良品铺子《喜剧总动员2》IP项目整合营销方案
《喜剧总动员2》IP项目整合营销方案 广东省广告集团股份有限公司 任务目标 借助《喜剧总动员》IP，活化良品铺子品牌，扩大品牌声量，抢占坚果市场的份额。 借助双11期间《喜剧总动员2》节目资源及热点话题，为电商进行销售引流。 这是一次全整合的营销案！既要品牌，也要销售。 三者关系？ 1、关于《喜剧2》独特价值——喜剧品类的王者 （从业余的“笑傲江湖”→专业的欢乐喜剧人→“专业+业余”喜剧总动员，越演越精良。） 我们可能会看到最好的喜剧 2、关于开心果／坚果的战略价值—— 用开心果单品打开整个品类的市场，抢占三只松鼠的市场空间。 【良 品 铺 子 产 品 优 势】 我们的确拥有世界上最好的开心果 强化用户对于良品铺子高品质零食之王的品牌占位 强化高品质零食之王品牌占位我们需要更认真思考目标人群到底需要什么？ 目标人群的特点，和共性 年轻白领 大学生 年轻妈妈 29-35岁 18-22岁 23-28岁 -每天都需要面对各种纷繁的学习任务，以及多种多样的娱乐手段，分身不够。 -面临家庭、工作双重压力，白天工作忙碌，晚上照顾家里，甚至陪伴小孩，几乎没有私人时间。 -她们工作繁忙，不断加班、出差、见客，每周都需要花大量的时间在工作上。 生活中的碎片化繁忙，让自己变得不能更高质量地享受生活， 现象：用户接受讯息的习惯变得【片面化】 享受片刻的高质量， 变成人们当今的需求模式 喜剧的片刻享受模式：简单快速享受一阵开心坚果的片刻享受模式：轻松惬意品尝一口美味 两者共同的心理占位： 良品铺子的开心果和坚果们，和《喜剧2》，都占有消费者对“享受片刻高质量”的需求。 需求痛点： 在享受片刻高质量的过程中，不能忍受哪怕一个包袱抖不响，哪怕一个空壳坚果放口中。而要做到每一个包袱都响，每一个坚果都香。 即使最短的享受时光，我都要最好的开心效果。 洞察 我们需要如何满足目标人群的消费需求？ 在目标人群最短的享受时光中：①良品铺子卖的是最好的开心果；②联合《喜剧总动员2》，良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量 所以，我们可以做到的是 【BIG IDEA】 笑果之王，笑料翻倍 作为最好的开心果，良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量，良品铺子推出三款“笑料”限定产品，满足消费者生活片刻、片段式中的高品质生活享受。 【备选】笑果之王，好吃才好玩 创意关键点： 笑果剧场装秒变剧场的包装盒 抖包袱装 全民与“笑果之王”贾玲一起抖包袱 笑果大包袱年货节上线 我们这一次整合营销传播，要协同发力。 所以，我们的创意将会通过IP、线下事件、线上媒体、social、电商内容渠道，拦截用户促进流量转化。 线上媒体联合秒拍、优酷等媒体，扩大内容曝光，引导站内销售。 电商内容渠道打通有好货、聚划算、淘宝头条等站内渠道，促进站内的流量分发，拦截用户，引导销售。 Social 线下事件围绕《喜剧总动员》，结合产品制造一系列线下事件引爆热点，吸引用户注意力。 通过微博等平台的KOL进行内容传播和互动，促进传播裂变，将用户从社会化平台引流到电商。 将产品结合《喜剧总动员》IP进行内容生产，并通过线上媒体、社会化平台等进行传播，扩大品牌影响。 站内渠道打通，引导线上销售 CAMPAIGN ECOSYSTEM 传播规划 笑果之王喜剧场 发布产品剧场包装让消费者看贾玲讲段子，推出让笑料加倍的产品引爆热议。【传播目的】 有一款震惊零食圈、技艳喜剧圈的 坚果 带着笑料隆重登场 开心果海报 炭烧腰果海报 碧根果海报 多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，制造悬念，引发网友话题热议 #良品笑果之王有话说##笑果之王犀利点评# 捆绑《喜剧总动员2》段子 与支付宝联合 抖一抖 真正体验可以笑料翻倍的开心果 【合作支付宝】用户购买产品支付宝识别“坚果”不同造型，看《喜剧总动员2》小段子视频 【喜剧分会场】良品自制喜剧点评节目上线，笑果之王点评段子，让笑料翻倍！ 