亚洲地区品牌向善宗旨的研究报告

因为没有足够的研究来检验亚洲背景下品牌目的的相关性。 近年来，关于品牌目的的研究已经写了很多丰富的材料，但这些研究大多 从西方市场的角度进行的，只有少数是纯粹关注亚洲的。 为什么要对品牌目的进行另一项研究？ 这些研究通常侧重于确定与该地区消费者最相关的社会话题，而没有调查基于这些话题的品牌定位是否会使品牌对亚洲消费者更具吸引力和独特性。 考虑到亚洲的多元文化，我们还认为有必要更好地了解亚洲内部存在的细微差别-无论是跨国家还是内部-以使营销人员能够调整品牌叙述。 我们如何进行这项研究研究方法 内容:使用带有封闭式和开放式问题的结构化问卷进行在线调查 世卫组织:新一代亚洲人（年龄18至45岁） WHERE: •中国大陆•韩国•日本•Thailand•菲律宾•India 多少人:N=300/国家；总计N=1,800 Pure Spectrum代表BBDO进行的野外工作和数据处理。 学习1： 亚洲消费者对品牌目标非常负责，使其成为市场应在该地区占据优势的重要定位策略。 对品牌的态度 %世卫组织强烈同意* 在亚洲，几乎一半的消费者表示，他们最近选择了自己的社会品牌目的。 •然而，值得注意的是，如果没有关于品牌产品或服务质量的同样引人注目的叙述，就没有品牌目的。 •在那些说他们希望品牌具有社会目的的人中：十分之六的人选择了一个品牌，因为它的高质量产品或服务。 •品牌宗旨在帮助品牌建设质量品牌 意识。在吸引品牌注意，与观众形成积极印象以及引发消费者好奇心方面，它优于其他类型的内容。 学习2： 尽管目的驱动的主题因国家而异，但一个主题在所有市场上都表现强劲：环境与可持续性。 各国消费者希望品牌赢得冠军 主题或原因你想让品牌赢得冠军吗?（请从列表中选择3） 可持续性是最重要的。 •当被要求提名品牌应该支持什么原因时，环境-相关主题排在首位。 •为大众提供负担得起的产品与该地区许多人的日常生活息息相关，在亚洲消费者的目标定义中排名很高。 TOP-5，按国家/地区 您希望品牌赢得冠军的主题或原因是什么？ 专家语音 “环境问题和气候变化关系到我们每个人。最近创纪录的热浪席卷了中国一半以上的土地，影响了超过9亿人-超过了欧洲的总人口。这些极端气候事件变得越来越普遍，它们增加了对这些问题采取行动的紧迫性-品牌在这里可以发挥明显的作用。. ” 哈里·陈 BBDO中国集团规划总监 学习3： 有一种清晰的模式正在形成——经济越不发达，消费者就越想要植根于目的的品牌。 两个国家站出来成为最感兴趣的国家在有目的的品牌中：菲律宾 对品牌目的的态度 %世卫组织强烈同意*-按国家/地区 还有印度. •来自这些欠发达经济体的消费者最希望品牌在社会中发挥重要作用。 对品牌目的的态度与经济发展 亚洲的“品牌目的悖论” •在亚洲，一个国家的经济状况与其公民对品牌目的的态度之间存在很强的负相关关系。 •经济越不强劲（以人均GDP衡量），人们对品牌为社会做出贡献的渴望就越大。最好在菲律宾和印度等市场上体现出来，在这些市场上，公民期望品牌能够填补政府通常无法填补的社会空白。 •相比之下，日本和韩国的经济越强劲，人们就越不可能指望品牌和公司来体现一个目标。 菲律宾和印度:人们需要品牌来缓解生活中的紧迫挑战。 •在这些极易受到全球变暖影响的国家中，消费者需要品牌来倡导可持续性。此外，这里的公民还希望品牌使所有人都能负担得起的产品，并帮助当地社区蓬勃发展（例如，通过使用当地食材，帮助政府采取主动行动等）。 因此，这些市场的消费者 更有可能买到目的驱动的品牌。 专家语音 “一个充满第一世界野心的国家受到第三世界基础设施的抑制。大量年轻的印度人口不得不面对旧的保守心态的抵制。国家对改善基本生活质量的冷漠，以及缺乏老一辈人可以利用的任何文化剧本来应对新出现的叙事，迫使印度人将品牌视为变革者！我们期望品牌利用其资源在销售之外产生有意义的影响。