2023年美国社交网络使用时间研究报告

视频仍是主力，但其蓬勃增长的势头正在减弱 【出海广告就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告 1.核心摘要 2.社交网络所占用的时间正逐渐趋近于平衡状态-联网电视（CTV）的发展正在对社交网络领域造成困扰。-这对广告商意味着什么？ 3.视频内容主导着社交网络领域的时间分配，然而事实是，它正在逐渐接近饱和-社交视频的使用时间的变化有哪些？-这些变化源于用户和平台之间行为模式和优先事项的动态转变。-这些转变对广告商会产生何种影响？ 阅读更多，一起来探个究竟！ 4.数据来源 核心摘要 2 0 2 3年 美 国 人 在 社 交 网 络 上 的 时 间 花 费 情 况 社交网络使用时间正逐渐接近顶峰。对于美国成年人而言，社交网络仍然是重要的日常娱乐活动，但它们正在逐渐达到参与门槛。相比之下，与联网电视（CTV）和订阅式超级OTT（sub OTT）一起度过的时间仍在增长。今年，用户的日常社交时间增长速度将不到2022年增长速度的一半。 社交视频的爆炸性增长时代已经过去。经历了六年的显著增长之后，未来几年社交视频在社交网络时间中的份额将增长显得更为缓慢（见下图表1），因为各大平台正在调整优先事项，而基于文本的沟通（例如，Threads）也在吸引一些关注。 TikTok在总用户使用时间上仍处于领先地位。到2025年，TikTok将成为每日总分钟数最多的社交网络，并且今年TikTok用户每天将在平台上花费近54分钟的时间。其增长势头在减缓，但仍然是吸引参与度高的社交视频观众的理想平台。 然而，与2019年相比，今年社交用户每天在社交平台上的时间将增加30%。社交网络在疫情解封后仍然保持了疫情驱动的增长，这显示出它们在美国日常生活中的已成为重要“陪伴”。 社交网络时间正在趋于平稳状态 美国成年人将会把他们总体的每日媒体时间的11.2%以及数字媒体时间的18.1%花费在社交平台上。 Facebook和Twitter是减速的主要原因。用户在Facebook上的使用时间今年将连续第三年下降，下降2.5%。Twitter的下降幅度将更加显著，为自2018年以来的首次下降，下降4.0%。 在今年，由于疫情驱动的使用激增正在接近一个上限，而与联网电视（CTV）和订阅式超级OTT（sub OTT）一起度过的时间仍在增长。 新的社交用户将有助于缓解部分损失。到2025年，美国成年人口中将有77.7%每月使用社交网络，较今年的76.6%有所增加。新用户通常在社交平台上花费的时间比现有用户更多，这将有助于保持时间花费的增长保持正向。 注：本报告侧重于在社交网络上的时间花费，包括Facebook、Instagram、TikTok、Snapchat和Twitter。在相关情况下，我们将社交网络时间与YouTube时间进行比较，但YouTube不包括在我们的社交网络时间花费预测中。 ■2023年，每天的社交用户时间将仅增长2.1%。达到1小时47分钟（1:47），仅比去年多出约2分钟。 联网电视（CTV）的增长正在影响社交网络 在主要媒体设备和格式中，没有什么比与CTV一起度过的时间增长更快。在2023年，美国成年人每天将花费1小时55分钟在CTV上观看内容，比去年增加了10分钟。CTV在日常数字媒体时间中的份额仍在上升，今年将超过25%，部分原因是订阅式超级OTT和广告支持的点播（AVOD）时间的快速增长。与此同时，社交网络的份额正在缓慢下降，从今年的18.1%降至2025年的17.7%。 ■明年，增长将接近于零。在2023年到2025年之间，美国成年社交用户的时间花费仅会增加1.2分钟。 在CTV上的社交时间微不足道。尽管TikTok和其他社交网络对该渠道进行了投资，但今年只有0.8%的美国每日社交时间将用于CTV应用程序，移动设备将占据近89%的每日社交时间。 社交网络正在与CTV争夺关注。