1 2对可持续发展的期望不断提高 ， 对豪华和数字增强车辆的新定义将永远改变人们对汽车的看法。现在是汽车行业重新构想产品 ， 服务和体验的时候了 ， 这些产品 ， 服务和体验可以满足客户的新价值 ， 需求和需求。连接 ， 自动驾驶汽车以及电动和共享驾驶是破坏汽车行业的四个大趋势前所未有的技术和商业模式转型 - 一段时间以来。 1 然后 ， 全球大流行加剧了这些压力 ， 迫使组织重新思考如何开展业务的许多方面。COVID - 19 几乎立即停止了消费者需求 ， 从而迅速摧毁了行业增长。在英国 ， 到年底 ， 新车销量同比下降了 50%2020.2 6 月首次全国封锁 ， 到 2021 年 2 月 ， 英国当月新车注册量已跌至 1959.3 年 2 月以来的最低水平最重要的是 ， 一个行业的供应链出现了广泛的中断 ， 涉及 “及时 ” 的生产、全球网络和精益库存。在大流行开始的几周内 ， 日本三大汽车制造商 - 日产汽车公司 ， 三菱汽车公司和马自达汽车公司 - 已经投入了 20, 0004 与此同时 ， 在德国 ， COVID - 19 迫使 95% 的汽车相关公司在停工期间将他们的劳动力安排在兼职时间表上 - 临时下岗的人获得了政府补贴的大量工资。用于阻止 COVID - 19 传播的封锁和社交距离措施也加快了消费者行为的重要转变 ， 这些转变已经将对原始设备制造商 (OEM) 的未来产生重大影响。有意识的消费、本地购物和电子商务在过去的一年里都有了显著的增长 ， 加速了6 虽然仅仅一两年前 ， 人们的注意力集中在便利性和简单性上 ， 但现在 ， 这一切都是围绕可持续性和重新定义 “所有权 ” 概念而迅速发展的优先事项。在第一次封锁开始一年后 ， 汽车销售开始反弹。全球乘用车市场 - 估值为2020 年 1, 3217.4 亿美元 - 预计今年复合年增长率 （ CAGR ） 为 9.3 ％ ， 到 2025 年复合年增长率为 8 ％ 至 1, 9887.2 亿美元 ， 根据 2021.7 2 月发布的一项全球乘用车市场调查现在 ， 随着原始设备制造商展望大流行之后的未来 ， 现在是时候重新构想汽车在我们日常生活中的作用了 - 重新建立它们的价值 ， 重建人类与它们的情感基础设施和关系。这种转变可以比作不起眼的马 ， 而不仅仅是被视为功能性的 “负担野兽 ” 。同样 ， 人们会期望将来有更多的汽车 - 更安全 ， 更多体验 ， 更灵活和更多融入我们的日常生活 ， 不仅仅是一种交通方式。Footing forward, OEMs need to organize the whole business around the delivery of experiments, which is what we call the Business of Experience. It means重新连接组织的面向客户的功能 ： 营销 ， 商业 ， 销售和服务。体验业务是一种允许组织痴迷于客户并重新点燃其成长的方法。 3Here, we identified four opportunity areas. Each is significant and important in its own right. combined, they represent a reimagission of the whole automotive domain. This is the time for oem to take innovation seriously and foliterally reimagine the auto符合技术进步和人类变化。1.新的销售经验2.永远改变 ： 零排放之路3.从失去的时间到黄金时段 ： 汽车作为体验平台4.软件定义的载体 ： 从预测性个性化到个性化交互现实主义驱动的激进变革长期以来 ， 汽车行业一直以变化为动力 ， 并以变化为特征。