2023年中国连锁咖啡行业研究报告

SPEAKER：消费界I柠檬品牌社DATE:2023年9月 联合发布 综述 2023年，国内连锁咖啡行业出现门店数量破万的瑞幸，幸运咖，库迪等国产品牌门店数量也呈现快速增长态势，星巴克一家独大的局面彻底得以改变。从以“第三空间”为特色的传统连锁咖啡，到互联网/新零售连锁加啡和近几年新入局的国外头部品牌、国内本王品牌及其他跨界参与者争相入局，从最初满足商务及休闲社交需求到多种模式被验证，国内现磨咖啡消费场景逐步多元化，现磨咖啡连锁店规模快速扩大。根据美团数据，目前我国连锁咖啡门店数量32844家，其中排名前21家连锁咖啡品牌现存门店数量超2.5万家，未来我国现磨连锁咖啡行业预计仍将保持高速增长。快速增长的现磨连锁咖啡市场亦带动了其主要原材料云南咖啡豆市场、咖啡机设备与烘焙市场的发展。在全产业链体系趋向成熟的关键时间点，消费界再次聚焦咖啡赛道，关注连锁咖啡产业上下游，尤其以下游连锁咖啡品牌为研究重点，探讨各类参与者相同的价值选择与各具特色的发展路径。 核心观点 现磨咖啡市场连锁化趋势明显。目前，国内现磨咖啡企业连锁化程度蛋然较低，但主要连锁咖啡品牌快速拓店，连锁咖啡馆数量及行业连锁化率已连续四年上升。其中，咖啡品牌连锁化率从2019年的12%提升至2022年的28%左右，门店规模300-500家的连锁品牌增速在2022年达到295.97%，500-1000家的增速为104.18%，整体发展势头强劲。 现磨咖啡行业连锁化逻辑：受益于供应链、物流配送体系，企业连锁管理水平逐渐走向成熟，加之资本助推，整个餐饮领域开始走向直营与加盟合伙模式。但除却外部环境加成，连锁咖啡模式本身在满足消费者需求方面具有不可否认的优势。具体包括：连锁咖啡品牌借助资本力量与规模效应，有实力搭建丰富的产品矩阵与组合，为消费者提供更加广泛的选择；连锁咖啡店在提供第三空间、潮流生活方式、为不同等级的城市提供相同品质咖啡等方面具有不可替代的作用：连锁咖啡品牌可为全国市场提供高质低价产品带来现实基础的同时，保证品质与口味的稳定性等， 低价是连锁咖啡品牌打开市场的关键点。咖啡消费频率与人群收入水平正相关。在收入水平不变的前提下，主动拉低咖啡售价，实则等于变相提高消费者的咖消费能力，扩天咖啡消费人群范围，是咖啡品牌能够短期实现市场扩张最直接有效的方法。加之疫情过后，消费者在避险心理的驱使下更注重性价比，为兼备低价，刚需消费属性的品牌创造更多市场 核心观点 空间。2023年，现磨咖啡价格再度降价，多家连锁品牌向“平价咖啡"转型使每杯降至10元以内。其中，瑞幸，库迪，幸运咖更是凭借品牌创立初期的低价优势与心智占位，大力拓展空间广阔的下沉市场。 咖啡口味本土化探索成为主流，与茶饮产品边界逐渐模糊。咖啡口味的本土化探索是指针对中国消费者的饮用习惯，融合了咖啡与茶饮或其他新口味的本土化产品，轻度咖啡用户和不喝咖啡的人对此接受度高，可从根本上扩大客群规模。咖啡与茶饮的产品边界虽然逐渐模糊，但判断一家连锁咖啡企业在消费者心智中是茶饮型品牌还是咖啡型品牌，从企业门店选址与交易高峰期即可得出结论。连锁咖啡企业产品功效以提神醒脑为主，主要目标客群为白领群体，因此热衷布局商务办公区，消费高峰时段为上午。茶饮届于享乐型、悦己型的潮流消费，故而茶饮企业通常偏好在年轻人聚集的热门商圈shoppingmall中布局，消费高峰时段为下午。 大单品构成连锁咖啡企业核心收入，爆款产品维持品牌热度。咖啡本土化后所具备的潮流属性、易上瘾、口味高接受度的品类特性，使其在一定程度上避免了类似现制茶饮的高更新换代风险，有了成为经典大单品的可能，作为支撑企业收入的核心力量长期销售。而爆品的持续产出不仅可以为品牌搭建经典品矩阵，还可以为品牌带来每一阶段的新热度， 核心观点 成为引流利器，驱动消费者持续下单购买。因此，连锁咖啡品牌大多热表在基础口味上不断推陈出新，通过丰富的产品矩阵保障销量。但爆品的推出，考验企业短期内供应链掌控能力与效率。