观致汽车-6月终端营销工作指引
零售市场与运营科2018年5月 营销背景 •6月转入销售淡季，销售难度提升•客户质量下滑：转化率低，成交难•夏季人流相对集中于：商超、影院、体育馆、夜市等，展厅人流量下降•流量下滑：来电/来店量不足，线索下滑，流失率增大 市场 策略思考 如何通过6-7月的系列营销动作，提升品牌影响力？ 如何在提升产品影响力的同时引流到店，促进订单，提升销售？ 行业竞争手段同质化，客户需求同质化，如何做到差异营销，提升产品知名度？ 核心策略 续势 蓄势 以形式多样的外拓、公益活动等形式，深挖集客渠道，为淡季充分蓄水： 销售公司延续5月“官方声音多层制造、传播矩阵多维配合”传播策略造势吸引关注 ①集客蓄水：夏季十项集客方式②贴合热点：爱心送考为梦起航 聚焦三个方面开展传播推广工作 1、树口碑：媒体+用户2、强集客：引流+地推3、高曝光：事件+自有媒体矩阵 借助节日时令开展系列活动，增加客户粘度，助力终端实销 ③增强粘性：欢乐童年“观”怀备“致”④促销关单：狂欢618观致年中大促欢乐GO 1、市场传播目标 宝能赋能，品牌重塑，回归主流视线，竞品拦截销量分流 产品 企业 品牌 新时代中国高端品牌品质的力量中国高端品牌阵营三剑客 观致5和观致3双车战略设定核心竞品和二级竞品达成有效转化 宝能赋能新时代、新观致、新主流MILE计划 强化宝能研发投入、未来产品规划，提振内外信心 销售绑定RX5/博越/VV5流量绑定GS4/H6实现转化 绑定领克、WEY在中国高端阵营找回存在感 2、市场传播规划 6-7月市场工作抓住树口碑–强集客–高曝光，做好7件实事： 4、传播核心信息 可传颂的品质（口碑的品质） 运动Coupe比例SUV2：3：1最佳SUV比例，运动Coupe车顶线条 同级最强刹车性能，跑车级100kpm-0刹车距离36.4m 高张力动感型面力与柔的车身线条，块面式有力量感的型面 同级最宽敞车内空间1869mm同级最宽车身，1445mm最宽后排乘坐空间 满足激情驾驭的底盘调教分段运动阻尼调教&高动态宽容度车身稳定系统 坚持追求高品质内饰马鞍棕色真皮内饰，NAPPA真皮方向盘 6、传播核心产品促销类 产品促销主视觉 易拉宝 试驾车贴 6、经销商端传播媒介选择建议 垂直/门户网站 新媒体 UGC类【品质之选】投放： 促销类【观致有礼】投放： 集客类活动投放： 所有集客类活动侧重于垂直网站宣传推广；例如：汽车之家、易车网、今日头条、1点咨询、太平洋汽车网、爱卡汽车等登陆页面广告、拦截广告、软性广告等； UGC宣传类活动更侧重于热门自媒体;例如：微信、汽车之家、易车网、抖音、火山直播等 置换类活动的宣传推广侧重于当地收听率高的交通广播、音乐广播、新闻广播等 投放时间：推荐投放早晚高峰，短周期高频次投放 投放时间：即时投放 投放时间：推荐投放时间在晚9点左右 *联合促销推广深化——更具针对性的活动广宣投放，合理利用广宣资源，提高转化率 6、经销商端传播：做氛围广告之 经销商执行6+1件事： 6、经销商端传播：电台——做氛围广告之 电台投放建议 1、交通频率（示意）： 广播稿示意：15″ 5月等6月、6月等7月等等等等等，买车何须等！狂欢618观致年中大促欢乐GO X台特价车限时购！现金最高钜惠36668元，更享原值置换限时政策，尽在6月xx日观致团购会更多优惠详询XXX经销商垂询电话XXXXXXXXXX 3、新闻频率（示意）： 6、经销商端传播：垂直/门户网站——曝光率拦截率 曝光率高、拦截率高媒体 传播媒体：垂直网站 传播时间：2018.6.1-2018.6.15 传播渠道：太平洋汽车网（团购直通车，首页重点区域文字链） 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 软文示例： 狂欢618观致年中大促欢乐GO 一说到车展，就是人从众，你竟然还要去挤车展！？ 