品牌可以为新想法提供社会认可，他们可以弥合基础设施的差距，他们可以纠正任何阻碍进步的错误，从而成为实现我们第一世界愿望的催化剂。. ” SURAJAKISHORE BBDO印度首席执行官 学习4： 日本和韩国的目的驱动品牌的弱共鸣来自男性。这些国家的女性在性别问题上将品牌视为盟友。 在日本和韩国，女人比男人更想要品牌的目的。 •在这些国家，女性比男性更有可能接受植根于目标驱动的价值观的品牌。 •在日本尤其如此，女性比男性更有可能寻求体现目标的品牌。 日本和韩国的性别鸿沟：您希望品牌赢得冠军的主题/原因是什么？ 当涉及到女性就业问题时，日本和韩国女性将品牌视为潜在的盟友。 主题或原因你想让品牌赢得冠军吗? •由于这些国家的男性不太热衷于这个问题，女性被要求从社会上的其他来源寻求支持-包括品牌。 •事实上，在日本，更多的女性认为品牌倡导女性赋权/平等(35%)比环境(18%)更紧迫。 日本和韩国 关于性别问题的个人信仰%坚信*-按性别 在性别问题上，女性从男性对手那里得到的支持越来越少。 男人女人 •虽然整个区域在性别平等问题上存在性别鸿沟，但这尤其是在日本和韩国发音。 •在这两个国家，男性最不关心性别平等。 专家语音 日本的性别差距指数在146个国家中排名第116位，是发达国家中最低的。造成这种情况的主要原因之一是男女之间的收入差距以及女性在管理职位上的比例较低，日本女性期望公司（拥有品牌）能够改变这种状况。另一方面，由于男性在日本的性别差距中并未受到不利影响，因此调查结果可能表明，他们对这一话题的兴趣不如女性高。（不幸的是！）。” KAORIYATSUBBDOJAPAN 学习5： 尽管日本人对品牌的目的不那么感兴趣，但他们希望品牌能支持那些能在困难时期为他们提供财务帮助的问题。 日本的男人：世界第一消费者应对第三世界问题。 主题或原因 你想让品牌赢得冠军吗? •虽然日本男性一般不会表现出对品牌目标的兴趣，但他们希望品牌帮助他们处理具有挑战性的财务问题，我们也看到这在菲律宾和印度的新兴市场消费者中很常见。 •实际上，使所有人都能负担得起的产品是日本男人希望品牌拥护的首要话题。在其他国家，男人优先考虑环境/可持续性的紧迫性。 学习6： 亚洲最近的发展已经在地缘政治风暴的中期迎来了品牌民族主义的新时代。 国家的崛起骄傲和潜在的角色品牌可以发挥它。 •受该地区地缘政治紧张局势影响的国家的消费者更有可能希望品牌提升民族自豪感。 •该地区某些地区（例如中国）的品牌加强了这一点，这些品牌采用了一种目的叙事，以庆祝新发现的优势感和爱国主义感。 在中国和日本,对“爱国品牌”中心的渴望围绕着男人。 %谁说他们想要品牌“促进民族自豪感” •在中国，提升民族自豪感是男性希望品牌拥护的第三大品牌宗旨。 •在日本男性中，这个话题比环境和可持续发展的主题更引人注目。•另一方面，这两个国家的女性不太关心这种民族主义的品牌言论。 学习7： 当谈到围绕LGBTQ广告的品牌目的消息的潜力时，亚洲的情况非常不稳定。 亚洲地区可以分为四(4)个 对LGTBQ问题和广告的开放。 活跃的ADVOCATES:泰国消费者 •泰国消费者对LGBTQ社区的接受程度高于该地区的平均水平。•泰国消费者也希望品牌比其他亚洲国家的品牌更多地倡导这一事业。•因此，在这个市场上，品牌有机会加入与消费者的斗争。 ACCEPTANCE&ADVOCACYINDEX:LGTBQ权益 被动的支持者：印度和菲律宾消费者 •印度人和菲律宾人-尽管植根于保守的宗教-实际上表现出对LGBTQ社区的接受度高于平均水平。 •在这些国家，消费者对品牌倡导这一事业的渴望比平均水平要弱— —要么是因为他们不再认为这是一个问题，不再需要品牌倡导，要么是因为他们在发展中经济体看到了更紧迫的问题。 •无论哪种方式，品牌仍然有机会在这些开放的市场中加强变革。 