新生代市场监测机构：中国高端液态奶产业路在何方

GSI增长策略研究院2022.11 使用须知 您好！新生代市场监测机构（下称“新生代”）是本报告的出版商和许可授予者。在新生代与您没有书面协议的情况下，您获取和使用该报告的权利和义务将受以下条款限制。 1.许可权利和范围根据第二项条款，新生代授予您个人的、可撤销的、非独家的内部使用权利和许可。2.许可限制在未获得新生代书面许可的情况下，您将不得使用该报告从第三方获取经济利益或招揽投资；新生代将保留绝对酌情决定权。如果您未获取书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资对新生代产生不利时，对新生代进行辩护、赔偿，并使其免受损害。3.知识产权本报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为新生代所有，属于新生代保密资料。您放弃，同时新生代保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。4.担保免责声明本报告以“现状”形式提供。新生代不作对正确性、完整性或最新性的任何表述或保证，并明确拒绝承认任何保证，无论是明示、默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资或专业意见，也不支持任何行动方案。5.赔偿您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍卫、维护新生代的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）。6.责任限制在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因该报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果性的损害，包括但不限于良好意愿、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性）。7.法律和司法依据本报告的使用以及因您的使用所引起的任何纠纷受中华人民共和国法律约束，任何关于使用权方面的纠纷，在您与新生代达不成友好协商解决的情况下，将交由法院解决。 我们的优势 1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。 2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。 3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。 研究方法 本报告基于以如下内容展开分析和研究： 1.本报告分析内容中的资料和数据大部来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 2.本报告定量研究关键数据源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达108城市，年度调查样本达12万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。 3.新生代研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。 4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。 5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。 案头研究 定量研究 问卷调查、数据挖掘、统计建模 产业、行业、竞品、品牌、渠道 网络大数据 定性研究 专家深访、小组座谈 电商大数据、全网舆情数据 执行摘要 未来五年，高端液态奶市场会存在爆发性增长可能，随着市场需求的多样化和技术的进步，众多厂家会在该赛道加速布局，市场上会涌现更多新的理念和更加丰富的产品。1 从细分市场机遇上看，高端奶中高端巴氏奶的机会要高于高端常温奶，巴氏奶受限于产地、物流和技术原因，两大巨头的优势并不明显，这给了二线厂家和市场新进入者更多的机会。2 体验感、高品质、健康和科技是液态奶高端化的四个的重要趋势，无论全国性企业还是众多地方性厂家对于高端产品理念的打造基本都沿着这四个方向发力。3 从消费者维度看，产品相关的因素是高端牛奶最主要的购买驱动力，品牌和口碑对购买决策也有较大影响，价格促销也能够影响短期的购买行为。4 在消费者触媒方式上，电视仍然是排在第一的媒介，其次是抖音和朋友圈，因此厂家在宣传上必须传统媒体与新媒体并重。5 CONTENS 目 前 高 端 液 态 奶 市 场 发 展 状 况 如 何 ？ 1 头 部 企 业 在 高 端 市 场 都 有 哪 些 布 局 ？ 2 消 费 者 对 高 端 液 态 奶 都 有 哪 些 偏 好 ？ 3 01 目前高端液态奶市场发展状况如何？ The current development of the high-end liquid milk market 近年，高端液态奶市场赛道表现如何？ 2021年我国牛奶产量累计达到3683万吨，同比增长7.1%；居民人均奶类消费量达到14.4公斤，同比增长10.6%。其中，线上渠道也已经成为乳制品销售的主要渠道。近年来，高端液态奶增速迅猛，特色乳制品细分市场迅速崛起。