康宝消毒柜小红书推广方案
BriefRecap简报回顾 BRAND 康宝消毒柜|世界首台消毒柜制造者，消毒柜行业领军品牌，厨卫领导品牌，智能家居领航者 PRODUCTS 康宝台式消毒柜&康宝家用立式消毒柜 OBJECTIVE 1、品牌层面：提高康宝消毒柜在站内的品牌声量，吸引更多目标用户群体关注；2、用户层面：为康宝品牌拉新固粉，给用户种草核心产品，并沉淀更多优质用户口碑；3、销售层面：为电商引流，助力线上销售 020103市场分析人群洞察平台分析04传播策略05公司案例 市场分析 市场环境｜疫情之下，健康家电重回大众视野 2020年-2021年，受新冠疫情的影响，消费者对健康家电的需求有所提升2020年我国消毒柜市场零售量明显回升 市场分析｜线上需求增大，平台投放势在必行 消毒柜大量需求从线下转移至线上，线上渠道消毒柜销售规模大幅增长需要线上推广动助力电商转化 P A R T02 人群洞察 人群洞察｜立式消毒柜 性别：女性占据绝对优势年龄：25-34岁80/90后群体占大多数 人群洞察｜立式消毒柜 年轻女性数量庞大，潜在客户消费群 康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？ 对于健康，T A们身体力行，主动做功课 除了康宝还会搜的品牌 最爱看的内容TOP3 生活居家 厨房家电 美的 哪种消毒方式更好？ 数据来源：知乎内部数据，2020年6月。健康养生 西门子 人群洞察｜立式消毒柜 人群洞察｜台式消毒器 性别：女性>男性年龄：25-34岁占绝大多数 人群洞察｜台式消毒器 粉丝人群标签：新手宝妈、爱家控为主，吃货、护肤等为辅粉丝关注焦点：婴童用品和美食类为主，彩妆个护装修为辅 康宝的目标TA们在站内关于消毒器都搜些什么？ 对于健康，T A们身体力行，主动做功课 除了康宝还会搜的品牌 最爱看的内容TOP3 宝宝相关 婴儿消毒柜哪个好？ 健康科普内容 大宇 奶瓶消毒器推荐？ 数据来源：知乎内部数据，2020年6月。养生生活 人群洞察｜台式消毒器 宝妈的玻璃心也能被治愈 妈妈是一个复杂的矛盾体希望让孩子自己探索世界又想隔绝外界一切不安的因素“吃”是孩子一件无法避免的事情在孩子餐具卫生上，妈妈们缺乏十足的安全感康宝消毒柜，“柜”在有人懂你的不安治愈困扰心底的玻璃心 T AI N S I G H T “超人”不难当 来自外太空的“超人“尽全力用地球人的方式照顾全家 康宝消毒柜，为每一个在外冲锋陷阵的他 守护好家庭的每一个ta 消除后顾之忧 做一个不太难当的“超人” 单身GIRL 不担心病毒细菌的突然来袭安心做个精致的俏佳人消灭一切“不安份子”的康宝消毒柜让你在忙碌的日子，依旧不能丢了生活的质感精致是件容易事儿 P A R T03平台分析 平台分析｜小红书平台用户价值 小 红 书 坐 拥 国 内 优 质 的高 净值 活跃用户 群体 超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元 标题平台分析｜小红书平台用户价值 平台分析｜小红书平台内容价值 从小红书近30天行业流量数据来看，家居类&家用电器类笔记总量占比全行业大盘近1/5。 小红书用户热衷家居布置，分享家装已成为社交货币之一，家居家电相关达人达15.02%，仅次于彩妆及美食，位列top3。 平台分析｜站内消毒柜现状分析 用户对消毒柜的需求及认知待进一步推动刺激 消毒柜在家居类笔记关键词下占据TOP48消毒柜相关热门话题下笔记数量少，互动不足 竞品分析｜方太 搜索“方太”关键词，33W+篇笔记，60+件商品“方太消毒柜”关键词，1400+篇笔记品牌声量大，但消毒柜内容铺排较少，非重点推广品类 腰尾部达人为主达人类型集中在家居及美食对标人群为家装人群 美食类及家居类笔记为主，结合安装干货进行推广，标题与消毒柜来提高关键词下内容占有率笔记类型 达人类型 竞品分析｜方太 转化链路 冲式无臭氧消毒，消毒时长短，容量大产品卖点 竞品分析｜大宇 搜索“大宇”关键词，4W+篇笔记，200+件商品，“大宇消毒柜”500+篇笔记，4件商品 笔记类型 达人类型 测评类及母婴好物类笔记为主。少量家装电器。内容维度多，同时配以场景化表达，将内容与带娃日常结合。 腰尾部达人为主达人类型集中在家居及母类对标人群为家装及母婴人群 竞品分析｜大宇 产品卖点 高颜值，紫外线烘干，大容量，无死角消毒。卖点与场景链接，用奶瓶消毒必备好物作为主要输出点，增加记忆点 竞品分析｜可优比 搜索“可优比”关键词，2W+笔记，20件商品“可优比消毒柜”关键词，1900+篇笔记 专注于母婴用品，母婴好物推荐等种草向笔记。对标核心受众。图文笔记为主。 达人集中在尾部达人及KOC。