许多人会同时进行多任务处理，在观看电视的同时浏览社交动态和消息。 这对广告商意味着什么？ 社交时间增长放缓本身并不足以削减社交广告预算。 社交网络今年将占据11.2%的每日媒体时间份额。文化趋势仍然在这些渠道上盛行，关键意见领袖的影响力仍然在这些渠道上发挥作用。 ■社交网络相较于在平台上花费的时间，获得了更大比例的广告支出，这是完全可以理解的。今年，社交网络占据了总体美国数字广告支出的25.9%，而数字媒体使用时间的比例为18.1%。这似乎可能成为削减广告预算的理由。然而，社交网络（尤其是Meta）在可靠的表现方面拥有长期的记录。此外，一些不平衡现象源于针对18岁以下人群的广告支出；我们的时间使用预测并不包括这一群体。 社交视频在美国成年用户中每日平均使用时间的变化情况，2019年至2025年%变化 ■在联网电视（CTV）和社交广告领域，结合使用会更加有效。跨平台的广告活动可以在用户使用特定媒介时与他们取得联系，而带有QR码的CTV广告可以直接将用户引导至社交购物或其他引导产生潜在客户的活动。 注：年龄在18岁及以上；互联网用户中每月至少通过任何设备使用社交网络的用户；包括在社交网络平台上的所有时间；社交视频时间包括在社交网络平台上的所有在线视频活动时间；包括通过任何设备的使用；不包括YouTube。 视频在社交媒体上占据主导地位，但已经接近饱和点。 数据来源：Insider Intelligence | eMarketer，2023年6月 社交媒体用户在2023年将超过一半的社交时间用于观看视频，相较于疫情前的三分之一有所增加。 What’schanginginsocialvideotime? TikTok是其中一个重要原因。它已经成为用户平均每天使用时间最长的社交网络，并且有望在2025年成为美国成年人总分钟数最多的社交网络。 ■社交视频在数字视频时间中的份额将于明年达到顶峰。明年，它将占据美国成年人总数字视频时间的23.1%（相当于每日49.1分钟），然后在2025年降至22.9%。 总的社交视频时间仍在逐渐增加：今年将增长4分钟，明年将增长3分钟。然而，到2025年，与社交视频相比，其他形式的数字视频时间，如子OTT，将增长得更快。 然而，社交视频的增长速度正在减缓，这表明人们每天愿意消费的视频量存在一定的限制。 假设不会受到全国范围禁令的影响，到2025年，TikTok将成为每日分钟数最多的社交网络。该应用程序每日总使用分钟数将达到近52亿，超过Facebook。它在2022年超过了Instagram。 美国成年人每天观看社交视频的平均时间， 注：年龄在18岁及以上；社交视频时间包括在社交网络平台上的所有在线视频活动时间；包括通过任何设备的使用；不包括YouTube。282676数据来源：Insider Intelligence | eMarketer，2023年6月 视频在每日社交媒体用户时间中的份额将增长速度较之前缓慢。在2019年至2022年间，该份额增加了20个百分点以上，达到了53.3%。但在2023年至2025年间，用户在社交视频上的使用时间将逐渐减少：2023年为4.5分钟，2024年为3.0分钟，2025年仅为1.7分钟，从而达到每天65.3分钟。 但是，TikTok用户的平均每日使用时间增长速度比预期要慢。自从我们上次的估计以来，我们已经下调了对其增长的预测。 投资银行JMP Securities在7月的一份报告中引用了Sensor Tower的数据，支持了这种观点：数据显示，2023年第一季度，美国的使用时间同比下降，然后在第二季度以微弱的单数增长。今年，我们预测每日用户使用时间仅会增长3.5%，较2022年的14.9%有所下降。 这些变化源于用户和平台之间不断变化的模式和优先事项。 我们对美国成年用户平均每日在TikTok上花费时间 ■Instagram正在采取更加平衡的内容策略。在2022年，Instagram将视频列为其公司三大首要事项之一。