2023新消费趋势解读-猜不透的消费者

摘要 当前，消费已经成为经济增长的重要拉力，且中国的消费市场也进入平稳发展阶段，但是面对后疫情时代带来的经济下滑、以及新兴技术带来的外部冲击，新时代消费者的消费理念也发生了变化，普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费策略转向保守。挑战中蕴含机会，理解需求变迁，精细化用户运营，品牌才能实现可持续发展。 我们将从以下4个维度分析，试图从消费趋势中探寻用户的心理变化，进一步走进消费者。 风起户外 随着疫情的开放，全民运动健康意识加强，户外运动也从最初的小众化专业化走向大众化轻型化，也使运动与潮流与生活不断融合，场景更加多元化。在户外，年轻人可以获得社交价值、情绪价值和健康价值。 美颜至上 对美的追求是驱动消费的重要因素，表现在美颜护肤上，消费者对成分配方的功效要求更高；表现在生活方式上，追求美与可持续生活方式的融合，从颜值消费到内外兼修的审美消费。 精致懒宅礼 生活节奏日益加快，多数人的时间都被"经济化”，青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式；越来越多年轻人倾向花钱"买服务提升生活幸福指数。 宠物当道 近几年，养宠人群逐年增多，撸狗吸猫成为许多年轻人的生活方式。大众对于萌宠的喜爱与日俱增，他们在社交平台上分享着宠物的日常、给宠物准备零食和玩具，甚至为宠物举办婚礼和派对...宠物在人类生活里的重要性也愈增加。 目录 消费市场分析 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 消费人群图鉴 五类消费人群和三个消费关键词 四大消费场景趋势解读 01风起户外 1.1户外运动走向轻量化、大众化1.2城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流属性1.3年轻人追赶户外潮流，衍生众多细分需求1.4十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 02美颜至上 1.1功效护肤再进阶，从成分党到配方党1.2精简护肤受青，与可持续生活方式融合1.3从颜值消费到内外兼修的审美消费1.4凸显天然成分优势，击穿抗老人群心智 03精致懒宅 1.1精致懒宅正成为一种新趋势1.2"懒"才是真正的第一生产力1.3质懒经济助力品牌赢战双十一1.4三大策略助力品牌占领质懒市场先机 04宠物当道 1.1宠物经济下的干亿市场1.2“精致养宠"产业链更加专业1.3“萌"获人心，它经济风声水起1.4探索猫粮品类商业化玩法，实现生意提效 消费市场分析 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 中国消费市场整体发展稳中有进 中国消费市场蓬勃发展，于2019年进入万元美金社会，同年社会零售总额突破40万亿人民币，成为全球第二大消费市场。尽管2020年因为疫情影响呈现负增长，但于2021年实现回升，且消费成为国民经济恢复的主要动力。 消费者的消费决策趋于理性，追求悦己体验 在疫情反复冲击以及经济局势的影响下，大众生活观念发生变化，更加关注健康以及自我投资，回归到理性与务实。她们愿意尝试新品牌的频率也变得更高，拥有的选择也更多。 消费人群图鉴 五类消费人群和三个消费关键词 消费人群 悠然自若型 精打细算型 持有储蓄并在财务上更有保障，消费更加自信从容 财务未受影响，但支出更为谨慎，价格敏感度高 财务上不受影响并将持续相同消费习惯及行为 14.6% 复旧如初型 捉襟见肘型 经历过收入中断或失业，但目前已重新步入正轨 遭遇财务危机，目前仍持续较为拮据的开支 消费人群 【线上化37% 线上市场新业态，新模式彰显活力 中国消费者表示日常消费来自线上购物，用在电商和社交媒体时间变长 本土化35% 本土品牌优势，国货信心提升 消费者表示购买本地生产的产品，更具有本土文化自信 自我化32% 回归自我，探寻和关注自我 消费者表示在消费中“我需要和“我喜欢"变得更加重要 风起户外 ■户外运动走向轻量化、大众化 城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流属性 随着运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景不断融合，区隔逐渐消退。 