《喜剧总动员2》IP项目整合营销方案广东省广告集团股份有限公司良品铺子1 任务目标借助《喜剧总动员》IP，活化良品铺子品牌，扩大品牌声量，抢占坚果市场的份额。借助双11期间《喜剧总动员2》节目资源及热点话题，为电商进行销售引流。2 这是一次全整合的营销案！既要品牌，也要销售。3 人群IP良品铺子三者关系？4 1、关于《喜剧2》独特价值——喜剧品类的王者我们可能会看到最好的喜剧（从业余的“笑傲江湖”→专业的欢乐喜剧人→“专业+业余”喜剧总动员，越演越精良。）0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第1...第1...第1...喜剧总动员欢乐喜剧人笑傲江湖0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期喜剧总动员欢乐喜剧人2笑傲江湖3喜剧类节目分期收视走势（良品门店）喜剧类节目分期收视走势（良品电商）数据来源：CSM！“”5 2、关于开心果／坚果的战略价值——用开心果单品打开整个品类的市场，抢占三只松鼠的市场空间。我们的确拥有世界上最好的开心果！“”【良品铺子产品优势】配方好标准好配方好产地好6 “最好的喜剧”“最好的开心果”《喜剧总动员2》良品铺子借势IP影响力，强化用户对于良品铺子 高品质零食之王 的品牌占位7 强化 高品质零食之王 品牌占位我们需要更认真思考目标人群到底需要什么？8 目标人群的特点，和共性大学生年轻白领年轻妈妈18-22岁23-28岁29-35岁-她们工作繁忙，不断加班、出差、见客，每周都需要花大量的时间在工作上。-每天都需要面对各种纷繁的学习任务，以及多种多样的娱乐手段，分身不够。-面临家庭、工作双重压力，白天工作忙碌，晚上照顾家里，甚至陪伴小孩，几乎没有私人时间。9 FACT：生活中的碎片化繁忙，让自己变得不能更高质量地享受生活，但高质量需求依旧在。《你的深度思考能力，是如何被毁掉的？》现象：用户接受讯息的习惯变得【片面化】10 TENSION：享受片刻的高质量，变成人们当今的需求模式11 喜剧的片刻享受模式：简单快速享受一阵开心坚果的片刻享受模式：轻松惬意品尝一口美味12 良品铺子的开心果和坚果们，和《喜剧2》，都占有消费者对“享受片刻高质量”的需求。两者共同的心理占位：13 需求痛点：在享受片刻高质量的过程中，不能忍受哪怕一个包袱抖不响，哪怕一个空壳坚果放口中。而要做到每一个包袱都响，每一个坚果都香。14 人群IP良品铺子即使最短的享受时光，我都要最好的开心效果。•挑剔的品牌•三好开心果•最好的喜剧•跨界融合突破边界片刻片段的高质量需求好产品更好的开心笑料三者共性：洞察15 我们需要 如何满足目标人群的消费需求？16 在目标人群最短的享受时光中：①良品铺子卖的是最好的开心果；②联合《喜剧总动员2》，良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量17 所以，我们可以做到的是【BIG IDEA】笑果之王，笑料翻倍作为最好的开心果，良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量，良品铺子推出三款“笑料”限定产品，满足消费者生活片刻、片段式中的高品质生活享受。【备选】笑果之王，好吃才好玩18 19 创意关键点：笑果剧场装秒变剧场的包装盒抖包袱装全民与“笑果之王”贾玲一起抖包袱笑果大包袱笑果大包袱年货节上线20 回到开场：我们这一次整合营销传播，要协同发力。21 所以，我们的创意将会通过IP、线下事件、线上媒体、social、电商内容渠道，拦截用户促进流量转化。线下事件围绕《喜剧总动员》，结合产品制造一系列线下事件引爆热点，吸引用户注意力。引爆热点，吸引注意力Social通过微博等平台的KOL进行内容传播和互动，促进传播裂变，将用户从社会化平台引流到电商。扩大口碑，引流电商线上媒体联合秒拍、优酷等媒体，扩大内容曝光，引导站内销售。