中国品牌出海10个常见误区

10common mistakesChinesecompaniesmakewhenexpandingoverseas 2023年2月 为什么现在是中国品牌出海的好时机？ 1.中国经济进入高质量发展的新时代，出于经济转型需求，中企出海成为时代发展的必然趋势2.顺应时代发展的潮流，提高公司效益3.分散经营风险，优化资源配置4.充分发挥中国企业的优势，如制造业与供应链5.国内国际双循环政策下，享受政府对出海业务的扶持 误区1：分销渠道不足 早期出海企业的线上营销薄弱 以线下渠道为主的企业，也就是早期出海的大部分企业，他们大多通过传统方式寻求海外合作伙伴，以外贸贸易的形式拓展海外市场。他们的侧重点为当地代理商，所以往往在线上营销方面较为薄弱。 社交媒体宣传在西方效果较弱 •很多公司会选择通过跨境电商的形式，如亚马逊或者ebay提升线上销量，借助相对较低的成本投入，以买入流量为核心思路，并将流量转化为销量。•这就造成了一个现象：互联网的高速发展给品牌创造了得天独厚的网络营销环境，但也使得他们在线上营销用力过猛，从而忽略了分销渠道的搭建。中外消费者购买习惯的差异体现在海外消费者习惯于通过官方渠道购买产品，而国内消费者相对不太看中这点，可信的购买渠道缺失导致了海外消费者想购买却又无从下手的尴尬局面。 Florasis花西子:走红速度远超出购买渠道的发展速度 •2021年3月花西子（Florasis）正式入驻日本亚马逊。届时众多美妆博主在自己的社交媒体上自发推荐，成功打造了海外爆款产品。然而，花西子在海外社交媒体上的走红速度远超出购买途径的发展速度，在西方的销售渠道除亚马逊，Aliexpress之外，海外消费者购买产品的官方途径寥寥无几。 •从Instagram、Facebook和Reddit等社交媒体的评论中可以看出，在国外购买花西子并不容易。许多海外客户都在询问如从自己所在国家购买产品，但没有得到回应。 •早期在亚马逊美国搜索“Florasis”时，只有一个结果，即120美元的眼影调色板，同样的产品在Aliexpress上的价格约为71美元。然而，Aliexpress并不是购买化妆品的热门选择，因为它是质量差和运输时间长的代名词。缺少靠谱的渠道销售产品造成了部分对花西子感兴趣的美国用户迟迟不敢下手。 •另外，未能统一线上售卖价格容易造成消费者混淆，带来不好的购物体验感。发现问题所在之后，花西子建立了自己的官方网站，拓宽了销售渠道，海外销售额也大幅增长。 误区2：不够重视个人隐私 国内企业对数据安全问题较为粗放 数据安全作为一个长久讨论的议题，不仅容易产生漏洞，出现问题后也面临着难以解决的困扰。国内外文化、互联网发展进程的差异，使得数据安全层面的问题被放大。 国内企业在之前，对数据收集、存储、使用方面相对比较粗放，很多厂商对数据的过度获取用户信息也习以为常。在用户体验和隐私安全方面，默认了牺牲一部分隐私来获取更便捷的体验。 海外消费者对个人隐私更为重视 由于文化背景等差异，海外市场用户在使用电子设备的时候，对于个人隐私等安全问题相比中国用户更为重视。此外，品牌在国内的数据隐私条款可能无法适用于其他国家，在中国合法的条款在国外可能面临着泄露安全问题的监察，给品牌全球化进程带来信任危机。 欧美 《一般数据保护法案》(GDPR)、《加州消费者隐私保护法案》(CCPA)等 Anker安克：被指控泄露用户个人隐私 据知名科技媒体TheVerge报道，在未经过用户同意的前提下，Eufy家用安防摄像头官方APP允许用户访问其他人的账户信息，观看别人的录制内容和实时视频。不仅如此，Eufy摄像机还被爆出可以在未加密的情况下向云端传输数据，任何人可以通过摄像机序列号以及Base64编码组成的地址，轻松破解摄像机的具体地理位置。 类似Anker等一些IT企业在出海的过程中，为了不和品牌定位相冲突，试图避开一些行业中共识的技术问题，着重强调品牌的优势，造成了后患。 