视频行业暑期分析:文娱韧性复苏，长尾效应凸显

优于大市（维持） 视频行业暑期分析:文娱韧性复苏，长尾效应凸显 2023年暑期文娱消费供需旺盛，长短视频流量均稳中有升。其中长视频在优质内容+短视频联动营销下，全网剧集正片有效播放稳健增长且爆剧频出，长尾效应凸显。其中，腾讯视频《长相思》单日市占率峰值为近两年暑假档最高，而爱奇艺在《莲花楼》、《长风渡》两部热度破万独播古装剧集下保持差异化优势、且平台播放量市占率提升。9月爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续。短期会员波动不改长期增长逻辑，看好爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力下会员价值的最大化。短视频行业呈现韧性增长、且在电商及广告变现市占率持续提升、利润进一步上修。我们预计下半年直播电商仍将保持>30%增速（预计快手3Q23 GMV/电商收入将同比增长30%/36%），货架电商及本地生活增量空间可期。看好快手利润释放空间、市占率提升逻辑，潜在催化剂: 1) 9月投资日大会; 2) 3Q23E强劲业绩预期; 3)货架电商增量。展望2H23,我们认为板块情绪将有望受益于地产政策放松、且基本面持续边际改善，源于: 1)暑期强劲剧集增量贡献; 2)短视频电商及本地生活增势不减; 3)广告温和复苏; 4)利润释放持续。我们持续看好短视频、长视频为代表的泛文娱赛道，基于宏观高防御性、竞争格局稳定、利润释放逻辑清晰。优选业绩展望向好、市占率提升、估值吸引标的，首选快手和爱奇艺。 中国传媒与文娱 黄群(852) 3900 0889sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫(852)3900 0849easonxu@cmbi.com.hk 长视频:优质内容+短视频宣发，助推暑假档百花齐放；关注长期会员价值提升。2023年暑假档流量稳中有升且古装爆剧百花齐放。根据云合及抖音数据，暑假档全网累计有效播放772亿，同比上涨6%,受益于: 1)剧集上新数量同比增长28部（至125部）; 2)精品古装爆剧频出（15部S+剧集，同比新增4部）：《长相思第一季》（腾讯）、《莲花楼》（爱奇艺）、《长风渡》（爱奇艺）、《玉骨遥》（腾讯）累计有效播放均破10亿，其中《长相思第一季》单日有效播放破亿、市占率峰值达35%（为近两年暑期档最高单日市占率），而《莲花楼》口碑出圈（豆瓣评分达8.2分;单日市占率峰值超28%）、长尾效应显著。此外，暑期档长视频剧集在短视频宣发推广层面实现大幅增长，助推优质内容加速出圈:抖音新剧相关视频播放量/相关艺人涨粉实现同比增长217%/126%。暑假档腾讯视频正片有效播放同比持平，市占率33%，且于9月1日发布的2024片单储备丰富，重视“头部精品+单元板块创新”:剧集储备包括《长相思第二季》、《庆余年第二季》、《与凤行》、《神隐》、《玫瑰故事》等，综艺包括《哈哈哈哈哈4》、《现在就出发2》、《五十公里桃花坞4》等。相较于腾讯强IP优势，我们认为爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力亦将构筑高壁垒、实现优质内容差异化。爱奇艺暑假档正片有效播放同比增长14%，市占率36%。近期爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续:包括《宁安如梦》、《一念关山》、《狐妖小红娘》等。爱奇艺将更加兼顾会员长期价值，短期会员数波动不改长期增长逻辑，且受益于2H23广告加速增长。 资料来源：彭博 资料来源：彭博 相关报告： 1.iQIYI (IQ US)–Prioritizing on long-termsubs value–23 Aug 20232.Kuaishou (1024HK)–Better marginoutlook with strong ecommerce–23 Aug20233.China Entertainment–Embracing richpipline and sector mild re-rating–19Jun20234.Kuaishou (1024 HK)–More bullish on2Q23E momentum–23 May 2023 短视频:电商强劲增长，利润释放空间可期。