城市生活圈 生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外 风起户外 年轻人追赶户外潮流，衍生众多细分需求 户外运动娱乐场，服饰的功能性颜值性兼备 不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响 相对来说，用户对有社交属性的运动（多人/个人），如飞盘、露营，更专注其外观/颜值。TA们对有活动风险的（自然条件严苛/运动损伤风险），如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。 2023新消费趋势解读 风起户外 户外场景不断大众化、精细化，也让年轻人在户外寻得社交价值、情绪价值和健康价值 户外经济如何让年轻人买单？ 品牌如何利用户外拓圈营销？ 十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 一把"小黑伞让品牌打下了江山，也让防晒限制了品牌拓展产品赛道的可能。扭转消费者固有的品牌认知并不容易，品牌选择的方式是先占领户外防晒赛道，再拓展轻量化户外赛道，不断完善产品矩阵。 城市户外 防晒伞 防晒用品 拓展产品类型 打破惯性认知 【绑定生活方式 打破惯性认知，突破以雨伞为代表的伞具全品类，蕉下以防晒强心智细分出防晒伞的品类，快速占领市场。 拥抱更大的圈层，定位于城市户外，抓住户外社群和圈层的势能，让蕉下与城市户外进行深度绑定。 从防晒伞到防晒服、墨镜、防晒帽等全品类的防晒用品，完成跨品类拓展。 链接人、自然、户外三者的关系，通过故事向观众传递户外生活理念，建立正向的价值引导。 2023品牌两部曲分析 片名：《惊垫令》主推产品：全地形户外鞋传播渠道：以微博为主，多平台发布 片名：《所有的太阳》主推产品：防晒衣传播渠道：以B站为主，多平台发布 内容分析：联动歌手谭维维，以民族风唱腔和质朴厚重的画风，对优势产品进行演绎，展现“天下无路不可走的气魄，让品牌成功“亮相”，进入奥论。 内容分析：“人生不过一百个盛夏，去拥抱炙热的太阳蕉下倡导大家从装备到身心，以更轻松自在的状态参与到户外运动中，与更广阔的世界产生关联。 美颜至上 功效护肤再进阶，从成分党到配方党 有效成分已经已经被大多数消费者所接受，成分党进阶成为更加专业的配方党，转向开始研究护肤公式和纯净护肤。 护肤公式护肤公式护肤公式升级，准医美成为新战场 供需两端共同作用推动了功效护肤的兴起，强研发强配方的医学背景品牌成为用户的新选择，也推动了“准医美“成为新战场。 纯净护肤天然成分受追捧，纯净护肤成为新的生活方式 植物类天然成分风头正盛，在TOP500榜单成分类型中，植物提取物占比超过70%，成为备受关注的热门成分。 美颜至上 精简护肤受青，与可持续生活方式融合 小红书上越来越多人关注“精简护肤 从社交数据来看，小红书上参与精简护肤"话题讨论人数迅速增长，半年内增长超过80%。 精简护肤人群重视肌肤的稳定状态 精简护肤人群的主要护肤诉求是“滋润保湿舒缓维稳"和“抗老抗氧化” 精简护肤是可持续生活方式的一部分 可持续成为越来越多人的生活方式，近期小红书#可持续生活话题浏览量大幅提升。 2022年9月2023年6月1650万+8731万+ 关键字： #可持续生活 35.1%的受访者认为精简护肤是一种“可持续的生活方式减少生活中不必要的事件和物件” （数据来源：小红书：DT研究院&第一财经&天猫：卓尔数科研究院整理） 美颜至上 从颜值消费到内外兼修的审美消费 从美颜到美居，高审美人群将艺术融入生活的方方面面 用松感唤醒多巴胺，美也可以放松治愈 关键字： 百度营销观星盘显示"松弛感"成为护肤人群黑马词，增速162% 小红书“松弛感"月搜索指数达10万+ 松弛感护肤兴趣人群档案 她们热爱 松弛感拍照 松弛感护肤 松弛感穿搭 2023新消费趋势解读 美颜至上 品牌如何找准卖点沟通人群？ 