基于29个门店样本研究：下沉渠道：机会还是风险？

下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一：近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张，三家品牌合计门店总数超过3万家，这对家电行业产生重要影响。从规模来看，下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额36%。根据我们测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，值得资本市场关注；长期来看，下沉门店数量有望快速增长。当前，部分投资者未了解该渠道经营特点，我们调研了深圳与杭州共计29个京东家电、天猫优品门店样本，尝试对该渠道运作模式做出解答。 下沉渠道可更好地触达低线市场人群：从位置分布来看，下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域，可更好地触达低线市场人群。根据草根调研，以6个厨电品牌为例（图12备注），我们发现样本中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。我们认为，国内家电渠道逐步多元化、碎片化，诞生出各种细分渠道，满足各类人群购买需求，而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群，提升了流通效率，节省了家电企业在低线城市开店成本。 下沉渠道专业化运作，产品有性价比：根据杭州与深圳样本，我们发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售指导，传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看，下沉渠道产品售价偏低，具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响，但从销量与业绩增长角度来看，下沉渠道对家电公司的积极影响更大。 投资建议：下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类，我们推荐白电龙头企业，海尔智家、美的集团、格力电器；传统厨电中，老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方会受益下沉渠道发展；对于集成灶企业，下沉渠道将成为重点布局的渠道之一，我们重点关注火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器；在下沉渠道中，小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主，我们推荐苏泊尔、九阳股份。 风险提示：原材料价格大幅上涨、样本数据存在局限性、测算过程相关假设条件跟实际情况或存在偏差 1.投资概要 1.1.核心观点 我们认为，下沉渠道对家电销售会有明显拉动作用，值得资本市场关注，而家电细分行业的龙头企业也会受益。下沉渠道的价值体现在： 1）从行业规模来看，根据Gfk统计，2022年，我国下沉市场中的家电零售规模约为2900亿元，占比同期国内家电行业销售规模36%，下沉渠道对家电行业销售贡献较大。根据我们的测算，短期来看（至2024年）空冰洗等主要家电品类在下沉渠道50%左右的增长空间。 2）从门店数量与分布来看，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店总数3.7万家，主要分布在一二线城市周边与乡镇市场，可以更好地触达低线市场人群。根据我们的草根调研，深圳与杭州两城中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km，下沉渠道可弥补厨电企业的销售区域。 3）从门店运营来看，根据我们在杭州、深圳草根调研情况，下沉渠道中，多数店长拥有家电销售经验。我们统计两地样本，发现60%以上的门店店长拥有家电销售经验，平台也对店主进行销售培训，提升门店销售水平。 4）从价格来说，下沉渠道中的产品价格带更宽（表1）、所售产品价格偏低（图10），低线市场人群更易接受。 