然而，经过创作者和用户的一些反弹后，视频不再位于该清单之上，取而代之的是不受格式限制的目标，如激发创造力和发现新事物。视频，以及不断增长的Reels对Meta仍然非常重要，但它必须与其他类型的内容共存。■ 基于文本的应用可能会占据更多的社交时间。前身为Twitter的X正努力保持相关性，但这并不意味着基于文本的交流方式已经过时。Meta的Threads应用的初始下载成功表明，社交用户仍然有兴趣。这些格式可能会占据更大的时间份额，并将一些注意力从视频中分散开来。 ■花在其他类型的社交视频上的时间并没有跟上TikTok。Snap Originals、Instagram的IGTV和Facebook Watch都在努力吸引用户的兴趣，导致他们随后被放弃。（事实上，Facebook最近将其“观看”标签更名为“视频”）。Reels并没有帮助Instagram和Facebook缩小与TikTok的差距。只有YouTube（其时间不包括在我们的社交视频预测中）接近。 用户仍然重视社交媒体用于与朋友和家人保持联系。 根据GWI于2022年第四季度的研究，全球社交媒体用户中将近一半（48.2%）表示，与朋友和家人保持联系是使用社交媒体的主要原因，这个比例显著高于将找到内容（如文章或视频）作为主要原因的29.2%。即使在热衷于视频的16至24岁年龄组中，连接也比内容更有可能成为主要的社交媒体使用情况（46.5%对33.4%）。 好莱坞罢工会如何影响社交视频的使用时间？罢工已经纳入了我们的预测。编剧罢工已经在进行中，因此对视频内容制作的影响以及由此引起的使用时间转变已经得到了考虑。一些观众可能会增加他们在社交视频上的时间。缺乏新 的编剧编排节目以及预期的大量真人秀和游戏秀可能会吸引一些人前往社交平台，他们可以在这些平台上观看创作者的新内容。但也有人可能会倾向于子OTT。像Netflix这样的公司拥 有丰富的内容库，可能会在未来几个月内加大对其旧目录的推广。 YouTube有望受益。今年将是用户首次在CTV上观看YouTube的时间超过移动设备。YouTube在CTV上的存在将使其能够展示Shorts等创作者驱动的内容，这是TikTok、Facebook或Instagram等平台无法做到的。 2019-2025年按设备划分的美国成人用户每天在 ■在社交视频广告投资中保持平衡，同时考虑图文广告。对于使用Instagram的品牌而言，图片轮播与Reels的表现几乎相当，根据Emplifi的研究，在2023年第二季度全球范围内，图片轮播的中位数帖子互动为74，而Reels为75。视频在创意和吸引用户注意力方面表现出色，但应该结合其他使用静态图像的广告格式，这些格式更易于创建，并且有助于实现更低层次的目标。 这对广告商意味着什么？ ■继续投资社交视频广告。社交视频时间增长的放缓并不意味着要削减支出；今年超过40%的视频广告预算将用于社交视频。然而，现在不是过度集中投放这些广告与流式广告、故事广告以及其他社交媒体广告位相比的时机。 探索为CTV开发广告的机会。CTV的支出没有跟上消费者时间的步伐，这意味着广告行业正处于迎头赶上的状态。大多数营销人员将社交媒体广告的预算与电视/视频广告分开，但广告支持的CTV订阅层的快速增长和底层CTV广告技术的发展，类似于社交媒体的早期阶段。成为早期参与者有明显的优势。 ■观察基于文本的通信使用如何发展。在 Threads上投放广告之前，广告商可以尝试与创作者合作进行赞助内容的实验。 我们的预测如何考虑多任务处理关于我们在估算媒体使用时间时如何考虑多任务处理的重要说明：例如，如果有人在一个小时内观看电视，并在同一小时内使用智能手机上网冲浪，我们会将这视为每个媒介的一小时使用时间，因此总媒体使用时间为2小时。 关于我们的预测估计的说明 我们的时间使用预测采用了两种不同的方法。第一种方法是创建预测，估计我们研究的每种媒体格式的用户平均使用时间，这意味着那些实际上