哈弗品牌跨区团购会执行案
TableofContents目录 1、现状洞察与思考 2、终端团购创新规划 3、哈弗A02区域上市指引（华北区域-北京） 4、二季度营销规划（中西区域-陕西省） 5、区域运营保障机制 终端现状 经销商面临3大难题 转化低 体验平 集客难 存量挑战、竞品挑战、观念挑战等原因，以及消费者与厂家之间选择权的转换，导致转化率在低位徘徊 团购活动在今天对大多数消费者已经不算陌生，同质化、形式化的体验难以为品牌带来更多价值回报 销售线索获取成本高，且分布碎片化，各品牌促销优惠活动愈发频繁，三大因素导致集客量不够理想 疫情后的市场机遇 ✓消费升级势不可挡：从功能到精神（精神追求）、从品质到精致（审美表达）、从需要到想要（心灵呼声）、从从众到出众（自我风格）；✓疫情过后，压抑已久的需求和劫后余生的庆幸效应叠加，有望带来一波需求增长；✓对自身需求更加明确，更加理性务实注重品质 消费者真实诉求 形式内容的丰富多样 品牌体验&服务 实实在在的优惠促销政策 在其他因素（产品、价格等）相近的情况下，体验和服务是制胜关键 行业洞察——自主品牌压力空前，哈弗销量如何持续长红 自主品牌销量占比下滑，竞争压力加大，销售破局，成为每个品牌要持续面对的问题 哈弗销量持续受到挑战 团购洞察——传统团购效果正在快速衰减，如何让团购更有效呢 团购众生相 消费者眼中的团购 用户洞察——符合消费者心智逻辑的新团购，才能重振团购效能 团购应该从被动、焦虑的购买，转变为主动、愉悦的表达阵地，让参与团购的用户有更多的获得感 •单向的围绕产品功能诉求，难以获得消费者共鸣，汽车从工具变为自我表达，从购买功能产品变为可共同生长的伙伴•提出有意义的品牌价值主张，与消费者共情，才能占领消费者心智 “产品功能”时代 “品牌感知”世界 “非使用价值”导向：更关注品牌关联及价值认同 “产品功能”导向：更关注产品功能卖点 •商品功能价值成为核心•品牌概念薄弱•产品价值体现：单向沟通，让消费者仰望 •非使用价值成为品牌力重点•品牌概念多元化•品牌价值体现：商品对消费者的成就价值、服务价值等 来源：2019年《互联网下半场营销变革与趋势研究》中国传媒大学广告学院&国家广告研究院联合研究发布 用户洞察——能够持续获取增量的团购，才能助力品牌销量提升 团购不应该仅仅是存量潜客的集中消化，更应该是增量潜客的集中转化 如何形成增量聚客池如何让团购成为用户的表达阵地2021年哈弗团购规划必须要面对的核心问题 让用户在抖音上表达，围绕抖音建立用户的表达阵地，孵化哈弗品牌团购IP 打造哈弗团购场景IP哈弗建立让用户表达的阵营抖哈 整体营销策略 以抖音为主要阵地，辐射其他平台，形成传播辐射生态 构建聚客流量池，打造”抖哈购车节”场景IP 区域特点洞察 标段一 2019年1-5月哈弗省份终端销量分布2019年1-5月哈弗省份终端销量市占率 东北 华北 华北是所有企业的必争之地，更是哈弗品牌的重点根据地，突出、放大保客营销，抖哈购车节上将围绕保客做大文章 东北多才多艺及爱表现特点，依托抖哈阵营，强化内容营销，构建表达舞台 标段二 西北 中西 西北少数民族聚集地，少数民族能歌善舞，抖哈购车节将突出民族地域风情 河南陕西是中国文化的源泉，依托抖哈阵营放大中国传统文化风采 执行策略 活动运营-①活动概述 活动运营-①活动概述 活动运营-②宣传造势 抖哈短视频+直播预热，为活动引流造势，扩大客源开口 活动运营-②宣传造势 除自店原有媒体外，各店应利用疫情期客户对短视频关注，重视短视频制作及传播，扩大自店品牌及形象传播，诱导客户关注，扩大线索获取面。 活动运营-②宣传造势 发起“抖哈代言人招募令”，启动“哈弗2万主播代言人计划”，打造哈弗区域主播矩。 区域抖哈代言人的合作目的： •针对经销商销售人员做活动主持人经验不足的情况，招募地区网红KOL作为活动主持人，双主播搭档，发挥各自专业优势，增强现场互动。