5）从企业角度来说，家电龙头企业可借助下沉门店触达低线市场人群，利好自身销售。以空冰洗为例，我们看到这些品类在下沉渠道中的品牌集中度较高，有利于头部公司发展。 1.2.有别于市场的观点 资本市场对下沉渠道缺少深入了解。本质上，京东、天猫、苏宁等平台在乡镇市场、一二线城市周边开设家电专卖店，提升了流通效率，降低家电企业自身开店成本。与传统经销渠道相比，下沉渠道的加价率较低，让利消费者。需要注意的是，企业布局下沉渠道时，要留意下沉门店对原有渠道的影响，对进店位置、产品售价进行统一管理，减少渠道之间内耗。 一些投资者认为，下沉渠道中的低端机型较多，对企业盈利能力产生负面影响。我们认为，资本市场更应重视下沉渠道对产品销量与利润增长的贡献。一方面，下沉市场中的家电销售规模较大，需要引起家电企业重视；另一方面，在传统KA、专卖店等渠道发展稳健、公司行业地位稳固的情况下，企业布局下沉渠道对自身品牌、盈利能力负面影响较小（例如老板电器、格力电器、美的集团等）。我们分析，家电企业可通过下沉渠道，更好地在低线消费者中树立品牌形象。 2.下沉市场家电规模超千亿，下沉门店快速发展 下沉渠道近年来快速发展。下沉渠道是京东、天猫等电商平台开设的线下零售门店，包含京东家电（于2016年线下开店）、天猫优品（2017年启动开设）、苏宁零售云（2017年起开店）等门店形式，店铺多位于乡镇市场、一二线城市周边区域。根据我们的草根调研，下沉门店主要销售家电、3C等品类（家电为主），注重性价比。近年来，下沉门店开设速度较快。以苏宁零售云为例，根据苏宁易购公告，2019年底，全国苏宁零售云加盟店为4586家，而2022年全国苏宁零售云加盟店数量达到9947家。我们认为，国内低线城市的家电市场规模较大，吸引了电商平台开设线下门店。根据苏宁零售云公告，2021年，国内下沉市场的全品类家电销售规模达到2775亿元，YoY+8.9%。 图1.京东家电专卖店外景图与内景图 图2.苏宁零售云门头 图3.天猫优品门头 图4.2017~2021年，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店数复合增速为17%/51%/292% 不同平台下沉渠道的运营模式较为相似。从地理位置来看，京东家电、天猫优品、苏宁零售云都是集中在三四线城市或一二线周边区域；从品类来看，各类下沉渠道主要销售家电品类，包括空冰洗、厨电、小家电品类。在运营细节上，各个平台略有差别。根据我们的草根调研： 1）苏宁零售云的店长可以与苏宁平台对接拿货，也可以与一些家电经销商对接拿货，货源更丰富，而京东家电、天猫优品都是找平台拿货；2）京东有自营模式、与品牌方战略合作多，品控更好，而且京东有平台的数据分析支持，可较好地指导店铺选品。3）在草根调研中，我们看到天猫优品与其他品牌合开加盟门店，根据草根调研，京东、苏宁不支持类似政策。 为了更好地了解下沉渠道的运营情况，我们于2022年对深圳、杭州的29家京东家电、天猫优品门店进行了调研。 下沉渠道中，多数店长拥有家电销售经验。我们统计深圳与杭州共计29个样本，发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。通过交流，我们发现，这些小店店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售培训，提升门店销售水平。 图5.深圳与杭州的样本门店分布 图6.深圳与杭州样本中，100~200平米门店数量最多 图7.深圳与杭州样本中，夫妻店数量占比接近40% 图8.深圳与杭州样本中，多数店长拥有家电销售经验 下沉渠道销售品类以传统家电为主，兼卖手机等电子产品。从价格来看，我们发现下沉渠道中，各个家电品类销售价格带较宽，可以满足不同需求消费者。我们结合Gfk数据分析，下沉市场中的家电产品成交价格比传统线下市场要低一些。从产品样机数量来看，空调的平均单店样机量最多（23台，挂机+柜机），冰洗次之，这些品类发展较为成熟、有优势品牌，门店有较强的销售意愿，而集成灶的平均单店样机量最少、品牌数量有限，我们认为该品类在下沉渠道仍有发展空间。 表1：下沉渠道中，各个家电品类的售价、品牌与平均单店样机量 图9.