天猫超市消费新趋势白皮书2023年4月| 201中国家庭结构变迁下的核心人群趋势02中国家庭需求和消费场景的进阶指南03九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察 报告亮点：用户趋势场景趋势品类趋势•人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行。•基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女四组关键的核心家庭人群。•消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景——自我：提升生活体验和自我疗愈连接：情感连接温暖生活安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康构筑生活的坚实基础•以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十个细分消费场景并挖掘未来趋势。•在差异化的消费场景下，从消费者购买关注因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。•与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。 401中国家庭结构变迁下的核心人群趋势中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群 中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告《中国人口周期：现状、趋势、影响》，凯度-家庭消费者定性访谈；*“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭5小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育中国人口与家庭结构变化人口/家庭规模2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2010年第六次人口普查中国平均家庭户规模3.10人/户2.62人/户10年间减少了0.48人/户17.5%68.3%14.2%2021年中国人口年龄分布0-14岁15-64岁65岁及以上步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任让15-64岁的人群成为消费的中坚力量。2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25%已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95%二孩/三孩生育政策及配套措施，将进一步支持有强生育意愿的家庭我跟我老公都一致觉得在未来，小孩教育这一块可能投入会相对比较大一点。第一还是健康最重要，第二就是能够带家里小朋友到世界各地打卡，带他长见识，看外面的世界。 基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6中国人口与家庭结构变化核心家庭人群分组独立新青年二人队友组新手父母家有儿女化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调在照顾一家老小的同时，“我”也很重要经济独立的年轻人寻求亲密关系之外的陪伴夫妻/情侣二人携手共建未来生活家有不到3岁幼儿的父母亲孩子需要更细致地照看孩子已步入幼儿园或校园有更多的时间关注自我 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈7独立新青年二人队友组新手父母家有儿女基础信息平均30岁，经济独立平均30岁，爱人相伴平均31岁，解锁新角色平均36岁，步入新阶段52%眷养宠物且养猫为主59%眷养猫狗为主的宠物TA们主要养猫养狗，因更容易照顾，养鱼比例高更偏好养狗为宠家庭月收入16,371元，月均购物总支出4,325元家庭月收入18,650元，月均购物总支出5,587元家庭月收入25,181元，月均购物总支出7,894元家庭月收入23,579元，月均购物总支出7,469元消费场景及行为TA们以吃喝玩乐的活动为主，爱线上娱乐和户外运动TA们热衷逛街购物；二人世界活动也爱看电影TA们喜欢逛街逛超市；而且热衷和宝贝参加兴趣课程TA们比其他人群更偏爱出行，49%会选择周边短途游19%会国内远途游TA们愿意提升自己相关的消费质量，包括慎重选择个护产品TA们正努力为生活奋斗，日常储备咖啡和方便速食TA们对生活环境要求较高，孩子衣物等也注重杀菌消毒TA们面面俱到照顾全家，同时也在规划享受自己的人生生活态度和方式TA们对内卷的心态开始变得平和；常与朋友相约小酌或野餐45%的TA们定期运动保持身心健康，42%的TA们渴望出游感受大自然TA们希望把娃培养成优秀的人才，71%的年轻父母积极参加亲子活动TA们兼顾事业家庭，对自己的人生需求关注提升TA们享受独居生活的自由，没有成家生子压力，愿意消费TA们正为将来的生育或是更优质的生活投资和积累财富孩子仍是TA们生活的重心，会为孩子的教育考虑储蓄TA们拥有一定的经济实力，也会购买保险和规划长期理财中国人口与家庭结构变化核心家庭人群画像 802中国家庭的需求和消费的场景进阶指南家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现差异化的消费场景和特点 健康HEALTH安全SAFETY连接CONNECTION自我SELF家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求数据来源：凯度-家庭消费者定性访谈9中国家庭需求和消费场景四阶需求场景家庭四阶需求场景金字塔SELF：提升生活体验和自我疗愈“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。