禧贝HappyBABY溯源之旅活动方案

Brief recapBrief recap •Background 美国有机辅食NO.1，但在中国市场占有率较小。 Objective 1.Awareness：提升中国消费者对于品牌的认知。2.Differentiation：树立品牌印象，强化品牌RTB➕匠心有机 Challenge 1.在有机辅食红海中，禧贝如何突出重围？2.五家平台高管+资源分配的尴尬，我们该如何解决3.激发消费者参与的同时，如何做到有效的教育，传达品牌核心优势 CONTENT 1.Strategy thinking 2.Live creative content 3.Communication plan 4.Backup slides HAPPYBABY •消费者关注度不够； •消费者印象：较多在谈论禧贝时关联嘉宝，且对禧贝来自美国有所认知。“有机”印象弱。 电商 百度指数 •口味清淡、宝宝喜欢吃•有机放心 禧贝/Happyfamily/Happybaby未被收录百度指数. 我们的竞品,都在说什么 W h a ta r e o u r c o m p e t i n g p r o d u c t s ? 贝拉米BELLAMY B r a n dc o m m u n i c a t i o n c o r e i n f o r m a t i o n 品 牌 核 心 传 递 信 息 ： B r a n d S l o g a n： 澳洲强绑定、纯净优质，环境验证 A Pure start to life，纯净优质的生活之源 S o c i a l传 播 亮 点 B r a n d As s e t 明星背书-张梓琳澳洲溯源纯净之旅口碑安利-代购强势安利 ⚫Australiamade产自澳洲⚫CertifiedOrganic有机认证⚫Quality ingredients优质原料 地球最好Earth's Best B r a n dc o m m u n i c a t i o n c o r e i n f o r m a t i o n 美国强绑定、有机认证，30+经验品 牌 核 心 传 递 信 息 ： B r a n d S l o g a n：大自然的启发 平台安利种草消费者真实口碑塑造S o c i a l传 播 亮 点 B r a n d As s e t ⚫USDA有机认证⚫30年+有机经验 喜宝HIPP B r a n dc o m m u n i c a t i o n c o r e i n f o r m a t i o n 品 牌 核 心 传 递 信 息 ： B r a n d S l o g a n：自然恩赐，恩予自然 产自德国，品质优良，环境优质，有机种植经验+ S o c i a l传 播 亮 点 B r a n d As s e t •教授证言•官方背书•公益合作•品牌形象塑造•品牌形象IP ⚫产自德国⚫欧盟有机认证⚫60年有机种植经验 禧贝优势 禧贝劣势 ➢劣势： ➢相同： 品牌历史较短产地相同难以区隔，进入中国市场较晚，没有明星证言，消费者认知度低，缺乏social buzz 有机认证，有机可追溯 Thinking 有机辅食市场竞争激烈，有机辅食概念呈井喷现象。 在有机辅食的一片红海下，各大品牌抢占先机那我们的消费者，又如何看待有机/有机辅食？ 消费者洞察 我们的TA到底如何看待有机/有机辅食？ 23位妈妈-TA深访 #正在选择辅食# ⚫买辅食会考虑哪些因素？ 我现在买的一款就是在知乎上看到有妈妈安利，当时看到它有什么什么认证好像很厉害就买了。 买的时候主要还是靠网上去搜啊，去了解再去买，看别人都买什么，评价怎么样， 我买的辅食就是嘉宝和禧贝，买嘉宝是因为听说过这个牌子，很了解了，知道它的原产地啊什么的，就买了。