小红书整体框架及玩法

CONTENTS 小红书整体框架 小红书玩法 PKCKS方法论助力提升 实操干货 小红书整体框架 02小红书玩法 小红书玩法 先有投放规划，再有内容 如 何 在 小红书获 取长 期 且 低 价 的 转 化？ 以优质内容为核心的小红书投放方法论-PKCKS Product|什 么特 征的 产 品 更 容 易 在 小 红 书 引爆？ 刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆 Keyword|搜 索 页 是 形 成 品 牌 产 品 口 碑 、 影 响用户 心智的 关键路 径 通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径 在购买前有过搜索小红书行为 60%流量来自搜索页品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理 Keyword|合 理 布 局关 键 词 能 够 有 效 提 高 内 容被主 动检索 的概率 关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 核心用户群SEM心智占领 Keyword|搜 索 计 划1 :品 牌 词 布局思路：与在淘宝搜索品牌词的出发点不同，用户在小红书搜索“品牌词”时，大概率是不了解品牌的，希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此，请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步，无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣，只要她不了解这个品牌，大概率都要来小红书搜一搜，要把握住这个最精准新客户人群，把品牌最想要传达的信息，以用户最容易吸收的方式--关于品牌的热门笔记，不断地教育和传达。 •哪些词是品牌词？如何设置？ 品牌词：【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24小时在线。 品牌词延伸词：可以以【短语匹配】模式自己设置。举例：设置“金典”短语匹配，由于泛匹配，会在更多词下出现该广告，可以适当调低出价，收割相关潜在目标新客。 •素材建议？ 通常“笔记”的点击率通常为其他素材（商品、落地页前链图）的2-5倍，因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位！（除非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记，则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位素材） •出价建议？ 参考建议出价设置，对品牌词利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否3、13、23位广告位均为自身品牌素材，及时调整。 Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —品 牌 词 购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、带有LOGO的产品图片等，可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。 Keyword|搜 索 计 划2 :核 心 词 核心用户群SEM心智占领 布局思路：品牌要理解在每个渠道下用户的需求，才能最高效的做营销。用户在小红书搜索“非品牌词”时，90%她已有了模糊的需求，希望来小红书搜索并了解这个类目/需求点下，当前流行什么、大家推荐什么、什么是新鲜有意思的。要迎合用户对信息的需求，翻译过来也就是，用“高赞笔记”去截获目标客户，而不是强怼粗糙的商品卖点。（小技巧：当你看到你的核心词搜索结果的第1、2、3位上还不是高热度笔记时，恭喜你，获得了一条坦荡荡的美好赛道，请务必果断拿下。） •哪些词是核心词？ 核心词由品牌的核心产品、新品的主打卖点+品类词组成。核心词也可能是大类目词、功效词、人群词、场景词，只要是必需想占领心智的词，都可以是核心词。 【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24hours在线。 •素材建议？ 核心词应该在笔记创作之前，就规划好，预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记，并进行匹配投放。 •出价建议？ 参考建议出价设置，然后利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否1、2、3位广告位均为自身品牌素材，及时调整。 Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —核 心 词 以上三篇笔记均购买了粉底、粉底液这两个词作为核心词，核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记，为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图复现该核心词，例如：用户在搜索了粉底液这个词之后看到上面三个笔记会有很大概率点入查看。 Keyword|搜 索 计 划3 :竞 品 词 竞品用户群截胡！（看种草成本CPE） 布局思路：最值得顺手截胡的词！一样的逻辑，当用户来小红书搜索竞品时，代表被竞品的某个宣传点所吸引，但又不那么了解竞品，那么竞品花了大力气吸引来的核心目标客户，如果能够截胡，一方面获取了自家的新客，另一方面还让竞品一部分获取新客的市场预算打了水漂，双倍的快乐。 •竞品词配置素材建议？ 根据不同产品线/卖点/功效，选择不同的竞品设置：譬如W品牌在代餐奶昔上竞争对手是S，则在购买“S”品牌词时，应选用高热度的代餐奶昔笔记；在益生菌上竞争对手是F，则在购买“F”品牌词时，应选用高热度的益生菌笔记。 【短语匹配】模式配置 •如何考核？ 