深圳与杭州调研样本中，销售各个品类的下沉门店数量 图10.2022年主要家电产品在不同渠道的价格对比（下沉市场产品均价低于线下零售，与电商价格接近） 下沉渠道距离市中心较远。我们选取深圳、杭州两个城市中，6个厨电品牌（见图12备注）的街边店、卖场店数据与下沉渠道进行比对。我们发现，样本中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。通过样本比对，我们认为，在深圳与杭州，下沉渠道可弥补厨电企业的销售区域。 图12.深圳与杭州样本，厨电街边与卖场店到市中心距离 图11.深圳与杭州样本中，下沉渠道距离市中心距离 有别于京东家电，天猫优品有品牌合作店。我们在杭州调研中发现，天猫优品有两家品牌合作门店，即天猫优品&五星电器（门店面积 400m2 ）、天猫优品&三菱&林内&沛根家电&美的（门店面积 100~200m2 ），合作门店的面积较大。值得一提的是，天猫优品&五星电器的合作店中，五星的门店销售面积远大于天猫优品，并且二者销售区域有间隔。不同于天猫，京东家电专卖店装修偏标准化，不同门店销售风格统一。根据京东家电专卖店招商条件来看，京东要求线下门店是“独立门头”。 图13.样本中，天猫优品的品牌合作门店 图14.天猫优品&五星门店中，五星销售区域面积远大于天猫 下沉门店中，集成灶毛利率更高。通过产业调研，我们发现门店销售集成灶有更高毛利率，这一方面是因为集成灶属于新兴品类，行业尚有较大增长空间，需求较好；另一方面，目前进入下沉渠道的集成灶企业数量有限，主要是火星人、亿田，竞争激烈程度弱于空冰洗。 表2：下沉渠道中，不同品类的平台与门店毛利率 3.下沉渠道提升了流通效率，产品性价比高 下沉渠道与传统线下门店形成互补。复盘中国家电行业的渠道发展历史（图15），我们会发现，随着时间推移，国内家电渠道逐步多元化、碎片化，诞生出各种细分渠道，满足各类人群购买需求，而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群，提升了流通效率，节省了家电企业在低线城市开店成本。除此之外，我们认为，下沉渠道还有以下优点：1）从价格来看，门店的中低端产品销售较好，符合低线城市消费习惯。2）对于小店店主来说，相比于夫妻店，下沉渠道经营规范化。下沉渠道也有一些发展问题需要留意：1）从草根调研来看，下沉渠道的价格统一管理具有难度，不同门店的产品标价、折扣差别较大。2）从企业盈利角度来看，公司对下沉渠道销售毛利率低于传统经销渠道。以集成灶为例，部分公司对线下经销商出货毛利率一般为50%左右，而一些企业对下沉渠道销售毛利率一般为30%~40%。结合调研，我们分析，对于集中度较高的家电品类，下沉渠道可扩大龙头品牌的优势；对于竞争格局较为分散的品类，下沉渠道所售品牌数量较多，可给消费者更多选择，但根据我们的草根调研，龙头品牌的样机数量更多，优势更大。家电企业在进入下沉渠道时，需要特别留意：1）下沉渠道与现有公司专卖店应相隔一定距离，减少下沉渠道的客流分流影响。2）规范销售价格。下沉渠道主销产品定位偏低，企业一般会有专供机型销售。为了降低下沉渠道对家电企业传统渠道价格体系的影响，一些家电公司把下沉渠道归入线下零售部门管理，可减少渠道之间内耗。 图15.国内家电渠道演变路径 下沉渠道对家电销量有提振作用。部分投资者认为，下沉渠道产品售价比较低，影响企业盈利能力。我们认为，资本市场更应重视下沉渠道对产品销量与利润增长的贡献。根据Gfk，2022年，我国下沉市场中的家电销售规模达到2900亿元，同期整个国内市场家电销售规模近8000亿元，下沉市场占比36%，家电企业需要布局这一重要渠道，提升自身销售规模。我们分析，家电企业可通过下沉渠道，更好地在低线市场人群中树立品牌形象。 图16.下沉渠道加价率更低（以火星人集成灶为例） 图17.家电企业在传统线下渠道、下沉渠道的销售模式 4.2024年，下沉渠道增长空间接近50% 根据产业调研，我们认为，下沉渠道门店中，家电产品的单店销售额有提升空间、下沉门店数量也在持续增长，这对家电行业发展有拉动作用。根据Gfk统计，2022年，国内家电市场零售额规模近8000亿元，同期总人口数量为14.1亿人，平均每人家电消费金额为567元； 同期下沉市场中的全品类家电规模约为2900亿元，覆盖乡镇人口、一二线周边区域人口数量超过9.3亿人，平均每人家电消费金额不到312元，远低于全国平