禧贝就是身边朋友都在推荐啊，说它口味不错，营养全面。 买辅食的时候，基本不怎么考虑，会多尝试，后面再买就会去看一些小红书口碑、最主要的还是电商的一些评论，那个比较真实 口碑、口感、品牌知名度 买辅食的时候主要还是结合自身需求去考虑牌子啊、口碑啊之类的，我自己的需求会决定我买什么。买回来宝宝不排斥愿意吃就会默认宝宝是喜欢吃的，会愿意再给宝宝买。 当然我家宝宝比较挑食，对于我宝宝愿不愿意吃比较重要，就是会看产品的口感如何。 ⚫是否会购买有机辅食，购买出发点是什么？ 对于有机辅食没什么概念，你需要告诉我是什么有什么用才会去购买吧，还有需要你要证明自己是有机的，要有一些权威认证之类的，它就像给自己一种安慰，宝宝吃这个安全放心的。 有机不有机对我来说没有太大吸引力，我会去尝试买，但并不是为了有机这一个点，而是考虑像健康啊、安全啊、营养啊这些原因吧。” 认为有机辅食更加安全，值得信赖，营养好，更加高级消费者认可有机辅食的口感&营养 会购买，因为会很放心，国外犯罪成本高嘛，就觉得国外的很安全。但拒绝洋鬼子，你要证明自己真的是，比如创始人是国外的我就放心。 有机给我感觉就是安全性高，毕竟残留少啊，但它贵并不就一定好，只是辅食的价钱也不会差太多，而且不吃太久，就不会care价格这一块。” 我不会说因为某个品牌专门做有机辅食就买它，我感觉国外的辅食都是有机的啊，质量很好啊，不会差太多，我不会再去花时间让宝宝尝试新的东西了，时间成本太高。” ⚫如何理解有机的概念？ 有机就是比较健康，没有什么农药化肥，但会想要质疑真的是有机的吗还是只是说说而已。 有机就是没有添加剂、品质很好，很稀有啊、高端，就是绝对的安全、绝对有品质。 无污染纯天然，健康，没农残，品质，质量的体现，高级感但依旧会心存质疑 有机给我感觉就是无污染纯天然、没有添加剂啊。 有机的话就感觉质量好一点，品质高一点吧。 有机=品质、荣誉感、阶级感、高级感、高品质 消费者洞察 有机辅食每个都有好多相关机构的认证，什么USDA之类的，我们作为消费者来说也不知道这些标志是什么 就感觉现在什么什么都在说有机，有机奶粉，有机蔬菜……到底是其中有机的真实性值得深究。 更想要看到有机的原产地，食材。想要通过真实的感受，验证有机的真实性 消费者对“有机”认知不全，她们，需要验证 挑辅食，就是妈妈对宝宝爱的最好证明。 看认证，有机认证更加权威，更加需要知道认证机构背后的含义 闻味道，天然的味道，不含香精和糖。 听口碑，到底身边的妈妈如何评价，需要一探究竟 触新鲜，有机辅食原材的新鲜，才能让人买的放心 尝口感，宝宝的口感喜好才最重要。 Bigidea 通过五感全维度强化品牌优势嗅觉味觉听觉触觉视觉关联，探索寻找更加真实的“有机”体验 现有资源 直播主持人推荐 ➢窦文涛 ➢竹幼婷 香港凤凰卫视著名主持人。 ➢沈星 1980年4月29日出生于台湾台北。 ➢个人经历： 凤凰卫视节目主持人 ➢个人经历： 1996年加入凤凰卫视。曾主持过娱乐资讯节目《相聚凤凰台》，新闻节目《时事直通车》，2003年开始主持法制节目《文涛拍案》。 ➢个人经历： 2012年，主持《点滴凤凰人》节目。2015年，主持《新闻今日谈》节目。2017年，主持《全媒体大开讲》节目。现在是《全媒体大开讲》、《天下被网罗》的主持人。 她在凤凰卫视中文台主持两档节目，一个是和尉迟琳嘉搭档主持《娱乐大风暴》，另一个是美食节目《美女私房菜》。 2004年度"中国电视排行榜"中，获选为最佳谈话节目主持人。 替千万妈妈全维度认证禧贝有机辅。 