•在合作主播的粉丝中获取更多潜在客户，甩粉至经销商账号参与团购活动。•从网红KOL账号到经销商自有账号的传播预热，双管齐下激活潜在客户的购买欲望，引导参与线上线下团购活动。 活动运营-②宣传造势 活动运营-③聚焦导流 限购政策 1、9.9元抢注-抖哈福包 3、999元订金-抖哈购车金 2、99元认购-抖哈权益 •99元认购金叠加翻倍。活动前交纳99元认购金，每天追加优惠99，截至活动日当天，每天叠加优惠的金额可当做现金直降优惠。 •999元下订可享受多重订车福利。活动现场支付999元订金，可叠加享受至高5500元厂家空气净化器套装。•现场下订客户可参与特定万元礼包抽取（置换至高补贴7000元，增购指定车型补贴2000元，部分车型送6年12次免费保养，核心零部件终身质保） •活动现场至高万元现金钜惠现场揭秘。 •前期集客期间，推出9.9嗨购福包抢注活动，交纳9.9元抢注金，即可抢占瓜分哈弗5亿补贴抽奖名额。•所有支付抢注金的客户，活动现场有机会参与6666元购车抵用券的抽奖活动。 活动运营-③聚焦导流 活动招募 优质资源位 单一车型页、购车页团购活动页面；WAP站-车型页、APP端-车型页 区域精准 高曝光点位配合活动传播招募 车型精准 活动专题优惠信息传播吸引网友报名 活动运营-③聚焦导流 抖哈朋友圈倒计时海报、视频 【线下】自媒体推广及招募 针对各个场次，定制招募设计，将经销商全体人员全部联动到活动中，形成线上线下双向的招募，集中合力将活动效果达到最佳 活动运营-③聚焦导流 活动运营-③聚焦导流 辅导话术 四大话术辅导 战术思维的管理话术 面面俱到的逼单话术 一击即中的邀约话术 有根有底的追单话术 将战术思维运用到期待值管理话术中，针对不同人群对价格的管理进行分解，通过1个沟通2个告知3个确认，提高转化率。 通过面面俱到的逼单话术，对客户心理进行层层逼近，不落一处，打消顾虑，让客户没有拒绝的机会，达到成交的目的。 邀约话术是活动实践的第一步，必须做到一击即中。第一时间将完整信息传递给客户，根据不同客户运用不同话术，将客户邀约到场。 退订话术中，必须做到有根有底，有理有据，坚持用话术取得客户理解，结合期待值管理话术的铺垫，降低活动退单。 价 值P K价 格，相 信 话 术 的 力 量，善 用 话 术 的 技 巧！ 活动运营-④现场收割 活动运营-④现场收割 活动运营-④现场收割 活动运营-④现场收割 “击鼓传花一起抖哈” 传统宴饮娱乐节目的新式玩法——团购抽奖 现场抽奖 POINT-01 ✓一改传统抽奖箱模式，运用击鼓传花，让现场客户不再干坐着等抽奖，可以一同参与抽奖互动； 活动规则 POINT-02 ✓由工作人员分别站在4个片区的边角处，活动开始，由工作人员将玩偶首先传给客户，客户随着击鼓声逐渐往下传递，鼓声停，则由持有玩偶的客户拆开藏在玩偶内的纸条，宣布获奖者；✓纸条提前写好中奖者位置，如“中奖者为您的左边第一位朋友/您的右边第二位朋友”，避免有客户为了中奖而抱住玩偶不撒手。 活动运营-④现场收割 亮点游戏 抖哈趣味环节 增强客户体验，提升活动记忆 I.结合区域特性，打造趣味性团购，将车型卖点与团购政策植入台词当中，通过趣味性的方式抽取奖品和吸引目标人群下单，主持人配合逼单，现场再加上舞蹈助阵，活跃现场氛围，全力帮助订单转化。 活动运营-④现场收割 客户签到、主持人提醒 舞蹈预热 主持开场、领导致辞、车型推介+政策解读 I.客户签到入场，签到完毕后引导客户入座。准备精美茶歇，让受邀客户感觉到品牌亲和影响力。II.先到场客户可到展车区赏车，活动开始前10分钟、5分钟、1分钟主持人进行开场提醒。 I.舞蹈预热，结合现场筹码互动，营造现场氛围II.现场舞蹈辅助主持人，引导用户参与活动 I.