因线下消费场景恢复、假期等因素，7月短视频月活环比稳健增长，行业月活攀升至9.6亿，同比增长4.5%。其中抖快主站月活分别+0.8%/+0.2% QoQ,日活+0.4%/+0.4% QoQ(根据QuestMobile数据)。短视频平台业绩持续强劲，其中快手2Q23利润大幅超预期。展望3Q23，快手广告和电商将展现韧性增长，同时盈利能力不断提升: 1)电商:尽管受宏观和竞争影响，看好快手持续在电商领域获取份额，预计3Q23 GMV/电商收入将同比增长30%/36%。当中，货架电商（目前占GMV约10%）以及平台生态优化将带来更多增量空间。2)广告:预计广告在3Q23同比增长25%，当中内循环广告保持强劲，外循环广告也将加速增 长。 直播收 入增 速有所 下降 ，源 于监管 和平 台主动 治理 ，我们 预 计3Q/4Q23同比增速为5%/0%，但对估值影响有限。抖音层面，电商和到店酒旅依旧保持强劲增长（到店酒旅7/8月GMV保持环比增长），持续加码 跨境电商（如9月开展抖音全球购行业盛典、上线”抖音进口超市”）；同时成立文娱部门，整合直播、音乐等多项业务。我们预计下半年短视频增势不减，且长期看好其市占率提升、利润释放逻辑。我们预计直播电商GMVTAM达7万亿元，货架电商有望成为第二增长曲线（商城及搜索占比提升），且本地生活及海外空间可期。 推荐标的:快手(1024 HK),爱奇艺(IQ US)。当前宏观不确定性及竞争加剧环境下，我们认为短视频行业是为数不多的仍旧保持市占率提升及韧性增长的稀缺细分赛道。我们看好短视频2H23E流量稳中有升、广告边际复苏，电商及本地生活商业化空间可期。快手预计下半年广告及电商增势不减，且业绩确定性高、利润仍有上修空间。当前估值对应2.0x FY24E P/S(20xFY24E P/E)，维持买入评级，目标价97港元，短期催化剂包括: 1) 9月投资日大会; 2)货架电商推进。长视频暑假档可圈可点，爱奇艺因内容竞争等因素会员数或存在季度波动，但我们认为近期股价已充分反映。我们看好其独播精品内容储备助于长期价值最大化，近期头部剧集《莲花楼》长尾效应凸显，《云之羽》实现梯度接力，有望带动会员及广告边际改善（预计3Q23E会员/广告同比增长20%/37%）。憧憬2H23E及2024年强劲内容储备，包括《宁安如梦》《狐妖小红娘》等。当前估值为12x/9x FY23/24E P/E，估值吸引。维持买入评级，目标价8.6美元。短期催化剂: 1) 9月悦享会; 2)精品剧集上线。 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:艺恩数据,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源: QuestMobile,招银国际环球市场 资料来源:抖音,招银国际环球市场整理 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源: QuestMobile,招银国际环球市场 资料来源: QuestMobile,招银国际环球市场 资料来源: QuestMobile,招银国际环球市场 资料来源: QuestMobile,招银国际环球市场 免责声明及披露 分析员声明 负责撰写本报告的全部或部分内容之分析员，就本报告所提及的证券及其发行人做出以下声明：（1）发表于本报告的观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券及其发行人的观点；（2）他们的薪酬在过往、现在和将来与发表在报告上的观点并无直接或间接关系。 