美颜赛道下的品牌，如何洞察找到精准人群，实现科学的内容营销促进生意增长 营销传播如何借趋势占心智？ 凸显天然成分优势，击穿抗老人群心智 发力精华油品类，结合以油养肤热点，精细化人群触达 项目背景 结合社区已形成"以油养肤”、“面部刮痧等内容趋势，输出分人群精细化内容进行测试 通过洞察发现在精华油品类中，用户关注天然成分和修复抗老保湿等功效。于是在宣传中以抗老功效+天然成分为核心卖点，进行小红书kfs组合种草，助力品牌双十一爆品打造。 KFS组合促进种草转化 测试分析两类人群的高效种草形式，对内容方向进行持续优化。找到更多达人，让更多达人针对性讲述品牌理念以及产品使用体验。进行KFS组合种草，在大促蓄水期主投25-29抗初老TA，在大促活动期主投30+抗老TA，提升整体转化效率 找到更多达人，让更多达人讲同样的故事，有效画像站内持续发布扩展 拓展剧情颜值等达人类型 漫画科普KOL 颜值类KOL 拓展剧情颜值等达人类型 护肤科普类KOL 美妆时尚类KOL 生活态度类KOL 案例效果 形成心智绑定。 精致懒宅 精致懒宅正成为一种新趋势 如果说过去的懒是追求便捷高效，那么如今的“懒"则是兼具精细和品质的生活态度 懒系趋势 懒系服务 懒系产品 懒人经济“衍生出来的各种便捷服务，如收纳整理师、上门美甲师、遛狗师、代收垃圾网约工上门做饭钟点工等新职业不断涌现，覆盖了吃喝、玩、乐等生活的方方面面，满足了人们"放心躺平"的需求，成为不少消费者的选择。 生活节奏日益加快，多数人的时间都被"经济化”，青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出"懒人"生活方式。 各种“懒系产品也层出不穷。淘宝曾在"懒人消费分类"中把懒人分为了四类，分别是平躺生物、弯腰障碍患者、家务指挥专家、不做饭斯基。 弯腰障碍患者 家务指挥专家 平躺生物 手终归是属于手机的家务用嘴指挥就好！ 别低头，皇冠会掉 感谢被生活打倒 需求洞察 精致懒宅的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。 陪伴消费 品质消费 宠物陪伴：代逼狗服务上门喂猫服务、线上农场、喂养一头牛 自我投资：线上教育、健身投资 精神陪伴：游戏陪玩 养老型消费 独居消费 自我养老：保险经理人 父母养老：陪诊师、上门理疗师、养老保险 消费洞察 根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示：在所有日常生活的消费中，做饭成为国民偷懒"的第一梯队，外卖和预制菜/快手料理分别以37.4%和37.2%的占比，飞入万千百姓家。 精致懒宅 “懒才是真正的第一生产力 懒人消费关键词 03上门服务 05科技智能 04健康C位 科技深刻改变居家和出行，居家“懒人科技”产品需求剧增，出行“自动驾驶”让不费力科技广泛应用 健康意识空前强化，佛系养生，健康养生，促进健康成为日常生活的标配 为方便省时省力，网购和外卖及上门服务需求直线增加 质懒经济正受到更多人认同 懒赖人消费群体存在巨大挖掘潜力 附图淘宝在《懒人消费分类》中把懒人分为四类，你认为自己是哪一类？ 数据交源：知明咨询机构2021年12月针对北京、上海、广州、深圳太原重庆、西安、合肥、武汉、汰阳青岛南京、昆明，厦门、或都10个城市的15-60岁消费者进行的在线调查样N=3001。 根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示：按照淘宝的"懒人消费分类”，“质懒"生活方式已从乙世代延伸到90后、80后甚至是70后和60后，广度和深度都在持续延展，同时也证明，懒人消费群体存在巨大的挖掘潜力。 根据知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》（以下简称"报告"）显示，有近三分之一的人认为懒人经济是人类进步和社会发展的标志还有27.4%的人认为"懒人经济"是现代人对时间更好地利用与分配的体现。 2023新消费趋势解读 精致懒宅 “从“解放双手“到“品质生活“的升级，某智能家居企业品牌交出全场景定制化方案 智能音箱、扫地机器人等功能型"懒人神器已不能胜任新一代消费需求。如何以更高效、专