从共享出行到拼车和公共出行 ， 人们从 A 点到 B 点的迁移方式发生了巨大变化。现在 ， 该行业正处于对汽车所有权态度发生根本变化的边缘。然而 ， 到目前为止 ， 许多服务和优惠都在努力满足变革的要求 ， 造成一种看法 ， 即单一和片面的解决方案不符合因为个人流动性太复杂、太上下文和太多样化。与此同时 ， 消费者的期望继续上升 — — 尤其是在可持续发展方面。人们希望从他们的汽车中获得更多 ， 他们希望背后的公司也能提供更多。原始设备制造商需要广泛的开放性和勇气，离开人迹罕至，拥抱技术时代，以便从核心重建汽车。他们需要将个人，共享和公共交通基础设施集成到适应消费者不同需求的无缝体验中。他们必须解决一系列潜在的加速趋势，这些趋势分为两大类。人类趋势 ：人们不愿接受围绕流动性的妥协 — — 这是现代生活和社会的必要组成部分 — — 他们往往对存在的矛盾视而不见。一方面 ， 他们追求拥有汽车的豪华和灵活性 ， 另一方面 ， 他们越来越需要更可持续的出行解决方案。结果 ， 人们在想要拥抱更绿色的生活方式和不想放弃私人出行的日常便利之间感到四分五裂。他们同时想要一切 ， 并希望 OEM 相应地扩展他们的产品。同时 ， 汽车在人们的日常生活中扮演着新的角色。越来越多的人在功能和使用方面都在重新考虑它们。随着汽车变得更加互联 ， 灵活和自适应 ， 它们提供了许多家外之家的功能。商业趋势 ：OEM 需要围绕人们的新需求重新思考整个业务 ， 并响应数字体验创造的价值。为此 ， 他们需要在其主要业务和整个价值链中扩展灵活的数字功能 - 从新的销售点和支付模式到物流 ， 生产和产品创新。在新进入者、新的数字颠覆者和新的合作伙伴关系的挑战下 ， 现有企业还需要将敏捷软件交付、快速迭代周期和数字服务的不断扩大作为增长领域。 4争取整体观现在需要的是重新构想汽车行业的基础组成部分 ， 以探索全新的价值领域 ， 并扩大客户日常生活中的体验范围。将重点放在改进的增量领域太容易了。相反 ， 需要的是将移动性理解为工作 ， 生活 ， 社交体验和健康的综合层。这种理解将为进步的 OEM 提供重新定义其价值主张 ， 设定新的行业标准并重新构想移动性的未来的机会。通过提供彻底的透明度并让人们在虚拟环境中体验车辆 ， 新的数字销售体验将使选择和购买汽车与驾驶本身一样顺畅。重新想象的物理接触点将从单一选项演变为支持和提升离线世界数字体验的互连点。随着我们进入可持续发展的新领域 ， 实现零排放的道路将采用电动选项 ， 循环生产和共享移动的新型号 ， 从一次性购买到总拥有成本。同时 ，将汽车扩展为更多功能的技术设备将使其成为真正的生活伴侣。了解软件和硬件的解耦如何帮助我们将消费者包裹在一个软件泡沫中 ， 随着他们从一辆汽车移动到另一辆汽车 ， 将创造一个全新的范式。对人类经验抱有高度抱负并拥抱这种有意义的创新的原始设备制造商将成长并维持其使命 ， 同时引领积极的转变在汽车领域。他们需要雄心勃勃 ， 因为激进的期望需要激进的想法。 501新的销售体验购买汽车时 ， 客户希望获得数字优先体验 ， 该体验将虚拟产品交互的灵活性与在线购买和经销商的个人咨询。随着电子商务的使用和对品牌体验的期望被大流行推动到新的高度 ， 现在是重新想象汽车销售体验的时候了。这是怎么回事汽车销售模式已为变革做好准备。Today, almost 90% of customers use online channels in the early stages of their decision - making journeys. While previously customers visited dealerships on average 8 times before deciding what vehicle to buy, today the average is somering bet体验重新想象汽车 - 新的销售体验 6体验重新想象汽车 - 新的销售体验同时 ， 许多大型原始设备制造商 （ OEM ） 预计到 2025.2 通过与贸易伙伴的在线渠道实现全球乘用车销量的 25 ％ 。