增加曝光，促进销售电商内容渠道打通有好货、聚划算、淘宝头条等站内渠道，促进站内的流量分发，拦截用户，引导销售。站内渠道打通，引导线上销售IP将产品结合《喜剧总动员》IP进行内容生产，并通过线上媒体、社会化平台等进行传播，扩大品牌影响。结合IP，扩大品牌影响，促进销售转化22 CAMPAIGN ECOSYSTEM电商/门店产品捆绑IP明星TVC推动促进曝光，引流电商贴片式广告植入导入产品专题页，进行互动CRMSocial淘宝天猫有好货直播必买清单......喵鲜生......阿里系IP扩大口碑，引流电商站内渠道打通，引导线上销售引爆热点，吸引注意力23 传播规划24 笑果之王喜剧场PART1发布产品剧场包装让消费者看贾玲讲段子，推出让笑料加倍的产品引爆热议。【传播目的】25 有一款震惊零食圈、技艳喜剧圈的坚果带着笑料隆重登场26 开心果海报27 炭烧腰果海报28 碧根果海报29 笑果之王海报30 多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，制造悬念，引发网友话题热议热议传播官微、KOL示意官微、KOL示意#良品笑果之王有话说##笑果之王犀利点评#站内渠道#笑果之王神点评##笑果之王，让你笑翻天##有良品笑果之王，每天笑料翻倍##爱笑的坚果不会差#31 捆绑《喜剧总动员2》段子与支付宝联合抖一抖真正体验可以笑料翻倍的开心果32 【合作支付宝】用户购买产品支付宝识别“坚果”不同造型，看《喜剧总动员2》小段子视频产品摆不同造型例如“王”“豆”用支付宝AR扫，页面提示“抖一抖”《喜剧2》神段子之XXX看视频33 【喜剧分会场】良品自制喜剧点评节目上线，笑果之王点评段子，让笑料翻倍！贾玲联手笑果之王（周星驰御用配音石班瑜），合作谷阿莫，疯狂点评《喜剧2》的神段子。（《喜剧2》共12期，每三期上线一集点评节目，共4集）34 做人如果没有梦想，那和咸鱼还有什么分别啊？哼！我的梦想是搞艺术，不是搞身材。广告这么硬，还不闪！？贾玲，你的梦想难道不是像我一样拥有精挑的身材？脚本DEMO123435 良品铺子笑果之王自制喜剧点评节目传播谷阿莫首发#喜剧分会场之三好坚果#贾玲与坚果又会擦出怎样的火花，3分钟看完三好坚果之《喜剧总动员2》利用谷阿莫微博首发，良品官方转发并@贾玲、石班瑜互动，同步淘宝站内传播。#喜剧分会场之三好坚果#与谷阿莫合作《笑果总动员》之喜剧分会场邀请到贾玲与零食界的王者良品铺子一起疯狂点评《喜剧2》，他们之间究竟会擦出怎样的火花呢？速速来观战！@谷阿莫@贾玲 @快樂滴聲音演員石班瑜 视频链接：#喜剧分会场之三好坚果#贾玲与笑果之王又会擦出怎样的火花，3分钟看完三好坚果之《喜剧总动员2》视频链接：淘宝站内传播微博传播#喜剧分会场之三好坚果# 《笑果总动员》之喜剧分会场今天你看了没#喜剧分会场之三好坚果#今天的《笑果总动员》之喜剧分会场我表示：36 最好吃的开心果最好笑的喜剧全新产品包装体验升级《喜剧2》首播当晚首发笑果剧场37 38 消费者扫笑果剧场造型包装上的二维码，观看《喜剧分会场》。扫描包装二维码消费者购买笑果剧场造型包装边吃边看，笑料翻倍！观看《喜剧分会场》的评论视频39 【门店承接】笑声补贴娃娃机，持续引导线下消费者边互动边消费改造娃娃机，内置分贝仪，消费者门店消费满额，可获得用笑声换零食的机会消费者进店消费满98元可玩笑声补贴娃娃机对着内置分贝仪机器发出一定分贝的笑声激活娃娃机抓取零食或者良品优惠券40 《喜剧2》播出后，“笑果之王”良品铺子登陆将大IP的超级流量往良品铺子天猫旗舰店导流41 《喜剧分会场》网络多种资源炒作，掀起网络全民热议优酷平台高流量视频入口喜剧总动员2：第一期这段子OK？来喜剧分会场看贾玲怎么说！前贴片便利贴高覆盖目标人群高流量媒体曝光TVC关联节目内容与消费者互动微博话题炒作官微 神器视频 搞笑排行榜站内资源打通微淘淘宝头条通过订阅获取信息和服务围绕账号互动最新最优质消费类资讯平台话题 #笑果之王神点评，忍不住笑出声# #揭秘笑果之王与《喜剧2》的那事儿##笑果之王大赞XXX##笑果之王神点评亮了#话题话题42 每期节目播出，官方结合产品卖点分享《喜剧2》明星笑料表情包，引导用户参与互动自制UGC多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，扩大产品卖点的曝光#明星VS坚果表情包##没有什么事是吃一颗良品铺子坚果解决不了的##太魔性表情包式！