开场热舞结束，主持人登台做开场预热，介绍到场嘉宾、活动内容。II.主持人邀请展厅领导致辞，领导致辞完落座后，产品领导登台做车型推介及订车后政策解读。 活动运营-④现场收割 销售部 管理层 诚意金奖励 订单奖励 邀约目标 以周期为目标 邀约目标设定为订单目标的2倍 诚意金目标设定为订单目标的1.5倍 市场经理市场主管销售总监展厅经理 订单从老师进店起开始计算N≧2台-考核1000元/台N≧3台-考核500元/台N=4台-不奖不罚N≦5台-考核200元/台N≦7台-考核300元/台N≦9台-考核500元/台N≦10台-考核600元/台 例如：订单目标；100台邀约目标；200批 例如：订单目标：100台诚意金目标：150个 1.部门经理与主管进行团队目标捆绑，总目标等于市场经理目标与销售经理目标（仅考核订单达成）2.市场主管展厅经理目标由各自经理下达仅考核订单达成）3.考核方式可使用现金方式≧N：1000元奖励≦N：1000元考核 备注； 备注： （邀约目标为到店实际签到客户，也包含了诚意金客户，N≧5批签到-考核100元/批N≧8批签到-考核50元/批N≧10批签到-考核20元/批以上金额仅供参考，具体金额以经销商商议为准 （诚意金的收取，是为更有效的锁定客户的到店，提高客户放弃成本，所有诚意金不包含已订车客户，杜绝诚意金弄虚作假，一旦发现，取消所有奖励资格，并罚款2000元，情节严重者停岗1个月） （N代表目标） （N代表目标） 活动运营-⑤追单裂变 不达目标誓不罢休 在于销售——有时候，死缠烂打反倒是一种美德 邀约未到达客户 未成交客户跟踪 订车客户跟踪 I.对于当天订车客户，24小时内，发送感谢短信，巩固成果。II.在活动结束后3天内尽快完成交车工作，防止客户悔约，同时加大对客户的回访服务工作，巩固客户忠诚度。 I.活动结束后，工作人员继续跟踪，多次进行促订，保证销量目标完成；II.活动结束后立即进行总结，针对未转化客户拒绝原因，制定对应策略，继续邀约至展厅参加店堂团购。 I.团购活动未到场客户，活动后一周内持续跟进，电话/短信邀约到店，参加店头团购活动。 II.对于未到场客户，深挖原因，找到关键点，针对性地解决客户异议。 活动运营-⑤追单裂变 ◼邀请参与活动的潜客在垂直网站、当地主流门户/论坛发帖； ◼当地主流媒体活动后在各自平台发布活动新闻报道； ◼产出活动九宫图精选图用于朋友圈及自媒体网络传播，继续发酵营销事件。 促动运营-①短视频帮扶 促动运营-②专业辅导支持 Part 1远程辅导 •利用车界人平台，针对性地对终端经销商进行系统化的线上销售场景运用与线下团购相结合的专业培训，实现终端能够自主运用线上+线下相结合的手段消化基盘客户，实现销售转化。 Part 2驻店辅导 •工作内容：销售能力提升辅导，5大实战技巧，一对一，多频次，碎片化展开进行;周期管控指导。 Part 3活动落地 •工作内容：参与前期分析策划以及活动的执行和管控；活动问题专人进行记录分析总结。 促动运营-③系统平台工具 管理工具 持续互动稳定渠道，有效触达 促动运营-③系统平台工具 促动运营-③系统平台工具 结果化、数据化、可视化 线索梳理、回访数量、线索有效建卡、销售顾问进度管控、战前活动预估、有效率和转化率反馈 进店前、驻店中、落地后三个阶段数据进行合理化、全面化分析，对团购活动的邀约、执行、转化做出效果预估。 任务目标层层分解，每日指标分解到店，店端分解到人，一切的过程就是为结果去负责 产品愿景：打造一款年轻潮玩用户的购车首选 首选效应：不是一场简单产品上市发布 是打造同级SUV市场的新霸主，锚定市场销量和口碑的成为A级SUV双料冠军 高回报 大愿景 A02车型上市发布战略使命 树品牌 哈弗SUV已连续多年保持SUV销量冠军地位，产品竞争力和销量不断攀升，客户群体在发生变化升级A02车