龙头企业通过深入行业中、上游，全面提升自身供应链能力与效率，在关键时刻以及为品牌中长期成长提供重要支撑。 目录 一、定义与研究范畴 (一) 定义（二）研究范围界定(三)行业历史 二、市场概览 (一）产业图谱（二）市场规模（三）连锁咖啡产业各环节/各细分行业毛利率水平对比（四）连锁咖啡行业融资情况 三、连锁咖啡产业上游 六、案例分析 案例一瑞幸：国内最大的连锁咖啡企业案例二库迪：翻版瑞幸，野蛮生长案例三幸运咖：全力抢占下沉市场案例四Manner：专注一线城市的中端品牌案例五挪瓦：店中店模式快速扩张案例六本来不该有：有情绪的咖啡ATM机 一、定义与研究范畴 (一) 定义 咖啡：是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料，其与可可、茶共同构成世界三大饮料。 现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡：按照工艺标准、口感风味与保存方式的不同，咖啡主要分为现磨咖闻、速溶咖闻与即饮咖啡三大类。现磨咖啡指选用新鲜烘焙的优质咖啡豆，现场研磨成咖啡粉后，通过不同的萃取方式制作出来的咖啡。速溶咖啡指制作完成后超过24小时的速溶咖啡粉、咖啡液等。即饮咖啡指直接灌装好，无需烘焙、磨粉、冲泡等预先步骤即可饮用的咖啡类饮料。 三者口感和风味的区别 ·即饮咖啡在出厂封装的时假就已经调试好了口味，不同品牌调配比例有所差异，加之即饮咖啡可以冷炭或加热，所以在风味口感上选择较为丰高。 啡豆在未磨成粉前吾气锁在豆粒中，新鲜烘焙、现场研瘤促使咖非口感更否醇，风味表现及层次感更佳。 剖作及保存过程中损失了部分的如啡香与口感，入口焦苦味较主、无酸或微酸，部分速落加啡中含有多种添加剂， ·配料中通常无额外添加，以现如啡为基础可进行创意特调，从而使产品类型更加丰富多元。 一、定义与研究范畴 （二）研究范围界定 一、定义与研究范畴 （三）行业历史 二丶市场概览 二、市场概览 二丶市场概览 （二）市场规模 2022年，全球咖啡产业市场规模超4000亿美元，主要消费市场集中在美国、德国、法国等北美和欧洲地区。此外，以韩国、日本，中国等为主的亚太地区咖啡消费市场也在逐渐增长。 二丶市场概览 2022年，中国咖啡行业市场规模预计为1454亿，同比增长28.67%。中国咖啡市场增长空间广阔，且正处于高速发展的阶段，2025年中国咖啡市场规模将达1806亿元。 2022年，现磨咖啡市场规模122亿元，占咖啡行业总规模的8.39%。由于速溶咖啡价格更低、便拱性、渗透更早，早期市场占比更高。但随若城镇化进程推进、消费升级，现磨咖啡的占比已经逐步提升。从远期空间来看，如果以美国等成熟的现磨咖啡市场体量为标杆，中国现磨咖啡市场存在巨大的发展空间。 二丶市场概览 现磨咖啡市场连锁化趋势明显。根据美团数据，2022年中国连锁咖啡品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超过100家，排名前21家连锁咖啡品牌现存门店数量超2.5万家。目前，国内现磨咖啡行业整体连锁化程度星然较低，但主要连锁咖啡品牌快速拓店，连锁咖啡馆数量及行业连锁化率已连续四年上升。其中咖啡品牌连锁化率从2019年的12%提升至2022年的28%左右，发展势头强劲。 现磨咖啡行业连锁化趋势不可逆。现磨咖啡行业作为餐饮行业细分领域，独立门店经营曾是业内主流模式，但近年来受益于供应链、物流配送体系、企业连锁管理水平逐渐成熟，加之资本助推，整个餐饮领域开始走向直营与加盟合伙模式。但除却外部环境加成，连锁咖啡模式本身在满足消费者需求方面具有不可否认的优势，具体包括三大价值： 1、连锁咖啡品牌借助资本力量与规模效应，有实力搭建丰富的产品矩阵与组合，包括各种咖啡饮品、烘焙品类、沙拉、小吃等，并能不断尝试新品类、短时问内完成产品更选，为消费者提供更加广泛的选择。 2、连锁咖啡店在多个方面具有不可替代的作用。