根据相关统计数据，高端白奶在中国液态奶市场中的占比逐年提升，2015-2020年高端液态奶零售额由885亿元增至1327亿元，2022年有望突破1500亿元，并且未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位上。 •高端奶的发展始于2005年。在那一年之前，乳企们陷入同质化竞争，产品难以差异化，就只能打“价格战”。 •对于高端液态奶的界定，国家尚没有统一的标准，市场上存在众多的界定方法，以前高蛋白、有机奶源就可以称之为高端奶，然而近几年，高端液态奶则是从奶源、技术到营养都做出了新的突破，逐渐打破了之前的高端液态奶印象。 •为了进一步满足消费需求，市场上的高端液态奶产品不断丰富，像娟姗牛奶、A2牛奶、零乳糖低脂牛奶等高端品类越来越多。从高端液态奶的发展中不难发现，面对新的消费需求，高端液态奶是在不断变化的，未来可能还需要继续在技术、产品等方面做出新的突破。 •因此本报告中，对于高端液态奶的的定义，统一以价格做为界定标准。 高端液态奶赛道面临怎样的发展环境？ ECHNOLOGICAL OLITICAL CONOMIC OCIAL 消费升级带来国民对于乳制品种类的认知提升，对于乳制产品本身的追求更加多元化和品质化。消费健康意识增强，疫情期间提升免疫力的诉求也进一步刺激了消费者对于高品质乳品的偏好。 2021年中国GDP达经济规模突破110万亿元，达到114.4万亿。人均GDP突破8万元。随着中国居民消费水平的增加，人们对生活质量要求也越来越高。生活饮食中不仅追求吃饱，还更加注意营养均衡。 「健康中国2030」规划纲要提出了国民健康水平持续提升的目标。2019年，农业农村部等九部委《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出，“力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨”的目标。 2015年国家层面提出实施城乡冷链物流基础设施补短板的要求后，我国冷链基础设施建设加速推进，至2021年中国冷库总量已达7719万吨。近几年电商渠道发展迅猛，尤其是受疫情影响很多消费者选择线上购物，电商规模持续扩大。 高端液态奶和整个乳制品产业链高度重合 乳制品产业链涉及多个行业和企业，上游主要参与者有奶牛养殖企业现代牧业、乳山、圣牧、赛科星、优然牧业等；中游乳制品生产重点企业主要有伊利、蒙牛、飞鹤等乳制品品牌；下游的重点流通渠道则包括沃尔玛、永辉等大型商超，全家、美宜佳等便利店以及淘宝、京东等线上平台。 同样高端液态奶行业竞争壁垒也较高 01 02 奶源壁垒 渠道壁垒 品牌壁垒 政策壁垒 技术壁垒 完 善 的 销 售 网 络 和 渠 道 是 乳制 品 企 业 发 展 的 保 障。营 销网 络 建 设 和 销 售 渠 道 选 择，需 企 业 结 合 产 品 结 构 特 点、区 域 市 场 消 费 者 分 布 情 况、渠 道 成 本 以 及 不 同 渠 道 实 现的 效 果 等 因 素 综 合 考 量。 乳 制 品 加 工 行 业 的 技 术 水 平主 要 体 现 在 质 量 管 理 和 新 产品 研 发、生 产 等 方 面。近 年来，乳 制 品 的 种 类 日 益 丰 富，企 业 在 传 统 生 产 的 基 础 上，需 要 不 断 开 发 符 合 消 费 者 多样 化 需 求 的 新 产 品，通 过 快速 迭 代 的 产 品 创 新，抓 住 当前 市 场 的 消 费 潮 流，进 而 在市 场 竞 争 中 获 得 先 机。 作 为 乳 制 品 企 业，品 牌 知 名度 和 市 场 影 响 力 是 其 在 市 场竞 争 中 开 拓 和 占 领 市 场、获取 利 润 的 重 要 保 障，是 提 升消 费 者 对 乳 品 品 质、服 务 质量 的 信 赖 程 度，并 提 升 消 费者 对 企 业 的 品 牌 忠 实 度 和 认知 度 的 重 要 方 式。 生 鲜 乳 是 乳 制 品 企 业 生 产 的主 要 原 材 料，稳 定 的 奶 源 是乳 制 品 企 业 生 产 的 前 提 条 件。配 套 奶 源 可 以 满 足 乳 制 品 生产 的 原 料 供 应，并 进 一 步 保证 乳 制 品 上 游 的 食 品 安 全 控制，是 乳 制 品 加 工 企 业 的 发展 根 基。 乳 制 品 行 业 监 管 力 度 加 强，国 家 陆 续 出 台 法 律 法 规，修订 了 乳 制 品 工 业 产 业 政 策，完 善 了 乳 品 国 家 标 准，并 实施 了 新 的 食 品 生 产 许 可 制 度，其 中 乳 制 品 工 业 产 业 政 策 的修 订 和 食 品 生 产 许 可 制 度 的实 施 使 我 国 乳 制 品 行 业 进 入壁 垒 显 著 提 高。 目 前 国 内 乳 制 品 市 场 中，基地 型 乳 制 品 企 业 利 用 产 品 保质 期 长 的 特 点，结 合 资 金 优势，通 过 经 销 商、商 超 等 渠道 在 全 国 范 围 内 建 立 了 较 为广 泛 的 营 销 网 点 ； 城 市 型 乳制 品 企 业 主 打 低 温 产 品，通过 专 营 店 和 送 奶 上 户 等 渠 道建 立 了 相 对 独 立 和 封 闭 的 营销 网 络 系 统。 相 比 于 已 在 市 场 耕 耘 多 年、拥 有 良 好 品 牌 知 名 度 和 忠 诚度 的 优 质 乳 品 企 业 而 言，新进 入 企 业 需 要 花 费 更 长 的 时间 和 更 大 的 财 力 打 造 企 业 品牌，品 牌 成 为 乳 制 品 行 业 的重 要 壁 垒。 根 据 我 国 目 前 奶 牛 资 源 分 布情 况，分 布 在 北 方 大 省 的 奶牛 资