈品的稀缺性，也没有当地特产的独特性。严格来说，“轻奢”本身就不属于奢侈品，而是中间市场的品牌，只是为了迎合部分够不着真正奢侈品的市场需求，这些品牌创造者们有意无意给自己营造了一些“奢侈味”。这反倒说明，落在中间市场的品牌要能够出头，甚至长红，似乎只有两个极为明确的方向：要么往奢侈品方向踮踮脚，与高档消费擦边；要么往“特产”方向使使劲，成为本地文化和特色的代表。 要挑选出真正中间市场品牌，的确是一个难题。不过，我们也看到了一些有效的做法。比如在深圳机场，管理团队摸准城市底色，大胆引入一批本地潮流时尚女装品牌，比较好地衔接了奢侈品之后的中间市场；以及在奢侈品牌集中的区域大胆引入华为手机体验店，自信展现源自深圳的智造品牌。再比如