贾玲联手笑果之王（周星驰御用配音石班瑜），合作谷阿莫，疯狂点评《喜剧2》的神段子。（《喜剧2》共12期，每三期上线一集点评节目，共4集） 良品铺子笑果之王自制喜剧点评节目传播 利用谷阿莫微博首发，良品官方转发并@贾玲、石班瑜互动，同步淘宝站内传播。 微博传播 谷阿莫首发 #喜剧分会场之三好坚果#与谷阿莫合作《笑果总动员》之喜剧分会场邀请到贾玲与零食界的王者良品铺子一起疯狂点评《喜剧2》，他们之间究竟会擦出怎样的火花呢？速速来观战！@谷阿莫@贾玲@快樂滴聲音演員石班瑜视频链接： #喜剧分会场之三好坚果#贾玲与笑果之王又会擦出怎样的火花，3分钟看完三好坚果之《喜剧总动员2》视频链接： 最好吃的开心果 全新产品包装体验升级 笑果剧场 《喜剧2》首播当晚首发 消费者扫笑果剧场造型包装上的二维码，观看《喜剧分会场》。 边吃边看，笑料翻倍！ 【门店承接】笑声补贴娃娃机，持续引导线下消费者边互动边消费改造娃娃机，内置分贝仪，消费者门店消费满额，可获得用笑声换零食的机会 《喜剧2》播出后，“笑果之王”良品铺子登陆将大IP的超级流量往良品铺子天猫旗舰店导流 《喜剧分会场》网络多种资源炒作，掀起网络全民热议 优酷平台高流量视频入口 站内资源打通 微博话题炒作 前贴片 便利贴 话题 淘宝头条 微淘 高覆盖目标人群高流量媒体曝光TVC 关联节目内容与消费者互动 #笑果之王大赞XXX##笑果之王神点评亮了# 最新最优质消费类资讯平台 通过订阅获取信息和服务围绕账号互动 话题#笑果之王神点评，忍不住笑出声##揭秘笑果之王与《喜剧2》的那事儿# 话题 每期节目播出，官方结合产品卖点分享《喜剧2》明星笑料表情包， 引导用户参与互动自制UGC 多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，扩大产品卖点的曝光 自从良品铺子笑果之王杠上喜剧之王《喜剧总动员》，这嘉宾可谓为了称王豁出去了，网友的自制笑料表情包，可真是，挡也挡不住。 #太魔性表情包式！有一起来尬喜剧总动员表情包的吗???##喜剧总动员，表情包界的扛把子# #表情包届的无冕之王,原来对坚果也爱的如此深沉##喜剧总动员表情包大分享!谁是斗图之王我是斗图之王!# #明星VS坚果表情包# #没有什么事是吃一颗良品铺子坚果解决不了的# 站内渠道滚动播出喜剧总动员段子小视频/图文 精选淘宝站内的媒介资源，扩大视频的曝光，带动品牌的认知 头条 淘宝头条视频 淘宝头条首页 良品铺子微淘 淘宝头条问答 第一阶段回顾 看点 动点 喜剧分会场笑声补贴娃娃机送你笑果之王 侃点 支付宝AR扫坚果看段子《喜剧分会场》笑果之王与贾玲神点评引热议 悬念预热全新笑果剧场产品包装上线 •【喜剧分会场】：笑果之王点评《喜动2》段子； •剧场造型上线•《喜剧2》产品卖点明星表情包 •有笑料的坚果产品海报上线； •淘宝站内多资源位播出段子视频； 笑果之王抖包袱 通过深度植入IP与贾玲一起抖包袱事件，让消费者参与互动，将注意力和流量强势导流电商。【传播目的】 全民正在酝酿一个 大事件 包 袱 装 上 线 抖 出 笑 料 纸 条 一花独放不是春 全民与“笑果之王”贾玲 一起抖包袱 《与贾玲一起抖包袱》H5上线 #全民与贾玲一起抖包袱#微博话题事件 ＫＯＬ矩阵炒作 官方发起话题 《贾玲向你发送了一条包袱抖动的消息》、《万万没想到，包袱居然真的能抖》 一花独放不是春，快来与“笑果之王”贾玲一起抖包袱，笑料翻倍~@喜剧总动员#全民抖包袱# #与贾玲一起抖 包袱# 响应全民抖包袱的热潮 导流到天猫直播，刺激用户消费 天猫直播：贾玲和杨紫一小时不间断抖包袱 邀请贾玲和杨紫作为直播主持与网友互动，一小时不间断以话题接龙抖包袱，引导用户边看边买，买多少包袱装，贾玲和杨紫就抖多少包袱。 