Eufy正在泄露你的“隐私”图片/头像&姓名…到云端 除了海外对于隐私安全问题的十分重视的社会氛围，Eufy一直以来标榜的数据隐私安全优势也受到了舆论的挑战。Eufy产品宣传语，“将隐私掌握在自己手中”、“采取一切可以想象的方式来保护用户数据的私密性和本地性”之类的语言，与现实情况相去甚远。用户隐私泄露使得部分海外消费者产生忧虑，一些视频博主终止了与anker的合作，另有媒体呼吁不再宣传anker旗下产品。0 互联网对Eufy的部分错误印象 现在就停止使用Eufy安全摄像头（还有anker&soundcore） 误区3：抄袭惹争议 寻求海外化的中国品牌更应注重原创，在设计、技术上应该提高自主创新能力，规避可能陷入抄袭争议的设计，同时尊重本地国情。 中国品牌出海，除了开拓属于自己的道路，还要主要是否涉及抄袭等侵权问题。模仿和抄袭这两个概念如果稍有不慎，就会越界。 部分海外消费者的固有观念里，中国品牌缺乏原创性，“拿来主义”成为了中国制造的代名词。不仅在中国，品牌对于版权意识相对漠视，在海外，由于跨境涉及的法律难以追究，使得维权道路雪上加霜。 一方面可以提升品牌影响力，以原创产品打动消费者，另一方面有利于保护国家形象，使得印有中国logo的商品实现从“中国制造”到“中国智造”的转型。 SHEIN希音：通过抄袭、复刻降低成本 •Shein作为首批成功进入海外市场的独立站模式的B2C跨境电商企业，将主力放在了美国、欧洲、澳洲等地。平台上的产品平均价格仅为10.70美元，价格低廉是Shein能快速在海外市场走红的重要因素。•但在商业上，一些爆火现象的背后常常也伴随着争议。低价是Shein的核心竞争力，但另一方面，低价销售的背后也面临着设计和质量的困局。产品在品质和工艺上都较为匮乏，依旧摆脱不了“一次性服饰”的品牌低廉形象，近几年来更是频繁地陷入抄袭风波。•欧美市场注重版权意识，而Shein依托于发展中国家的人口红利，一度被描述成快时尚行业的颠覆者。为了压低成本，缩短生产周期，Shein存在着抄袭剽窃设计创意，品质难保等问题。 除了抄袭问题，Shein在可持续性方面也被诟病。Shein宣称将“尽最大使用回收织物，例如聚酯”。但在网站上目前列出的52000件连衣裙中，据说只有64件是用回收聚酯制成的。这些选项的起价为4美元（相比之下，可持续品牌的选项很少低于50美元）。 设计师Mariama Diallo在社交媒体上发言，指责该品牌抄袭她的裙子设计。并说："我怎么能跟上呢？" 误区4：售后服务滞后 海外品牌如何做售后服务 售后服务是订单履约的最后一环，也是品牌在海外市场构建声誉的关键步骤，然而许多出海品牌急于追求流量，而在售后服务体系搭建上掉了链子。 在海外市场，竞争更加激烈、消费者保护与维权意识更强，在同类产品质量与性能相似的情况下，消费者更倾向选择售后服务完善的品牌。 电子书、prime视频/音乐 对中国品牌出海的要求 以亚马逊为例： ✓售后服务板块明晰，如实体业务与电子业务、账号管理与会员订阅等。✓每一项售后服务都有详细的视频及文本介绍。✓部分售后问题可直接通过customer service导航进行解决，无需人工。✓Amazon拥有电话客服、在线聊天、邮件三种人工联系方式。 ✓组建能够精通外语、快速响应的当地客服、维修团队 ✓在退换货方面，对品牌的仓储及订单处理能力提出了新的要求。 Temu：快递/派送不尽如人意 “Temu”是拼多多跨境电商平台，品牌名意为“Team Up，Price Down”，即买得人越多，价格越低。平台目前面向北美与非洲市场。2022年下半年，美国消费者深陷在通货膨胀和经济衰退之中，提供低价产品且奖励推广用户免费产品的Temu备受青睐。 人才团队搭建 合作伙伴的选择 Temu选择了极兔快递作为第三方快递服务商。然而，在出海方面，极兔快递于2022年8月才面 向 欧 美 市 场 推 出 了“J&TOnePacket”(极兔旺宝)。