五感体验全美第一有机辅食 各平台高管化身五感体验官，带你全维度证言全美第一有机辅食 Live stream review 匠心和科技开始的地方——禧贝产品研发中心 妈妈探员，为中国万千妈妈们揭开禧贝辅食产品背后的神秘面纱 产品研发窗口研发人员正在对样本进行取样检测 走廊上互相讨论着配方的改进营养的配比和优化 对于数据的把控和对比更是一丝不苟 ThinkingThinking 妈妈探员 蒙眼搭配最强辅食餐互动， 通过嗅觉辨别有机食材， 突出有机果蔬的新鲜质感，营养学家纠正辅食餐搭配误区，强调品牌匠心有机，独有的超级食谱概念 妈妈探员挑战高难度蒙眼搭配辅食餐，惨遭营养学家纠正 营养学家验收成果强调辅食搭配误区 误区1.食材一定要多样性多样性的搭配只会使食物的味道变得很复杂，不利于宝宝味觉培养，同时宝宝对于食物的认知失去兴趣。 妈妈探员蒙眼寻食材搭配心中完美辅食餐 营养学家科普宝宝辅食大不同超级食谱完美解决辅食搭配困扰 “果蔬要齐全”“胡萝卜素对宝宝视力好”“VC，VD必不可少”“4个月左右的宝宝更需要补铁”……z “首次添加辅食的宝宝应从米粉开始”“米粉的选择十分重要，糙米的营养远高于大米” 天猫高管 挑过了那么多的好货，在产品研发中心，找寻到了真正值得信赖的辅食好货！我是你们的嗅觉体验官，我证明，禧贝，值得妈妈们的信赖！ 采摘有机果蔬，感受一手新鲜 Live stream review 探访美国有机农场，发现品质奥秘 随即来到美国有机农场，采摘新鲜果蔬，感受农场自然风光 在农田间，针对果蔬进行抽样采摘评测口感，水分，所含纤维是否达标 Thinking 主持人采访有机农场主找寻农场背后的故事，突出有机农场的严苛标准，增加互动，强调触觉体验，妈妈探员亲手采摘有机果蔬，感受食材第一手的新鲜，强调品牌匠心有机。 妈妈探员移步有机农场，听农场主说出这片土地的故事 大家好，我是PETE，是格里姆韦农场的农场主之一，对于有机农场而言，条件极为苛刻。不仅要有充足日照、新鲜空气、干净水源，对于土壤的要求，更是严谨。 ——禧贝对食材的生长环境要求异常严格，因为这是有机食品的源头，更是安全的源头。HAPPY BABY is extremely strict on the growth environment of ingredients, because it is the sourceof organic food and the source of safety. 农场主PETE 我们使用“三叶草”抑制杂草，利用自然的风和小鸟来清除害虫，有机农场拒绝化肥和农药！ ——有机牧场进行有机种植：自然休耕保证肥沃土壤，生物除草拒绝一切化肥农药！ Organic farming for organic farming: natural fallows ensure fertile soil, and biological weeding rejectsall fertilizers and pesticides! 妈妈探员变身小帮手，体验有机果蔬的采摘乐趣 品尝果蔬体验有机的味道 妈妈探员惊呼“味道真的好棒！”有机果蔬更胜一筹，口感清甜。更加可口清脆 在农场验证了禧贝美国有机农场的土壤肥沃水分充足有机环境满分！~我是你们的触觉体验官，我证明，禧贝值得妈妈们信赖！ 员工讲述匠心制造背后的故事 Live stream review 体验农场主的采摘过程后，来到工厂，观看全自动化生产线 美国有机辅食NO.1——禧贝的生产过程，强化品牌全链有机概念 全自动化生产线正在对产品进行最后的包装和筛选分类 工厂操控键技术人员正在把控着全自动化生产线 工厂的人员正在对公共区域进行全面的灭菌 妈妈探员采访工厂员工，了解到关于生产线员工的“匠心” 每一件产品在出厂售卖前，都要经过多达260道的检测，排查超过1200种可能残留在食品里的有害物质，这种标准相当于在25万平方米的地方寻找一粒盐，精细程度可想而知，目的就是要确定每一件禧贝产品都“0污染”。 工厂距离农场只有短短4mins的路程，最大化的保证了原材的新鲜。全自动化流水，确保有机环节最大化减少人为的污染。The factory is only a short 4mins a