贾玲分享喜剧总动员笑料，杨紫分享剧场笑料，自爆吃坚果糗事。 贾玲和杨紫微博预告天猫直播抖包袱，邀请网友与笑果之王一起讲段子。 根据网友互动热度，随机发放优惠券，刺激消费，引导用户边看边买。 门店邀请消费者抖包袱，延伸线下体验 进店的顾客即可参加笑果之王抖包袱游戏，一分钟内抖十个包袱者，每日前十名可获得贾玲定制版礼品，其余皆可获得满100-20的礼金券。 站内渠道内容聚焦“笑果之王抖包袱”，促进用户流量，实现销售转化。 微淘：全民抖包袱线下门店PK赛 良品铺子在《喜剧2》中两期深度植入内容线上产出“笑果之王，笑料翻倍”创意内容传播扩散将消费者的注意力从综艺引流到销售渠道 良品坚果深度植入《喜剧2》段子剧情，聚焦天猫直播 11月4日天猫直播，带出双十一信息 【相恋一周年纪念日男票主动邀约，贾玲竟然拒绝？】 老娘那天要去天猫直播！与大咖面对面那种。 男票：哟，凭你？ 当然！主办方都是严讲身份、精挑身材、轻简工艺的嘞。 男票：……主办方是谁？ 良品铺子，坚果很好吃的那个~ 良品坚果深度植入《喜剧2》段子剧情，向双十一电商引流 11月4日天猫直播，带出双十一信息 【神雕侠侣番外篇】 姑姑，你怎么胖了一圈？ 都怪这零食太好吃了… 杨过十分愤懑，一把抓住神雕地嘴 是不是你把零食带给姑姑的，她成这样子了… 神雕十分委屈，躺在地方直打滚。 不，不关雕的事儿 霎时间，一个良品铺子工作人员把彩虹箱送到。贾玲边接过彩虹箱，边说道 双十一快到，当然得吃良品铺子啊 精挑身材！严讲身份！自然轻简！良品太赞了。 良品段子深度植入《喜剧2》 优酷线：笑果之王和贾玲段子视频集锦创意中插video创意中插上线聚焦良品铺子笑果之王 双十一当天， 良品铺子“笑果之王”登陆天猫旗舰店将事件热度聚焦到“笑果之王”双十一，良品卖的就是最好的“笑果之王” 良品铺子《笑果之王》商品上线吸引受众，变现流量倒流电商 《笑果之王》周边商品 官微发布，外围扩散 淘宝站内，精准触动 话题内容方向—— 话题内容方向—— #热门《笑果之王》周边必入手# #笑果之王带来了吃看玩乐四大周边，让笑料翻倍##笑果之王笑料翻倍，周边买买买攻略# #笑果之王周边来了，好零食好段子不可错过！ 明星购物车：明星号召用户将产品加入购物车，来刺激用户购买 制作明星表情包、小视频、长图文，提醒消费者加入明星购物车 【压屏条出现】利用《喜剧2》，将大IP的流量引流到产品中 在双十一当晚播出的《喜剧2》中，数贾玲笑了多少次，就送多少包袱装 官方微博微信，发起“送双十一笑料装”数贾玲笑声互动活动 笑果之王笑声翻倍，数贾玲魔性大笑，良品挑剔送双十一包袱装！私信小编回复关键字“贾玲笑了”XX次，答对即获双十一神秘大礼!@喜剧总动员#数贾玲魔性 笑果之王笑声翻倍，数贾玲魔性大笑，良品挑剔送双十一包袱装！ 平台发放优惠券，维系老用户刺激新用户，向双十一导流 第二阶段回顾 PART3 笑果之王大包袱 笑果之王携手喜剧之王，引出笑料翻倍。年货大包袱装上线，将他们的注意力引导至双十二、年货节。【传播目的】 笑果之王正在酝酿一件大事件 决赛录播当晚预埋大事件：现场收集笑声分贝，送等量笑果大包袱一份 决赛当晚在现场放置笑声收集分贝仪，每累计收集1分贝笑声，产生一个笑果，并在节目播出当晚送出等量的笑果大包袱一份。 预埋大事件：分贝累计1000，送出1000份笑果组成的大包袱装一份！ 决赛节目压屏条公布：笑果之王送笑果大包袱装 利用决赛节点，运用压屏条形式传播信息，引发受众对核心事件的关注。 压屏条公布事件信息： 今晚笑声达到1000分贝，良品铺子将送出1000份笑果组成的大包袱装一份！让你笑料翻倍！ 笑声分贝达标，笑果之王到家送笑果大包袱线下事件捆绑喜剧总动员，笑果之王促发大事件。 若决赛累积笑声分贝达标1000，将由笑果之王携同《喜动2》决赛评出的喜剧之王，到幸运儿家送出笑