此外，分析员确认，无论是他们本人还是他们的关联人士（按香港证券及期货事务监察委员会操作守则的相关定义）（1）并没有在发表研究报告30日前处置或买卖该等证券；（2）不会在发表报告3个工作日内处置或买卖本报告中提及的该等证券；（3）没有在有关香港上市公司内任职高级人员；（4）并没有持有有关证券的任何权益。 招银国际环球市场或其关联机构曾在过去12个月内与本报告内所提及发行人有投资银行业务的关系。 招银国际环球市场投资评级 买入:股价于未来12个月的潜在涨幅超过15%持有:股价于未来12个月的潜在变幅在-10%至+15%之间卖出:股价于未来12个月的潜在跌幅超过10%未评级:招银国际并未给予投资评级 招银国际环球市场行业投资评级 优于大市:行业股价于未来12个月预期表现跑赢大市指标同步大市:行业股价于未来12个月预期表现与大市指标相若落后大市:行业股价于未来12个月预期表现跑输大市指标 招银国际环球市场有限公司 电话: (852) 3900 0888传真: (852) 3900 0800 重要披露 本报告内所提及的任何投资都可能涉及相当大的风险。报告所载数据可能不适合所有投资者。招银国际环球市场不提供任何针对个人的投资建议。本报告没有把任何人的投资目标、财务状况和特殊需求考虑进去。而过去的表现亦不代表未来的表现，实际情况可能和报告中所载的大不相同。本报告中所提及的投资价值或回报存在不确定性及难以保证，并可能会受目标资产表现以及其他市场因素影响。招银国际环球市场建议投资者应该独立评估投资和策略，并鼓励投资者咨询专业财务顾问以便作出投资决定。 本报告包含的任何信息由招银国际环球市场编写，仅为本公司及其关联机构的特定客户和其他专业人士提供的参考数据。报告中的信息或所表达的意见皆不可作为或被视为证券出售要约或证券买卖的邀请，亦不构成任何投资、法律、会计或税务方面的最终操作建议，本公司及其雇员不就报告中的内容对最终操作建议作出任何担保。我们不对因依赖本报告所载资料采取任何行动而引致之任何直接或间接的错误、疏忽、违约、不谨慎或各类损失或损害承担任何的法律责任。任何使用本报告信息所作的投资决定完全由投资者自己承担风险。 本报告基于我们认为可靠且已经公开的信息，我们力求但不担保这些信息的准确性、有效性和完整性。本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整，且不承诺作出任何相关变更的通知。本公司可发布其它与本报告所载资料及/或结论不一致的报告。这些报告均反映报告编写时不同的假设、观点及分析方法。客户应该小心注意本报告中所提及的前瞻性预测和实际情况可能有显着区别，唯我们已合理、谨慎地确保预测所用的假设基础是公平、合理。招银国际环球市场可能采取与报告中建议及/或观点不一致的立场或投资决定。 本公司或其附属关联机构可能持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并不时自行及/或代表其客户进行交易或持有该等证券的权益，还可能与这些公司具有其他投资银行相关业务联系。因此，投资者应注意本报告可能存在的客观性及利益冲突的情况，本公司将不会承担任何责任。本报告版权仅为本公司所有，任何机构或个人于未经本公司书面授权的情况下，不得以任何形式翻版、复制、转售、转发及或向特定读者以外的人士传阅，否则有可能触犯相关证券法规。如需索取更多有关证券的信息，请与我们联络。 对于接收此份报告的英国投资者 本报告仅提供给符合(I)不时修订之英国2000年金融服务及市场法令2005年(金融推广)令(“金融服务令”)第19(5)条之人士及(II)属金融服务令第49(2) (a)至(d)条(高净值公司或非公司社团等)之机构人士，未经招银国际环球市场书面授权不得提供给其他任何人。 对于接收此份报告的美国投资者 招银国际环球市场不是在美国的注册经纪交易商。因此，招银国际环球市场不受美国就有关研究报告准备和研究分析员独立性的规则的约束。负责撰写本报告的全部或部分内容之分析员，未在美国金融业监管局（“FINRA”）注册或获得研究分析师的资格。分析员不受旨在确保分析师不受可能影响研究报告可靠