验收和ADVOCACY指数：LGTBQEQUALITY THE 交感生态位:日本和韩国 •在日本和韩国，接受LGBTQ社区开放的消费者比例仍然很低。 •Nevertheless, progressive supporters of the community— while less than in other countries — are very vocal, andreally want brands to support it actively. These offeropportunities for counter - 文化品牌有勇气支持LGBTQ社区。 验收和ADVOCACY指数：LGTBQEQUALITY THE检查人员:CHINA •总体而言，中国市场对LGBTQ开放的阻力仍然很大。因此，让品牌支持这一问题的愿望比地区平均水平要弱。 •主张这一问题的品牌和消费者需要与保守的法律/监管障碍作斗争，以在营销和传播中公开表达。 不管LGBTQ的接受度和好感度如何，很明显 亚洲的年轻人将引领潮流。 专家语音 “我们生活在一个日益多样化的世界。随着全球人口结构的转变，品牌必须采取包容、多样和交叉的方式来吸引消费者，作为其业务增长战略的一部分。另一种选择是一个慢慢变得不那么重要的品牌。我们知道，Z世代消费者是最受欢迎的消费者群体，因为它与LGBTQ +社区有关，这项研究表明，品牌在倡导这个社区方面也是多么关键。. ” JASONROSARIO BBDO WORLDWIDE首席多元化、股权和包容官 学习8： 消费者不仅从品牌中寻求目的感。他们还从品牌背后的公司中寻找它。 企业品牌形象在推动购买中的作用不可低估。 •大约十分之七的亚洲消费者“一直”或“大部分时间”都在考虑他们购买的品牌背后的公司。 当你想到一个品牌背后的公司：什么品质对你最重要？ 一个引人注目的公司形象是由一个相关的 目的。 •将与目的相关的项目相加，大致相当于产品质量的声誉。它表明公司的目的正在成为几乎和它在产品质量上的声誉一样重要。 当你想到一个品牌背后的公司：什么品质对你最重要？ 再一次，发展中经济体是公司声誉的最特殊之处。 •在品牌背后的企业实体方面，印度和菲律宾拥有最挑剔的消费者。•在这两个国家，对公司如何影响国家的发展都有很大的兴趣（中国和印度分别为20％和14％）。环境影响也是两个市场的关键主题（分别为14％和11％）。 专家语音 “消费者赞赏公司在国家建设方面的努力，尤其是在像我们这样的第三世界国家，政府在许多方面都受到挑战。阿亚拉，圣米格尔和SM等族长公司继续在基础设施，可持续发展，农业，医疗保健，教育和灾难响应。” 弗兰克·卡恩-冈萨雷斯首席执行官BBDOGUERRERO 总结:这些趋势对品牌和营销的未来意味着什么？ 气候变化可能加快了品牌目的的重要性。As 随着全球变暖的影响加剧，更多的消费者将期待品牌拥抱紧迫感，成为解决方案的一部分，而不是问题。当这种情况发生时，品牌宗旨将比现在更多地影响品牌和客户关系。 品牌目的将成为Z世代亚洲市场的“权利” 消费者逐渐成熟，接管社会。尽管传统的思维方式和叙事方式在该地区仍然存在，但25岁以下的人在LGBT接受和倡导等问题上表现出进步的声音。他们将期望品牌成为他们的声音，而不代表社会目的的品牌将失去社会货币。 品牌将越来越多地拥有与准 政府机构。在亚洲的发展中地区尤其如此，那里的公民已经期望品牌能够加强并填补公共治理系统通常无法填补的空白。从这个意义上讲，那里的消费者将继续期望品牌与政府拥有相同的议程。 亚洲的品牌目标将具有亚洲特色。品牌宗旨在 亚洲永远不可能存在于真空中。一个品牌的目的— —与该地区的消费者相关— —总是需要植根于产品或服务应该在功能上提供的东西。它还需要在客户旅程中得到理性/功能性内容的补充。 VOICES 是一个项目BBDO亚洲规划委员会 汉斯·洛佩兹-维托B