达人类型高垂直于母婴。但低量级的达人策略无法较快提升内容曝光及品牌声量 达人类型 笔记类型 竞品分析｜可优比 主推卖点 舆情维护 主打多功能和自动消毒技术辅助卖点为大容量。差异性不明显 “可优比消毒柜”品牌品类关键词下，负面内容占据前三，舆情维护不足。 竞品分析｜总结 同周期下，大宇内容量铺设多，但方太内容的优质度高：·方太重点在中腰部达人，图文和视频比例较均衡，提高关键词下的有利率并通过投放提高曝光；·大宇经过尾部达人及KOC的集中性图文内容铺设，并借助达人直播进行带货，推动UGC内容，逻辑上实现“种草”—“拔草”—“晒草”的闭环；·可优比内容上投放更为精准，图文较多，集中在母婴圈层，中和性价比及传播效果。但舆情维护不足，“可优比消毒柜”关键词下存在负面内容。 竞品分析｜康宝SUMMARY P A R T04 传播策略 CO M M U N I C A T I O N 针对上述现状，康宝在小红书平台应该如何做？ CORESTRATEGY KOL铺排策略 基于康宝消毒柜目前在小红书的笔记较少，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出K O L高质量笔记为主，头部+腰部侧重品牌打造，尾部辅助口碑种草，K O C注重声量铺垫。 KOL铺排策略 KOL类型搭配策略 针对康宝消毒柜产品，搭配家电测评类/生活家居vlog类/科普类达人，通过不同方式输出产品卖点 立式消毒柜笔记选题规划——产品体验测评 头图参考 真人出镜讲解+视频封面用花字突出“消毒柜”“怎么挑选”“测评”等关键词 标题示意一：消毒柜测评｜康宝这款新品，简直是人性化之光！ 标题示意二：消毒柜性价比之王测评，装修小白必看！ 台式消毒柜笔记选题规划——产品科普 标题示意一：刚需不踩雷，宝藏消毒柜分享 标题示意二：闭眼入厨房好物！康宝消毒柜 KOL类型搭配策略 针对康宝消毒柜产品，搭配母婴类/好物分享类/开箱类达人，通过不同方式输出产品卖点 立式消毒柜笔记选题规划——产品开箱向 头图参考 真人出镜讲解+视频封面用花字突出“双11开箱”等关键词 标题示意一：双11家居好物开箱，康宝消毒柜好用吗？ 标题示意二：双11必buy清单，康宝消毒柜 台式消毒柜笔记选题规划——好物分享向 头图参考 视频或图文封面用花字突出“双11囤货”“双11好物分享”等关键词 标题示意一：双11母婴囤货指南！宝妈们看过来 标题示意二：二胎妈妈双11好物推荐，康宝消毒柜 KOL站内直播带货 双十一即将迎来我们最大的一波增长红利 前期通过小红书达人种草已为我们蓄积一定的声量和口碑 直播，以最直接的方式促进电商转化 KOL站内直播带货 直播间流量来源——公私域流量 KOL类型搭配策略 针对康宝消毒柜产品，好物分享类/生活家居vlog类/母婴类达人，通过不同方式输出产品卖点 立式消毒柜笔记选题规划——使用场景向 头图参考 高颜值家装+精致调性视频，头图用有设计感字体突出“vlog”等关键词 标题示意一：两人居vlog｜是什么让我们的幸福感持续升温？ 标题示意二：家居vlog｜自从有了这些好物，每天都不想出门呢！ 台式消毒柜笔记选题规划——晒单分享向 头图参考 封面用花字突出“晒单”“回购”等关键词 标题示意一：新入手的家居好物，双11晒单第一波 标题示意二：双11战果购后笔记，集美们快来抄作业 信息流规划 铺量期 平稳期 测试期 爆发期 ●人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】●出价策略笔记测试期出价高于0.3元，获取优质流量进行测试，后续根据效果优化。●时段策略选择全天/12:00-14:00，18:00-0:00/10:00-24:00多时间段进行投放测试 ●人群定向 ●人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：根据笔记数据反馈，保持最优定向投放●出价策略搜索根据预算尽量占据有利广告位，信息流根据CPM以及CTR实时调整出价。●时段策略优质笔记全天投放，测试期笔记热门时间段投放。 性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】根据笔记风格拓宽定向●出价策略根据测试期的数据进行出价调整，对优质笔记倾斜预算。●时段策略根据测试期数据反馈，选择最优时间段进行投放，节假日全天开启。 ●人群定向性别：女年龄：25-34地域：不限兴趣：【母婴孕产】【家居家装】●出价策略搜索保持核心产品词的有利广告位，信息流根据笔记数据调整出价，优化CPC。●时段策略优质笔记热门时间段投放，测试期笔记黄金时间段投放。 预祝商祺