有一起来尬喜剧总动员表情包的吗???##喜剧总动员，表情包界的扛把子##表情包届的无冕之王,原来对坚果也爱的如此深沉##喜剧总动员表情包大分享!谁是斗图之王我是斗图之王!#自从良品铺子笑果之王杠上喜剧之王《喜剧总动员》，这嘉宾可谓为了称王豁出去了，网友的自制笑料表情包，可真是，挡也挡不住。忍住，吃颗转悲为喜开心果忍住，吃颗转悲为喜开心果43 站内渠道 滚动播出喜剧总动员段子小视频/图文精选淘宝站内的媒介资源，扩大视频的曝光，带动品牌的认知喜剧分会场之开心笑果剧场魔性笑声哈哈哈不停头条淘宝头条视频淘宝头条问答你觉得哪个段子最好笑？淘宝头条首页良品铺子微淘你觉得哪个段子最好笑？44 第一阶段 回顾悬念预热全新笑果剧场产品包装上线•有笑料的坚果产品海报上线；支付宝AR扫坚果看段子《喜剧分会场》笑果之王与贾玲神点评引热议•剧场造型上线•《喜剧2》产品卖点明星表情包喜剧分会场笑声补贴娃娃机送你笑果之王•【喜剧分会场】：笑果之王点评《喜动2》段子；•淘宝站内多资源位播出段子视频；看点侃点动点45 笑果之王抖包袱PART2通过深度植入IP与贾玲一起抖包袱事件，让消费者参与互动，将注意力和流量强势导流电商。【传播目的】46 全民正在酝酿一个大事件47 包袱装上线抖出笑料纸条48 一花独放不是春全民与“笑果之王”贾玲一起抖包袱49 《与贾玲一起抖包袱》H5上线50 #全民与贾玲一起抖包袱#微博话题事件官方发起话题ＫＯＬ矩阵炒作一花独放不是春，快来与“笑果之王”贾玲一起抖包袱，笑料翻倍 ~@喜剧总动员 #全民抖包袱# #与贾玲一起抖包袱#《贾玲向你发送了一条包袱抖动的消息》、《万万没想到，包袱居然真的能抖》51 响应全民抖包袱的热潮导流到天猫直播，刺激用户消费52 53 天猫直播：贾玲和杨紫一小时不间断抖包袱邀请贾玲和杨紫作为直播主持与网友互动，一小时不间断以话题接龙抖包袱，引导用户边看边买，买多少包袱装，贾玲和杨紫就抖多少包袱。贾玲和杨紫微博预告天猫直播抖包袱，邀请网友与笑果之王一起讲段子。贾玲分享喜剧总动员笑料，杨紫分享剧场笑料，自爆吃坚果糗事。根据网友互动热度，随机发放优惠券，刺激消费，引导用户边看边买。54 门店邀请消费者抖包袱，延伸线下体验进店的顾客即可参加笑果之王抖包袱游戏，一分钟内抖十个包袱者，每日前十名可获得贾玲定制版礼品，其余皆可获得满100-20的礼金券。一手一个装满包袱的袋子，准备就绪，计时开始游戏统计一分钟内抖包袱数量抖包袱达到十个以上者，即可获得奖励。55 微淘：全民抖包袱线下门店PK赛站内渠道内容聚焦“笑果之王抖包袱”，促进用户流量，实现销售转化。贾玲邀你参加抖包袱线下门店PK赛！一分钟内抖十个包袱者，每日前十名可获得贾玲定制版礼品，其余皆可获得满100-20的礼金券。杨紫挑战笑果之王贾玲？！视频淘宝头条：滚动播出《杨紫挑战笑果之王贾玲》杨紫挑战笑果之王贾玲？！56 良品铺子在《喜剧2》中两期深度植入内容线上产出“笑果之王，笑料翻倍”创意内容传播扩散将消费者的注意力从综艺引流到销售渠道57 良品坚果深度植入《喜剧2》段子剧情，聚焦天猫直播11月4日天猫直播，带出双十一信息【相恋一周年纪念日男票主动邀约，贾玲竟然拒绝？】老娘那天要去天猫直播！与大咖面对面那种。男票：哟，凭你？当然！主办方都是严讲身份、精挑身材、轻简工艺的嘞。男票：......主办方是谁？良品铺子，坚果很好吃的那个~58 【神雕侠侣番外篇】姑姑，你怎么胖了一圈？都怪这零食太好吃了...杨过十分愤懑，一把抓住神雕地嘴是不是你把零食带给姑姑的，她成这样子了...神雕十分委屈，躺在地方直打滚。不，不关雕的事儿霎时间，一个良品铺子工作人员把彩虹箱送到。贾玲边接过彩虹箱，边说道双十一快到，当