CONNECTION: 情感连接温暖生活疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。SAFETY: 安全护航生活的顺畅运转在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安全感。HEALTH: 健康构筑生活的坚实基础三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。 第三步：以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，将不同家庭人群的购买归纳为20个细分消费场景基于家庭人群及其四阶需求，归纳TA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈中国家庭需求和消费场景四阶需求场景衍生的细分消费场景第一步：以“家庭结构形式”划分核心家庭人群第二步：探索核心家庭人群亟待满足的四阶需求健康HEALTH安全SAFETY连接CONNECTION自我SELF提升生活体验和自我疗愈情感连接温暖生活安全护航生活的顺畅运转健康构筑生活的坚实基础内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者独立新青年二人队友组新手父母家有儿女 独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TA们的精神世界充实而富足数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度11独立新青年的需求场景和消费场景分布健康HEALTH安全SAFETY连接CONNECTION自我SELF内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者33.9%23.8%39.2%44.1%•TA们常和朋友聚会小酌，并且会选择颜值高或新口味的酒类和饮料加进购物车里•TA们独居不孤独，多有爱猫作伴，精心养宠•TA们为自己的兴趣爱好投资：在家会购买冲泡的咖啡，品茶所需茶具等；户外活动会买渔具/帐篷/炊具等•TA们拒绝内耗，会用小酒犒劳自己，在家购买智能音箱、投影仪、咖啡机来享受休闲生活•TA们工作繁忙，独立照顾自己，花费较多在自热/方便速食上来节省时间•TA们喜欢运动并且打造家用运动场，会购买健身器材和各种运动鞋•长期“独立”状态让TA们冷暖自知，对储备物品的需求相对高，家中常备面巾纸和抽纸等必需品，同时也少不了膨化食品和咖啡饮品TGI 108核心家庭人群场景趋势独立新青年的消费场景和特点 二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度12二人队友组的需求场景和消费场景分布健康HEALTH安全SAFETY连接CONNECTION自我SELF42.2%29.2%46.7%50.3%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者•TA们会准备鲜花和香氛蜡烛营造浪漫氛围，还会备上休闲零食和饮料小酒共度惬意时光•TA们会共同育儿式饲养宠物，注重宠物的健康和营养均衡，日常购买宠物零食和保健品•TA们想一起变美变好：为外在会购买口红等美妆产品；向内则会服用燕窝和护肝片等•TA们向往诗和远方，会购买出行所需的食品和户外用品，如咖啡及烧烤架，也会准备便携式个护产品及防晒•TA们也为改善生活而奔波奋斗，方便速食必不可少，也会购买粗粮饼干和补充膳食营养•TA们拒绝幸福肥，注重锻炼并消费健身器材，为身材保持购买代餐食品，如鸡肉/牛肉零食和增肌粉•TA们会为二人的小家储备厨房湿巾、棉柔巾等家清产品，也会准备一些美食美酒、方便速食和中西式糕点TGI 114TGI 104核心家庭人群场景趋势二人队友组的消费场景和特点 新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度13新手父母的需求场景和消费场景分布健康HEALTH安全SAFETY连接CONNECTION自我SELF55.5%37.6%59.2%65.2%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者•TA们在孩子的衣食住上花费较多，包括婴幼儿奶粉、辅食保健品及服饰玩具，儿童洗鼻器，给宝宝最好的成长保障•TA们消费休闲零食或者可乐等饮品获得简单的快乐，也会使用香薰浴球泡热水澡消散疲惫•TA们注重生活的舒适感，会在阳台或窗户开辟一个小花园，放置盆栽鲜花/香料植物，提升满足感•TA们为全家考虑增强体质，会购买补充优质蛋白质的常温或低温的纯牛奶•TA们很关注家里的父母辈成员现在及未来的健康，会购买叶黄素、褪黑素、膏方类以及灵芝孢子粉等产品•TA们在选购家清产品时，会为实惠货比三家；也愿意花更多钱选择大品牌高品质的产品，比如家用美容仪等TGI 305核心家庭人群场景趋势新手父母的消费场景和特点 家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景