先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —竞 品 词 竞品词 购买竞品品牌的关键词的笔记应注意，不要在标题或者首图等明显位置出现本品牌的品牌名称，可以重点突出产品的功能以及效果，在笔记末尾部分再安利产品及品牌，否则会出现关键词转化率较低的情况。 潜在新客群看种草成本（CPE） Keyword|搜 索 计 划4 :大 类 目 词 布局思路：搜索是精准种草的开始，而信息流是种草的延续。大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，会带来2个好处：1.由于千人千面，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示；2.提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 •哪些词是大类目词？如何设置大类目词和它的的相关延伸词组成【短语匹配】 •素材建议？高热度的、在标题以及首图出现大类目词的笔记 •如何考核？先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —大 类 目 词 笔记需要在标题以及首图出现该品类词（例如：空瓶多次的精华，用到铁皮还舍不得扔的腮红等），以确保可以吸引搜索相关品类词的用户点击查看，提高转化率。如果笔记素材不够，已经为同一篇购买了与该品类相关的核心词，可以考虑将核心词拓展（例如：眼影→小众眼影，精 华→修复精华）作为品类词进行购买，节约成本。 Keyword|搜 索 计 划5 :功 效/人 群/场 景 词 潜在新客群看种草成本（CPE） 布局思路：在小红书做营销，必须懂得“场景化营销”的概念，即思考什么人、在什么场景下会使用我家的产品。与泛类目词的搜索人群相似，目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示、提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 由功效、使用场景、人群特点的相关延伸词。比如，孕期吃什么、备孕妈妈、减脂期、上班久坐；婚摄这里比如，备婚需要准备什么、备婚清单、拍照姿势等；【短语匹配】 •素材建议？ 功效/人群/场景词应该在笔记创作之前，就规划好预埋在笔记内，并根据规划进行搜索词设置拓展。 •如何考核？ 先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE。 Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —功 效 词 笔记需围绕产品的具体功效来进行创作，需要在标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍，如：展示使用前后对比情况（如彩妆、穿搭等所见即所得的品类可以用此方式），介绍产品成分功效等。便于吸引用户在搜索相关功效词时点入查看，提高转化率。 Keyword|关 键 词 分 析 与 优 化— —人 群 、 场 景 词 可以结合近期的天气、目标人群规律（例如：熬夜、加班、学生党等），节日等进行笔记创作，注意在首图以及标题需要将该场景词“突出表现”，吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。 Content|什 么 类 型 的 内 容 更 易 在 小 红 书 产 生爆文？ 评测、清单、干货内容更容易出爆文 干货/攻略 见效快成本高对跟风党用户尤其见效 专业性更强对博主专业要求更高对成分党用户尤其见效 Content|小红书分发模型及埋词 小红书流量分发模型示意 1.ces=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分分数越高排名越靠前 笔记在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称为ces 2.搜索的关键词在标题里体现相关度越高靠前概率越大（埋词） 优先级是标题埋其次是内容埋 Content|笔记内容生产 从品牌自身特性出发，结合热搜词，确认【核心词】，挖掘相关搜索词下的热门笔记共性 从现有的受欢迎的笔记中，找到内容生产的方向 1.在app发现页搜索核心词，（例如“特性词”+“品类词”，“人群词”+“功效词”等），如森系婚纱照、孕期补铁等。 2.按时间从近到远排序，选其中赞藏高的笔记（因为好的内容也有时效性，一般选择近2个月的内容作为参考）。 3.记录《选题灵感表》中的关键信息，记录优质笔记的用户喜好共性，总结规律。 《选题灵感表》*简版 不论是企业号自己创作的笔记，还是博主合作笔记，遵循用户喜好的共性就是创造优质内容的方便法门。 博主、用户发布的关于品牌的高热度笔记，可用企业号再次发布，并在笔记中@作者，感谢分享（企业号的转载特权）。通常，一篇内容已经被用户验证受欢迎的爆文笔记，再次合规发布，仍然会是受欢迎的。 Content|小 红 书 的 六 大 爆 文 套 路 广告主应在尊重达人创作风格和调性基础上，要求达人内容尽量满足以下条件，不同达人多场景多角度创作，忌千篇一律 注重首图 多找结合点 设置矛盾 多用Before和after对比附上关键文字高清精致封面忌P图过度，盗图真人生活场景 结合平台关注热点热点与产品卖点的结合点以用户痛点为核心 抛某个问题的看法或者困扰设置产品无关痛痒的争论点评论区设置争议性评论并置顶 借势明星，点透用户防晒还要“美白”但看起来“素颜”的需求 清晰表达个人态度 真实不造作的后背，显而易见的防晒效果对比 视频+文字结合 文案通俗易懂 标题党有讲究 视频化是平台的趋势，能得到平台的流量扶持视频+文字满足不同阅读场景提升被各大平台收录率视频风格忌抖音风 用通俗的语言阐述干货且专业的观点多用表情和符号多用总结性金句忌抄袭、夸大真诚分享，易于阅读 戳痛点，找共鸣多用量词更直观多用功能需求词找细分场景深挖成分优势 符合运用得当，切入口独特，态度真诚 有视频的同时，有完整的文字内容 “十大”“平价”“学生党”聚焦细分场景需求 Content|这些内容的坑，要避免 伴随种草营销的逐渐日常化，消费者越来越能清晰的辨别广告内容，所以对博主内容要求更高 虚假推荐/主观敷衍 用户负反馈 调性/人设严重不符 恶意营销 品牌及产品目标消费者群体与合作笔记创作者人设不匹配。照搬品牌硬广文案，不能很好的与创作者