观致汽车XX4S店限时团购会“狂欢618观致年中大促欢乐GO”，邀您享现金钜惠36668元，开启2018夏季最强钜惠！错过就不再，我们能等，你不能等！来观致，购台新车开启新征途！ 详情请咨询：XXXXXXXX扫码报名：XXXXXX l充分利用垂直汽车网站的优势，准确的将广告信息传达给意向购车的客户l首页通栏更是黄金点位，曝光率高，拦截率高 QOROS-FINDNEWROADS 高密度品牌、促销信息曝光 传播媒体：今日头条、一点资讯、驾考宝典 传播时间：2018.6.1-2018.6.30 传播渠道：信息流广告，首页展示 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 6、经销商端传播：微信朋友圈——投放精准 精准定位圈锁目标人群 传播媒体：朋友圈广告 车市绝对不会告诉你的20条秘密 支持按照地域、性别年龄、手机品牌、婚恋情况、学历划分，圈定范围群体精准触达 传播时间：2018.6.1-2018.6.30 几乎覆盖全量中国互联网用户海量用户 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 朋友圈文案示例： LBS定向 外层文案 支持更细化的地域定向功能：除了支持全国300多个城市、2100多个区县（不含港澳台地区）的选项外，支持商圈选项、指定POI点（兴趣点）自定义500~5000米辐射半径的定向 车市绝不会告诉你的20条秘密 兴趣定向 借助腾讯对用户分析的大数据，可从商业兴趣标签和APP兴趣标签来精准锁定目标人群 内层文案方向 用巧妙的文案进行演绎，向消费者讲述20条购车秘密，把团购会信息隐藏在软文当中 1、集客蓄水——十种方式 到店型集客 1、集客蓄水|①常规定巡展——夏日巡展总动员 【必做】夏日巡展总动员：每天2小时、每月20天、集客200批 走出去 引进来 加大夏季巡展力度 及时跟进留资客户 p增加展厅客流p转化潜在客户p促进成交增长 p增加车辆曝光p吸引客户关注p扩大基盘客户 p活动时间：6月p活动方式：组织车队在人流密集处定巡展，引导现场人群互动，可赢取红包、小礼物等礼品p活动频次：每月20场/家，每场集客不少于10批 p支持文件1：《夏日巡展总动员活动指导手册》 1、集客蓄水|①常规定巡展——夏日巡展总动员 1、集客蓄水|②公交车站送矿泉水 【选做】炎炎夏日，用真诚打动公交车站等车的高潜客户 活动要求 执行细节 1、集客蓄水|③超市停车场发促销广告卡片 【选做】在超市停车场，发放具有“抓眼球”+“促销信息”广告卡片 活动方案 n活动时间：全年全时段适用 n目标人群：停在大型超市停车场，潜在有换车需求的客户（3-6年的吉利/奇瑞/大众/长城等10万以下车型） n执行要点： ①广告卡片设计有创意，抓眼球，比如正面人名币图案②卡片放置位置，以不引起车主反感为佳，比如门把手，车窗上延等③卡片背面讲清楚详细促销政策，主文案可以：想要福利，观致5 SUV的促销福利了解下吧④留销售顾问微信号，在微信上加强沟通交流，建立关系⑤可以配合一定的小礼物，比如餐巾纸，购物袋等 1、集客蓄水|④驾校门口设摊发杂志 【选做】驾校门口设品牌摊位，送汽车杂志，并提供试乘试驾 活动方案 参考图片 n活动时间：春夏季节学车高峰期 n目标人群：驾校教车师傅及有工作驾校学员，男性为主 ①在驾校门口设立简单摊位，品牌LOGO露出，备一台试乘试驾车②驾校学员结束学习后，给感兴趣的学员赠送汽车技术类的杂志③如果有三五成群的，可以有提供试乘服务，送达到他们指定的地点④试乘过程中，介绍汽车知识⑤销售顾问互留微信号，以长期沟通开车技巧 1、集客蓄水|⑤学校门口送观致卡通玩偶 【选做】下午学校门口，赠送学生书包卡通玩偶挂件 活动方案 参考图片 n活动时间：下午放学高峰时间 n目标人群：家长接学的小学生，低年纪为佳，家长是父母的骑自行车的，步行的为佳 