在全球最大的汽车市场中国 ， 数字销售预计将占新车销量的 10 ％ 到 2025 年 ， 到 2035 年将占 43 ％ 。然而 ， 目前 ， 大多数汽车行业的老牌原始设备制造商仍然依赖传统的销售模式。通常 ， 这涉及 OEM 将其汽车出售给独立经销商 - 经销商在定价 ， 营销和销售中发挥核心作用 - 然后经销商直接向消费者销售。然而 ， 特斯拉、 NIO 和 Canoo 等新玩家现在正在挑战老牌 OEM 及其经销商 ， 采用直接的客户方式 ， 提供便利的销售和移动体验。 3 和 OEM 开始设计新的、更以客户为中心的销售模式作为回应。在 2020 年之前 ， 数字化正在不断发展汽车销售体验和期望。很明显 ， 在线销售汽车并不像在网站上放置库存或提供时尚的配置程序那么简单 ， 数字体验可以增强和娱乐需要运送人们从浏览到购买。最重要的是 ， 网上大量的信息和评论改变了经销商和买家之间信息的对称性。然而 ， 尽管如此 ， 购车体验的质量仍在下降。然后是 COVID - 19 ， 并强调了汽车销售体验的一些重要方面。首先是选择和购买汽车的数字体验的价值 ， 在大流行期间 ， 这种价值被放大了 - 传统的现实世界展厅被迫关闭。例如 ， 大众汽车和一汽在中国的合资虚拟展厅吸引了2.5百万客户观看次数达到顶峰。超过 2, 000 家大众汽车经销商正在通过 livestreams.4 展示当前的车型阵容。在 2020 年 ， 包括奔驰 ， 本田 ， 大众和宝马在内的汽车品牌推出了在线门户网站 ， 并开始消费者接触点的加速数字化。与此同时 ， 梅赛德斯 - 奔驰在 “Merc from Home ” 主题下推出了一系列远程客户计划 ， 该计划使用数字工具来提高购买便利性。 5 7体验重新想象汽车 - 新的销售体验COVID - 19 提出的第二个问题是 ， 原始设备制造商必须满足客户对与购买汽车相关的体验质量日益增长的期望 - 数字化更先进的其他行业品牌提供的高质量体验提高了客户的期望。在购买汽车时 ， 客户不再只是想在网上获得灵感和信息。他们越来越想要一种数字优先的体验 ， 将虚拟互动与汽车相结合 ， 方便在线购买 ， 再加上经销商的个人咨询。此外 ， 他们希望所有相关的经验 — — 从数字小册子到售后 — — 都能结合起来。现在 ， 随着原始设备制造商评估全球大流行导致的消费者行为转变的持久影响 ，解决传统销售模式的不足 ， 为新的销售体验铺平道路。下一步是什么当前的销售模式可能会持续一段时间。但是 ， 是时候让 OEM 加速努力解决其许多缺点了。其中最重要的是由于在线选择有限而导致的不满意的客户旅程 ； 不方便的购买体验和不充分的渠道对齐 ； 不一致的定价 ， 导致品牌内竞争 ； 原始设备制造商和客户之间的互动很少 ， 限制了原始设备制造商对客户信息的访问 ， 因此限制了真正由数据驱动的销售的能力。 6在 COVID - 19 加速了人们对更多产品和服务在家中交付给他们的渴望之际 ， 废弃的陈列室让很多汽车和销售人员闲置。销售模式以目前的形式培养的关系也是缺乏的。事实上 ， 客户很少访问汽车经销商 - 当他们购物时汽车或服务 ， 或者他们与特定的经销商或 OEM “锁定 ” - 使客户与经销商的关系纯粹是事务性的。 8此外 ， 购车者花在购物上的时间更少 ， 在市场上花费的天数也更少 - 在此期间 ， 他们拜访的经销商数量较少 ，他们的购买决策更快。 7 这种连锁效应减少了经销商建立关系的时间。寻找更有效地与客户互动的新方法 - 更个性化的广告或更方便的在线互动销售旅程 - 是一个明显的机会。同时 ， OEM 与最终客户的联系有限会影响品牌与客户之间的关系。研究表明 ， 客户并不真的想就价格进行谈判。例如 ， 当被问到时 ， 81 ％ 的人更喜欢固定的透明价