包括众多连锁咖啡品牌都注重提供舒适时尚的第三空间，在提供产品功能外，还能让顾客休闲、社交、商务洽谈或享受独自一人喝咖啡的乐趣；用咖啡、音乐，店铺氛围 二、市场概览 品牌营销等共同将喝咖啡塑造成为一种潮流生活方式，为消费者带来精神愉悦；广泛的渠道布局，让不同等级的城市拥有喝杯相同品质咖啡的权力，实现一定程度上的消费平权。 3，连锁咖啡品牌集中采购，批量加工与公式化处理有助干提升整体效率降低成本、提升产品标准化水平，为全国市场提供高质低价产品带来现实基础的同时，保证品质与口味的稳定性， 二丶市场概览 二、市场概览 （三）连锁咖啡产业各环节/各细分行业毛利率水平对比 二丶市场概览 咖啡与茶的单店模型比较 二丶市场概览 二丶市场概览 三、连锁咖啡产业上游 全球咖啡品种可分为三大原生种，即阿拉比卡、罗布斯塔、利比里卡。全球咖啡品种可分为三大原生种，即阿拉比卡、罗布斯塔、利比里卡。其中利比里卡咖啡由于风味单一，苦味明显，并没有大面积商用。在全球流通的咖啡品种为阿拉比卡和罗布斯塔两种。而阿拉比卡咖啡豆由于品质较好、商用价值更高，种植更为广泛，其产量约占全球总产量的55%左右。 三、连锁咖啡产业上游 全球咖啡产区集中在南北回归线之间的地区，称为“咖啡带咖啡产量受降雨、温度、光照、土壤、海拨等多种因素影响，对生长条件要求严格，种植区域有限，主要分布在南北纬25度之间的热带或亚热带各国家之中。据USDA数据显示，2022/23年度全球前五大咖啡生产国依次为巴西（全国总产量中65%为阿拉比卡、35%为罗布斯塔）、越南（全国总产量中96%为罗布斯塔）、哥伦比亚（全国总产量中全部为阿拉比卡）、印尼（全国总产量中88%为罗布斯塔）、印度（全国总产量中65%为罗布斯塔，35%为阿拉比卡）。 三、连锁咖啡产业上游 单位：千袋 中国属于中等规模的咖啡生产国，产地分布在云南、海南、四川、台湾等地。其中云南咖啡产业经过多年发展，已基本形成完整的产业链，种植优势突出，拥有包括普洱、保山、德宏和临沧四大主产区，全省种植面积、产量、农业产值均占全国的98%以上，咖啡品种主要为阿拉比卡，产量占全球1%左右。咖啡种植主要由咖啡庄园、基地、咖啡农完成，但我国云南地区地形以高山丘陵为主，咖啡普遍种植在坡地、山地上，大型庄园，基地数量较少，机械化水平低，基本依赖人工采摘，人力成本较高。 三、连锁咖啡产业上游 云南咖啡种植面积与产量自2017年见顶后连续下降，根本原因足咖啡豆本身属于农产品，产品同质化程度高，咖啡农基本没有议价能力。从产业链的利润分配角度看，咖啡产业上游种植业位于微笑曲线底端，利润极低，约占产业链利润的1%。此外，国内咖啡豆产地标准化程度低、自身抗风险弱、与市场严重脱节、快少咖啡豆增值链条等问题，咖农长期处于微利或亏本状态，种植意愿低。叠加此段时间全球咖啡供过于求、价格持续下跌，受国际价格拖累，云南咖啡生豆收购价也一路走低，运行于成本之下，导致了咖农被迫砍树改种和减少种植投入。 三、连锁咖啡产业上游 中国咖啡市场缺口巨大，短期内需要大量进口来填补国内市场的产需缺口。2022年，中国咖啡出口5.6万吨，连续四年下降。出口商品以咖啡生豆为主，其出口量为4.38万吨，在全国咖啡出口量中占比78.35%。同年，中国咖啡进口量为17.53万吨，连续三年上升，其中，咖啡生豆进口量为10.83万吨，占据全国咖啡进口量的61.77%，总体来看，中国进口增长快，出口逐渐减少，逆差持续。 三、连锁咖啡产业上游 2022年，中国从世界上70多个国家和地区进口咖啡，其中，在越南、埃塞俄比亚，马来酉亚的进口量排名前三，分别为3.92万吨、3万吨，2.26万吨，对应在全国所占的比重为22.35%、17.11%、12.88%。 三、连锁咖啡产业上游 三、连锁咖啡产业上游 咖啡价格波动较大。咖啡树存在产量“大小年”的现象，通常奇数年为小年，偶数年为大年。受供求关系影响，咖啡豆价格在农产品中波动率相对较大。加之咖啡树老龄化问题，以及其产量对气候余件敏感，随署全球变暖，气候异常波动，咖啡的生产面临的挑战比其他农产品更大，加剧了价格的波动性。此