但是由于其刚刚进入欧美市场，没有足够的站点，面对短期爆发式的订单，面临着储运方面的挑战。 从Temu官网Career页面可以看出，目前Temu需要三方面人才：客户服务，网红营销，和高级银行合作扩展。结合目前Temu主要遇到的支付及售后服务问题，可以看到Temu在出海前还未搭建起完备的海外人才团队。 对于第一批客户，Temu建立了糟糕的声誉，在BetterBusinessBureau平 台 上，Temu的消费者评分仅有1.59/5。消费者反映的问题包括未送达的包裹、神秘的收费、错误的订单和反应迟钝的客户服务。 我12.16下了单。19号收到邮件说我的订单已经寄出。然而，物流显示直到26号我的包裹还没有揽收…每次我联系客服都给我各种理由，其中还包括埋怨邮局速度慢…如果真的如邮件所说19号寄出了我早应该收到我支付的包裹了。 误区5：品牌市场定位不明确 照搬在中国成功的定位 许多品牌在出海时，仅仅照搬了在中国实践成功的品牌定位与企业形象，或针对海外市场做了微小的调整，缺乏明确的品牌定位和营销策略，使得品牌难以在海外市场上脱颖而出。 品牌市场定位是品牌在消费者心中塑造形象的过程，它将影响到消费者的购买意愿及对品牌的忠诚度。 失败原因： •并未能很好地运用成功经验到海外市场上•缺乏专业的海外市场营销策略和人才团队 定位不足 过度定位 定位混淆 2 4 1 双重定位 3 品牌未在消费者心中留下清晰的形象特征。主要体现在没有提炼出品牌及产品的核心价值，以至于后期营销活动疲软。这要求品牌在品牌及产品推出前做好市场及创意研究，保证强有力的定位。 好的品牌再定位可以帮助品牌顺应消费者市场变化、脱离增长困境。但是，当品牌时常调整自己的定位，或提供相互矛盾的好处时，这会让消费者对品牌究竟能带给他们什么好处产生疑惑。 品牌在传递定位信息时不够统一，从而无法说服消费者。例如，“植物肉”产品在海外市场受到热捧，许多国内品牌也纷纷加入赛道推出产品，却未考虑消费者教育的不足。“肉”与“植物”让普通消费者无法信服。 品牌在实施差异化战略时，常常过度强调自己的某部分形象，从而牺牲了部分市场。例如，中国品牌出海时会强调“性价比”，同时也给海外消费者留下了“低质量”的印象。 Miniso名创优品：费力不讨好的品牌定位 名创优品（Miniso）是一家中国主打“低价”与“日系”生活用品零售商。在海外市场，名创优品基本没有改动自己的品牌定位，名创优品触犯了定位不清晰的三种类型问题。 1过度定位&双重定位 定位不足 2 名创优品被设计成日式风格，让一部分海外的中国消费者产生反感，也让了解中国与日本文化的海外消费者产生疑惑。2022年8月，名创优品在其西班牙官方Instagram账户上，将穿着旗袍的迪士尼娃娃称为“日本艺伎”出售，这惹恼了中国及海外顾客，他们在评论区发出反对的声音。 名创优品依赖与著名IP的合作，而缺少自主设计的IP。根据Quora（美国版知乎）的一些评论，一些消费者对名创优品的定位十分模糊，甚至认为其是漫威的官方衍生品商店。 为什么名创优品（100%中国品牌）假装自己是日本品牌？ 误区6：品牌商标不够有远见 语言歧义的案例 进行海外化拓展的中国品牌，应留意品牌名称的语言歧义。由于不同的文化背景和理解差异，同样的名称可能会出现负面的歧义。比如，诺基亚Lumia手机，在英文语言下没有问题，而在西班牙语言中Lumia指的是“Lady of the night”。 随着越来越多的本土品牌在国际市场大放异彩，例如，李宁在国际时装周上首次亮相；安踏收购Fila；这一方面给想要尝试出海的中国企业带来了更多的机会，另一方面也暴露出一些文化差异造成的问题。 品牌名称有可能侵犯他人在先权利。这种情况的出现主要是公司未能预先了解目标市场上，是否存在与自己品牌相同或有争议的当地品牌（商标）。在未经允许的前提下使用了有争议的品牌进入目