n活动要点： ①销售顾问着装整齐，有亲和力，年轻女孩为佳②书包卡通玩偶挂件有观致LOGO③不强行介绍产品和促销信息④配合放学时段，在学校门口对方产品传单 1、集客蓄水|⑥到店看球吃小龙虾享观致价 【选做】今年小龙虾88元/斤，来观致展厅看世界杯吃小龙虾，享观致价 参考图片 活动方案 n活动时间：6.14-7.15世界杯期间比赛日 n目标人群：观致车主或高潜客户全家成员 n活动执行：观致4S店自行定点采购小龙虾，约观致车主或高潜客户全家成员到店，看世界杯吃小龙虾，享观致5SUV的价格43元/斤 1.如果是潜客或车主朋友，小龙虾款可以抵扣购车款2.车主留车在店，可以享受快速保养/美容，工时折扣3.竞品车主，可以换观致试驾车回家，下个比赛日回店还车4.全程有形象佳销售顾问为看球客户提供点餐叫餐服务 1、集客蓄水|⑦到店看球吃小龙虾享观致价 【选做】观致4S店提供场地，举办汽车主题跳蚤市场 活动方案 参考图片 n活动时间：每个周末，节假日n目标人群：车主，热衷于旧物交易的年轻人群n执行要点：1.观致4S店利用场地优势，周末或节假日提供场地给到车主，举办跳蚤市场2.摊位就是汽车后备箱3.观致经销商可以安排员工，利用观致5 SUV参加，交易商品有一定的吸引力4.可以和一些有跳蚤市场/集市资源的KOL合作引流 1、集客蓄水|⑧多雨季节上门帮你洗车 【选做】给观致车主上门洗车，增加车主荣誉感和周围潜客品牌好感度 活动方案 n活动地点：有观致车主居住小区（有条件现场洗车优先）n推荐时段：每天早上5：30-7：30车主开车上班去之前，下过雨后，天气放晴的天气为佳n执行方式：派2名销售顾问，使用便捷快洗设备，去观致车主居住小区，快速把车洗干净。n活动目的：给观致车主荣誉感，给观致车主周边客户增加品牌好感度，自带传播话题n执行要点：在物业允许的情况下，可以进行暗中执行，增加话题传播性，销售顾问着装整齐n后续措施：车主有意愿的情况下，给到车主一定量的产品传单，由车主发送给他周围的潜客 1、集客蓄水|⑨暑期观致4S店帮你托管宠物 【选做】暑期出游高峰期，观致车主可以把宠物托管在观致4S店展厅 活动方案 参考图片 n活动地点：观致4D店展厅n活动时间：6-7月暑假出游高峰期n执行方式：观致车主，或观致车主周围朋友，可以在外出游玩期间，把宠物托管在观致4S店展厅n执行要点：1.经销商需要由对宠物热爱，有点专业知识的销售顾问2.宠物托管期间，每天用微信与车主沟通宠物状态3.利用展厅的宠物，可以举办宠物展/宠物交流会展厅集客 1、集客蓄水|⑩潜客品牌汽车到店免费洗车测胎压 【选做】利用保修厂工余，给潜客品牌（如奇瑞、众泰）汽车免费洗车测胎压，小成本攒大人气 营销节点规划 ①6.1-3欢乐童年“观”怀备“致” ②6.7-8爱心送考为梦起航 ③6.16/17 狂欢618观致年中大促欢乐GO 2、贴合热点|①爱心送考为梦起航 抓住“爱心送考”热点，全面整合线上线下 爱心送考为梦起航 经销商端【必做】 【活动时间】2017年6月7-8日 6月7-8日执行爱心送考，1场/家活动后，总结+反馈，集客≥30批次 【活动形式】高考观致专车接送 【活动介绍】 线上：爱心送考车队招募＋考生报名+活动征集线下：爱心送考车队＋爱心送考小吧＋试驾体验 区域端 区域人员统筹规划，现场监控 主KV示意 公司端 下发终端执行指导手册 2、增强粘性|六一儿童节亲子游戏互动专场活动 借助节日时令造势传播，增加客户粘度 经销商端【选做】 欢乐童年“观”怀备“致” 【活动时间】6月1日-3日(任意1天) 6月1-3日前执行店头活动，1场/家活动后：总结+反馈，集客≧30批次，订单≥3台 【活动形式】亲子互动 【活动介绍】借助六一儿童节，将新老客户以家庭为单位邀约到店，通过参与亲子互动赢取四重好礼，增加新老客户的粘度与品牌忠诚度。 区域端 区域人
